2014年3月16日，中国寝具行业领军企业喜临门家具股份有限公司在国际名家具(东莞)展览会上举办“喜临门2014战略发布暨中国寝具趋势展”。中国家协、中国医师协会、浙江家协、山东家协、深圳家协、东莞名家具的领导，红星美凯龙、居然之家、月星、第六空间等全国家具流通企业的老总以及来自全国各地的媒体莅临现场。会后，喜临门副总裁陈建接受了新浪家居新浪家居专访。   

喜临门副总裁陈建

  以下是采访实录：

  新浪家居：在去年电商O2O方面比较火，喜临门去年O2O布局怎么样，今年网络销售布局如何？去年我们网络销售占整个销售比例是多少？

  陈建：我是今年一月份才到喜临门，以前一直在快消品行业做了很多年，在家具行业之外，现在网络营销已经流行，我目前的感觉就是当今任何一个行业不关注互联网营销的话都没有出路。喜临门去年在网络销售方面做了一些工作，我们有天猫旗舰店，在京东、易迅、唯品会等等都有开拓，去年整个电商有将近六千多万的销售额，在整个行业数一数二，当别人没有关注的时候，我们已经开始关注了。

  O2O方面，去年我们跟天猫签约有合作，双十一对线下帮助也很大，但即便这样，这离我们真正想象的未来电商和O2O的布局差的还很远，这个行业的互联网营销，我觉得不应该以价格为先导，家具行业中服务是很重要的，质量是很重要的，安全是很重要的，如果假设以价格为先导，我觉得对消费者是一种误导，整个行业进入互联网不是很早，我们一进来就说以价格为先导，对整个行业来讲也是不行的，因为在软床系列来讲我们是领导者。今年我们在这方面会做大规模的改进，核心是从价格营销进入价值营销，我们怎么样在页面上呈现出我们的品牌优势，怎么样把我们的质量优势、环保优势通过有效手段传给消费者，怎么样给消费者在服务商的提升。因为家具的物流服务、安装服务、售后服务，在电商方面，目前没有哪个企业敢免费上门、免费安装，甚至免费维护等等，在这方面，我们要大胆突破，因为互联网营销说白了就是和消费者的互动，以消费者为核心的东西，从价格到价值这件事听起来很高深，实际上很简单，只是对我们来讲，我们要做大量的内部管理调整，销售理念的提升，今年在互联网营销方面我们把它作为重点。

  在O2O方面，我们也做了一些探讨，我们做了很多尝试，去年说实话试错了，今年我们想过很多种模式，到目前为止，我们正在探索或者已经找到一种比较不错的合作模式，这种模式未来会发布，我们很有信心的讲，我们在O2O方面会走的很快，电商营销模式是我们超过别的竞争对手，甚至在某些方面超出我们的竞争对手，在弯道超车方面会发生很大的作用，这点我还是很有信心的。

  新浪家居：在O2O方面有没有销售额的计划？

  陈建：销售额至少是去年的5倍、6倍，因为在网络世界，瞬间创造历史是很有可能的，更何况我们认为5千万、6千万是一个很小的基数。

  新浪家居：现在的寝具企业是从批量生产发展到创新性的定制化生产，可以说现在我们的寝具企业正处于转型期，请您以我们的喜临门为例探讨一下在我们寝具企业面对转型期的时候应该具备什么样的条件，做好哪些准备？

  陈建：第一还是理念，我觉得这个行业很傲慢，没有以销售为中心，都在想一切办法怎么样虚高价格，欺骗消费者，你去家具卖场一家一家店都在打折，这是对消费者不负责任的，如果你对消费者负责，怎么会去打折呢？我从一个外来者来看我觉得是有风险的，关键是你有没有以消费者为核心，我们企业比我想象还好，从我们老板，从这家企业，有这么多年的形式作风来讲很厚道，一直实实在在做产品，一直想怎么给消费者更高的回报，这点很重要，因为在家具行业，大品牌不多，小作坊比较多，唯利是图的人也多。

  第二是管理，以消费者为导向，私人定制，互联网说私人定制，但是你有这个管理吗？你有这个生产能力吗？我们毕竟用规模销售，今年是160万张，未来有上千万张，未来一百亿，又讲规模，又讲个性化，你的管理水平，你的生产能力能不能达到，我们可以肯定的讲，我们今年产能提升，我们现在又有亚洲最先进的流水线，在北京建了亚洲最大的流水线，我们在成都的生产线即将建成，我们规模的扩张，包括管理提升，导致我们有条件在这个行业提出私人定制，床垫不仅仅是尺寸，现在尺寸定制不是问题，舒适度，谁能定制舒适度，根据消费者的体型特点、重量特点、睡眠需求，定制他的舒适度，这是这个行业的领先性。我们的设计更加个性化，未来我们能不能不能把色彩、视觉进行组合，在有了O2O平台以后，我认为完全是可以的，与海外相比我们还有一定的差距，还要做很大的突破，我们知道这里面是不容易的，但是我们会努力。

