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深度分销并非人海战术地板企业要懂弥补功能残缺

https://m.biud.com.cn 2014年06月27日17:02 家居装修知识网

　　目前，地板对于消费者而言已经并不陌生，现在基本是每个家庭的必需品，地板产品也基本覆盖到了全国各地。现下，地板企业要想博得长远发展，还需加强自身经销网络的扩充，挖掘更多的市场空间。

　　在经销网络方面，深度分销就是一大方法。深度分销肯定不是很多人理解的“人海战术”，而是很复杂的技术活，技术含量大得很，肯定要比招商、搞促销难度大得多。

　　深度分销难处理厂商分工面临两难

　　第一，地板厂商的市场重心下沉到县，以县为基本营销单元后，渠道仍然很深，有无法逾越的二批和点多面广的零售终端，经销商的分销能力、推广能力和管理能力无法覆盖全部二批和终端；第二，在市场重心下沉过程中，经销商越来越小型化，导致经销商的“功能残缺”，形成对厂家的深度依赖。

　　在上述背景之下，厂家面临两难选择，如果遵循厂商分工原理，厂商各司其职，由于经销商的“功能残缺”，市场建设肯定难如人意，厂家必须能够接受不满意的市场结局；如果厂家要追求更满意的市场格局，就需要深度干预，主动承担经销商无法承担的部分职能。其代价是厂家的人力投入和费用过大，甚至难以为继。

　　两难之间地板企业需弥补“功能残缺”

　　第一步是承认经销商的“功能残缺”，主动投入替代经销商的部分职能，主要是分销和推广两大职能；第二步带动经销商弥补“功能残缺”，健全经销商职能，最简单的做法就是“1+1”模式；第三步是商家功能健全，厂家逐步退出，地板厂商各司其职。如果经销商在深度分销后还无法独立承担经销职能，则应该更换经销商。

　　深度分销是“以地板厂家的人做商家应该做的事”。这是违反厂商分工原理的，也隐藏着巨大的风险。最大的风险是费用风险，因为厂家一名推广人员的综合费用是商家的3倍以上。这么高的费用，只适合做短期战略性的投入。如果深度分销最后变成了长期战略性投入，不仅有违深度分销有初衷，而且有可能把地板厂家拖入深渊。

　　也就是说，深度分销的关键不在于投入有多大，也不在于做多深，而在于能否有退出机制，有退出能力，能否顺利脱身而不影响市场正常运行。