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融创并购绿城挺进千亿品牌认同留悬念

https://m.biud.com.cn 2014年05月22日15:56 家居装修知识网

当人们纷纷在猜测世茂和华润谁将是第八家千亿房企时，融创即将入股绿城的爆炸性新闻提前给出了答案。

2013年融创和绿城的销售业绩分别为508.3亿元和553.8亿元，若相加为1062.1亿元，在房企中列第8位，与排名第7的恒大仅有20亿元的差距。

根据公告，融创中国拟收购的“绿城中国创办人宋卫平等人持有、不多于30%股权”并不足以使得两家公司的业绩并表，但在经过了成立“融创绿城”这一平台的“试婚期”，如今又有了宋卫平“嫁女儿”之说，两家公司未来的整合和业绩增长指日可待。

然而，在不明朗的市场前景下，面对融创投资者对资金风险，和绿城投资者对品牌价值的担忧，融创和绿城的这一步究竟是对是错？

融创：布局扩大土储增加

在融创和绿城发布收购公告并复牌后，融创中国股价下跌6.54%，绿城中国股价上涨2.82%，由此可见资本市场对收购者融创的行为并不看好。

资本市场的担忧主要针对融创的资金压力。

德银报告指出，根据目前的绿城市值，融创要收购绿城约30%股权，至少要斥资50亿元，若融创有机会以溢价购买绿城股份，预估涉资至少达70亿元。而以70亿元交易价计算，融创净负债将急升40个百分点，而以目前融资环境亦困难，购入绿城股份举措可能太积极。交易会导致融创净负债急升，并会耗尽融创的现金。

不过，德银同时指出，如果融创长远取得绿城超过5成之权益，将有利融创扩大内地房地产市场的比重，受惠较大规模之得益。

绿城的项目分布和土地储备对融创将起到极大的补充作用。

根据2013年报，融创的土地储备主要分布在北京、天津、上海、重庆和杭州，其中在上海的项目均为绿城原有项目，或和绿城成立联营公司后取得。而绿城2013年报则显示，公司目前土地储备超过3889万平方米，其中11%位于杭州大本营，33%位于杭州以外的浙江地区，5.4%位于上海，27%位于环渤海区域。

除了融创进入的城市外，绿城有布局的主要区域和城市还包括海南、南京、长沙、青岛、大连等。这一部分增加的土地储备将为拿地积极的融创提供大量可开发资源。

如果融创最终取得了对绿城的控股权，那么在香港上市的两家公司还可能会面对同业竞争的问题。

由于融创和绿城均是以发展高端住宅物业为主，通过不进入同一区域来错开两家公司是最可能的方案。从目前的分布来看，在上海以及江浙一带无疑将沿用的融绿合营公司使用的“绿城”品牌，在融创发展深入的北京、天津和重庆则将使用“融创”，剩余的区域则不明朗。

绿城：管理优化营销提速

和对融创的担忧相比，资本市场对绿城的反应就“客气”许多。

宋卫平的“理想主义”和对品质的苛求，使得绿城品牌树立了良好的口碑。但作为一家需要为股东追求回报率的上市公司来说，绿城显然又过于“不够务实”。就连宋卫平自己也承认成本、营销和周转等需要提升，是绿城的“短板”。

在2013年报的主席报告中，宋卫平提到，“我们要从管理层的改变开始，真正提升我们的经营能力。各级管理者尤其是各项目公司总经理，都必须强化经营意识，学会做生意；要全方位提升产品、成本、营销等各方面管控能力，成为合格的企业经营者。”

而融创若能顺利和绿城整合并取得话语权，则能和绿城形成互补。

从周转能力来看，根据相关数据，融创中国的总资产周转率、存货周转率和净资产周转能力在50强中分别位列第4、8和3位，均在行业中处于领先地位。

公开资料则显示，融创的ROE达到了约32%的水平,在内房股中仅次于SOHO中国和旭辉控股集团。

营销能力方面的提升更为明显，从“融创绿城”这一平台便可看出。以绿城玫瑰园为例，这一位于马桥的独栋别墅曾一度滞销，但在融创绿城合作后，2012年夺得了上海独栋别墅销售冠军，2013年甚至夺得了全国的别墅销售冠军。

在营销能力出众的同时，融创的营销费用却不高，相反在成本控制方面有一定优势。

相关数据显示，融创的三费费用率仅3.23%，在50强企业中排第三，仅次于中海和阳光城[2.38%资金研报]，低于50强的平均值5.73%。

不过，融创是否能成功地让绿城也拥有这些优势，关键还在于整合过程中，孙宏斌能否让绿城的原班人马对其“服帖”。

新融绿：如何让品牌被认同

“融创收购绿城，产品导向模式的末路”、“大家所担心的绿城品质一定不会消失”、“地产圈大洗牌正式拉开序幕，行业将进一步分化成玩钞票的资本家（如老孙）和爱劳动的制片人（如老宋）两大阵营”。

对于融创的这笔买卖，在地产圈内，尤其是在杭州，大佬们的观点唏嘘大于赞赏；地产圈外，责骂融创会毁了绿城的质疑声乃至“阴谋论”更是不绝于耳。

“现在绿城没有资金问题，宋卫平个人又不缺钱。宋卫平、寿柏年转让股权给融创，是选择接班人，是为了绿城的品牌能发扬和传承，是嫁女儿，是对二十年心血绿城的无私真爱。”孙宏斌微博上的一段话，除了回应阎炎对“宋卫平赌博”的攻击以外，也是在为融创的收购行为“自辩”，试图证明自己得到了宋卫平的认同。

但地产圈内外的反对声，尤其是一些“绿粉”的反应强烈不容忽视。这将成为融创和绿城整合的最大障碍。不少绿城的忠实粉丝“坚决不答应宋卫平退出”，在收购消息传出后，宋卫平的手机收到了200多条业主发来的短信。甚至有中介借势营销，宣传纯正的绿城血统“将绝版”，开始推销起了一手代理的绿城项目和二手房。

对于依赖口碑传播的绿城，信任宋卫平的旧业主是购买新项目的重要力量，同时也是能够消费得起高端和豪宅产品的“塔尖”人群。

这一人群若是长期无法对融创产生信任，将对绿城这一品牌的溢价率产生影响。这种尚未作为就已被否定的局面，显然是孙宏斌并不愿意看到的。

对于孙宏斌来说，如何从绿城内部开始被接受，将是完成收购后的第一步。有关融创绿城并购案后续进展，本刊将继续关注。