  新浪家居：刚刚新闻发布会给我们的感觉是蛮特别的，它有区别于国内的很多品牌，融入了设计、服装等跨界的思维，您希望有一部分是针对85后的，因为85后的思维需求很多，除了床之外，跟床相关的服饰，还有床品、软床，未来你们会不会做整体的，还是单一一个方面？

  陈建：这是一个非常好的问题，如果大家有机会到我们展厅去看看，可以看到现在很难找到一家公司只是在卖一类产品，消费者在家装还是到家具这个行业，他们希望找到一站式服务，这个一站式服务到底能做多大，消费者在买这个品类的时候有多少个产品是需要他进行组合的，这是值得研究的，你做的太大，不能做的非常专业，你的精细化很难达到，你做的太小，消费者的需求不能达到，他需要拼命的去各个领域找到搭配，这需要度的把握，喜临门在寝具这块已经有一个组合和搭配，这些搭配并不是我们自己关着门，自己的设计师在床里面或者自己的设计师配一配，而是我们走出去，我们做消费者调研，做访谈，做消费者需求调研，通过我们的产品销量分析，同时我们请了国外的设计师，就像你们今天看到的柯爱华女士，有这些专业设计师帮助我们，把我们的产品进行合理搭配，同时把我们的产品融入到一些国际化、先进的设计理念，这个理念是根据我们消费者市场走访，他们所需要的部分融合在一起而产生的，这样一来，就可以给消费者到我们店里面把床、床垫、床品，包括周围的软床部分都可以一站式购买，以后我们会不会做家具，我们会不会做家里面其他的用品，就看喜临门的发展势头。

  新浪家居：喜临门还是在打造整体家居的概念？

  陈建：对的，我再补充一下，你刚才提到年轻人，喜临门的核心品牌是法诗曼，法诗曼的定位是30岁上下的，较年轻的，一般是85后。这是互联网很重要的一部分，而且很简洁，不复杂，你跟他玩虚的的时候是没有效果的，我们未来的定位既然核心目标是这样定的，我们品牌的升级也好，产品的设计也好，店面打造也好，完全是按照这方面来走，今年不光对硬装，对软饰特别讲究，我们要研究年轻人喜欢什么，一张床能不能讲出一个故事来，这是我们已经定位的。

  新浪家居：未来会更加个性化？

  陈建：是的，未来喜临门的调性就是这样的，消费者眼前一亮，时尚、奢侈品等等，我的产品就是这个定位，店面就是这个定位，但是喜临门讲的是性价比，我们不忽悠消费者，我们知道这个行业的利润是多少，这个行业不应该是目前的做法，这是野蛮式的。

  新浪家居：根据陈总说到虚高价格，未来我们会不会采用完全实价的策略？

  陈建：不叫实价，你要有一个合理的利润，这是肯定的，任何企业要赚钱，你要回馈社会，要有养员工，合理的利润是有的，有些虚高我说的是，你的产品品质，特别是内在的，环保、材料，有没有到这个价值，家具行业是不是只是洋名、洋品牌来忽悠消费者，“3.15”曝光了很多假冒洋品牌，这是不长久的发展，我们还是说实实在在的，把消费者的体验做的最好，同时以一个合理的价格给消费者。

  新浪家居：刚您也有提到315，目前不少企业爆出产品质量丑闻，喜临门在产品把关上是怎么做的？

  陈建：我来企业时间比较短，我认为没有这个资格讲这句话，我谈谈我的感受，我还谈不到对生产内部，因为我还不是真正了解，我感觉到我们的企业一个做床垫起家的，能做的规模这么大，全国拓展，到今天的平台，我觉得和它踏踏实实做事有关系，其中和质量有很大关系，有机会大家去我们企业参观一下，就说明一切问题，我也是看了以后才知道原来是这样一种观念，我们有破坏性实验，浙江省家具研究院在我们那边，包括滚筒、滚压测试这些，不符合我们企业标准的产品就不能出去，我看了以后，喜临门对质量控制确实是蛮严格的，这代表它在质量把关上一定很好。

