百货运营商求变并非一蹴而就，从百货到购物中心，他们需要迎接的不仅是盈利模式的转变，更是既有思维定势的打破。

　　2014年，百货的故事持续热闹。这边是部分百货继续关店，那边是一些百货调整战线，还有一些百货积极加大与线上电商的合作力度。经过2012、2013年两年的洗礼，百货业面临的市场局面更加复杂，对它的走向说一个非黑即白的判断不谨慎也不确切。但不可否认的一点是，百货如果继续墨守成规，其竞争力将逐步被削弱，主要原因如下：

　　首先，次主力店的替代效应。

　　2007年之前，百货一直是大型Shopping Mall中主力店的优选对象，当时如果没有百货主力店进驻租赁3万平方米以上的商业面积，可能会使项目招商陷入困境。

　　2007年以后，次主力店呈现快速增长态势。这些品牌或店铺不仅具有设计特色或价格平易的优势，能够吸引大量人气，更为重要的是，他们平均租金支付能力亦高于百货，更进一步强化了业主选择其取代百货的意向。

　　第二，业主高租金回报的需求压力。

　　中国城市的土地价格在过往几年实现了数以倍计的增长，物业建筑及装修成本亦大幅提升，有效拉高了购物中心的投资预算，激发了投资商对租金收益的高预期。而百货公司的盈利能力决定了其相对不高的租金承受力。

　　第三，运营模式与消费者需求的冲突。

　　在中国目前现状下，各百货公司主要以“联营”的模式运作，其实质是由百货提供场地并统一管理，由品牌陈列销售货物，双方进行收益分成。此种模式下，百货销售的货品都是由品牌统一生产提供，各店之间难有差异，同质化现象较重。

　　第四，来自电商较为直接的冲击。

　　电子商务的出现似乎成为整个实体商业的公敌，更加方便、快捷、灵活的购物方式，且更具价格优势，逐渐挤占实体商业的市场份额。相较其他业态，因缺乏体验以及社交的沟通空间，纯粹是卖东西的百货所受冲击更为明显。

　　那么，接下来，百货何去何从？众多百货启动建设购物中心，这是否为最终归途？对此，我们认为，百货运营商求变并非一蹴而就，从百货到购物中心，他们需要迎接的不仅是盈利模式的转变，更是既有思维定势的打破。

　　首先，百货是“利用空间”的学问，百货运营商需注重对空间营造的思维；第二，在传统百货内，服装等业态占据较大比例，平效相对较高，而打造购物中心需用丰富业态营造一个完整的生态系统，需有意识主动接纳一些低租金业态；第三，百货运营商要对运营模式进行更新，即从通过商品组合和促销实现“进、销、结、存”，到通过业态的配置和租户的管理，实现持续吸引客流，继而推进租金升值。

　　在认识到转型面临挑战的同时，百货运营商也要对自身的优势进行衡量，要明确百货是个购物场所，如果百货公司要强行追求大而全，那么将无法发挥本身的特色优势，成为不伦不类的怪胎。

　　与此同时，还有一些百货所做的尝试也值得借鉴。在以往的百货中，品牌是以“店中店”形式展现的。因此，百货对于消费者需求的传导是一个“二传手”的过程，它传到品牌，品牌再组织其店里的货去响应。这必然在时间的滞缓和消息的精准上出现问题。

　　百货业并非只有学习购物中心一条路可走。正视自己的短板和特长，更多的顾及客户变化中的需求，方可助推百货顺利地应变时代的需求。王玉珂（作者系RET睿意德高级董事）

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