  新浪家居：喜临门对床垫设计方面有没有细节讲究的地方？

  陈建：有，比如说我们的枕头，这边足够高，这边足够低，是针对颈椎设计的，比如幅度高的这块，凹陷的地方，它的曲线比较明显，往往需要高的那头，当这个枕头转过来的时候就可以用低的这块适应它，这是一个细节，另外一个细节是我们推软硬度床垫的时候，我们推广硬度标准，目的是希望更多的床垫关注到自己的软硬度，呵护自己的睡眠，类似这样的细节有很多。我们要做引领未来趋势的风向标，我们寝具是床和床垫，我们在床垫方面做世界最顶尖的科技。

  新浪家居：今天整个新闻发布会的风格更趋向于比较时尚的感觉，给大家的感觉更强调时尚的引领和趋势化，刚才陈总讲到我们还是科技方面的引领，我们的科技体现在具体几个方面，在先进度上面，尤其喜临门是中国的品牌，是民族品牌，东方人跟西方人的身体结构有些不一样，睡眠习惯也不一样，我们东方人喜欢睡硬一点的床，而西方人喜欢睡软床，有没有针对东方人做一些特别的设计，而区别于西方人的席梦思的设计，是不是有不同的点在里面？

  陈建：我们内部经过很长时间的探讨，科学不仅有自然科学还有人文科学，我们关注了自然科学方面有很多，比如弹簧软硬度，怎么样做到二次回驳，通过化学反应去掌握甲醛的排放量，这也是自然科学的层面，更重要的是人文科技方面的层面，怎么样适合人们的需求，我们每年都要做调查，希望看到中国人的需求，比如我们的人垫有试躺的功能，如果你把身体的压力分散在更大的面积上，就会非常舒适，减少晚上的翻身次数，中国人是怎样的，我们通过中国睡眠次数去深度把握这个趋势，深度把握中国人的睡眠受哪些影响，除了传统的观念要睡硬床，还有类似于人们的生活节奏加速，加上科技体验开发新的产品，比如智能化产品，未来的智能化在我们的想象中不需要定制，根据个人试躺以后，很快软硬度自动调节，我认为在不远的将来会实现。

  新浪家居：刚才也提到你们的产品是比较有科技感的，是时尚的，你们的营销方式是不是非常有科技感呢？比如现在很流行互联网营销，请问您对互联网营销是怎样的看法？

  陈建：科技感和互联网营销我觉得是两个问题，我们现在新的店面里面都有消费者的体验区，未来我们会一步一步把它的内容填充起来，它的科技感会更加呈现出来。互联网营销方面，互联网有人说它是没体验的，我说不对，互联网做的好是有体验的，因为互联网的信息量可以无限大，可以无限多，线下10张床有可能摆不下，互联网上可以放很多东西，我们在搭建页面包括产品介绍、PPT的时候，开始做一些优化，怎么样符合消费者的阅读习惯，或者是购买习惯，我们怎么样把一些对消费者有价值的信息传递给消费者，也算是对我们产品的诠释，我在来喜临门之前都不知道床垫对睡眠有这么重要，互联网的信息量也是海量的，在消费者教育方面，不管有没有装修需求，家具需求的消费者来讲，我反而会对他们做更多的教育。到大卖场买床的人，往往是要换家具了就买一个新床垫，外国人的习惯是三年就要换一次，而我们国人还没有到这个水平，互联网要承载这块的教育功能。

  新浪家居：刚在发布会上，陈董事长有提到未来会签更多的国外设计师，这是不是为喜临门更好的走向国际舞台做准备？

  陈建：这也是一个目的之一，我觉得品牌国际化首先是符不符合国际化的潮流，国际潮流是两个方面，符不符合国际化潮流，另外是带不带国际范，原来消费者对喜临门的了解是不符合今天的需求，国际化很重要。

  新浪家居：喜临门现在一直在打造国际范？

  陈建：是的。

  新浪家居：喜临门和国际的洋品牌对比，喜临门有哪些优势？

  陈建：就本土来讲，喜临门更懂中国的消费者，喜临门品牌对中国的消费者有很厚重的品牌，喜临门的知名度我不敢讲很高，但是提示一下就知道喜临门，一说是做床垫的，一说喜临门，他就说我听过或者知道了，这是别人所不具备的，对中国的消费者来讲我们是很有信心的，中国的软装，床和软床有1千亿的市场规模，可见中国市场有多大，我们的国际市场也在拓展，国内市场还有很大的空间。

  新浪家居：感谢陈总接受我们的采访。

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