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圣象郭辉：家居行业需要整合 需要“大家居”
圣象集团执行总裁 郭辉
2014年第16届中国(广州)国际建筑装饰博览会于2014年7月8日至7月11日在中国(琶洲)进出口商品交易会展馆举行。作为“亚洲建材第一展”,本届广州建博会为期四天，展出面积达到34万平方米，汇集了两千多家建材行业巨头和知名品牌。新浪家居记者团队深入展会现场，对此次行业盛世做全方位的新闻报道，并对圣象集团执行总裁郭辉进行了采访。
记者：圣象推的是大家居的概念，现在在销售、售后方面有大家居的具体措施？
郭辉：圣象的大家居概念正在推动，圣象从地板发展起来，有了将近20年的发展，围绕着大家居，我们做了很多的基础工作。大家居未来不仅对圣象来说是一个挑战，对家居行业来说也是一个难点。
主要有几个方面的内容，一个是设计，怎么保证设计？怎么满足消费者的需求？怎么和规模化生产结合，又能够个性化的需求？一个是生产、产品，每个企业有每家企业的长处，这都不是问题。一个是产品怎么安全运到客户家，怎么安装让客户满足，也就是物流和安装、服务，怎么让所有的消费者满意，这又是一个难度，挑战性非常大。
现在的服务基本都是外包，要想把它做好，取决于外包队伍的提升。目前来讲，整体水平不高，这些年来，地板的售后服务或者安装，由圣象的员工完成，我们在全国有1万多名员工从事着地板的安装和售后，怎么把力量由地板转到圣象大家居的品类，圣象正在做这件事情。
我们也会借助一部分的力量和安装，所有的安装从圣象解决，有一定的难度，我们会选择社会力量加上原有的力量，帮助客户解决售后安装的问题。
记者：目前圣象和房地产的合作比较多，未来大家居取得突破，是不是从这方面入手，还是从零售市场出发？
郭辉：圣象不是从零开始的，我们对其他品类也是这样，我们的木门和万科是合作伙伴。第一个，从其他品类来讲，我们会推出各个通路的销售，包括传统的渠道，通过卖场。第二个设计师通路，主要和设计公司合作。第三个是工程项目，圣象在地板方面做得比较好，我们也在谈其他品类介入到精装修。
整体家居的进入，对工程企业、房地产企业来说，他们非常欢迎我们，装修的时候选择不同的品类，在管理上、组织上花了很多的心思。因为大家的色调、色系都不一样，让消费者满意，企业做得很累。如果找到一家企业，比如找到圣象，和木头相关的方案我们都可以解决，这是非常好的。
所以，我们和万科谈，或者其他几个大的公司，他们非常欢迎，我们正在深入合作。从房地产商设计房子的时候介入，这个房子是什么格调，卖给什么样的人群，这个群体喜欢什么样的装修风格。今天万科的销售总监也过来了，未来真正和房地产商真正的合作从这里开始，不是简简单单的产品的买卖，对品质、消费者满意度的提高是有限的。这是目前精装修楼盘所面临很大的困惑，大家过多关注降低价格，如果过多降低价格，势必降低质量。我们一直强调，一定在品质的基础上提高性价比。
记者：圣象目前发展大家居的背景，就是借用圣象原有的优势做突破口？
郭辉：是的。
记者：在目前房价下降的背景下，作为供应商，你们感觉到有什么影响吗？
郭辉：因为我们合作的是中国优秀的房地产商，多多少少感到凉意，总体的运作是正常的。圣象在选择精装修的时候，我们关注于品质，关注消费者的体验，关于装修的理念，这是我们选择的对象，不是把精装修变成变现、盈利的工具，这不是我们选择的对象。
记者：大家因为价格的问题，不买精装修的房子，都买了毛坯房。
郭辉：多多少少有些影响，万科的房地产一半用圣象的地板，万科现在并没有推出毛坯房，像这样的企业很多，比如保利、世贸，有很多好品质的房子。
记者：您预计未来中国房地产市场对建材企业供应商带来什么样的期望？
郭辉：中国的房地产未来会进入常态，像前几年快速发展非常难，稳定是常态，降价也是分层次，上海、北京、广州能降吗？都得打问号，二三线城市，流动人口偏低，房地产发展偏多，降价是正常的。
反过来讲，家居行业的现状是分线度相当高的行业，木门最大的企业不到整个行业的1%，圣象的地板做到绝对的第一，才冲击到10%。所以，这样的行业需要整合，需要集中发展。在好的大环境下，整合不存在，大家的日子过得好，只有冬天来了，大家感觉冷的时候，才出现整合。从圣象的角度来讲，这样的房地产现状，对未来的大家居发展有优势。所以，对品质控制严格的企业有更多的机会。
记者：对整个家装市场来说，未来的增量来自哪些方面？
郭辉：市场很大，太分散了，集约10个点，对每个单一的企业都重要，这就是机会。不用看更远的，只要把行业的集中度增加到一两个点，就足够单一的企业吃了。而且千千万万的企业都在这里，这些都是机会。
记者：现在很多企业都在扩张，通过厂房扩建，拓展自己的招商渠道，不断地壮大自己，圣象在这方面有什么布局和规划？
郭辉：圣象的发展是大家居战略，我们会抓住几个重点，第一，从设计开始，我们把国外的设计公司引引来，包括和国内优秀的设计公司进行合作。
第二，从生产制造的环节，对圣象来讲，对优秀的企业来讲，这并不难。只要有资金，很好的生产线，有很好的人才储备，从工业的角度来说，这是相通的。
第三，难点在于售后和服务，越往后走，衣柜、橱柜的定制，从量尺、设置，包括制造、运输、安装等等，每个环节不出错，能够做到这点是非常不容易的，这和企业的综合实力有关这，主要靠企业文化的打造。
为什么谈到企业文化？就是人才培养，你的人才能不能留得住，有个很好的培训体系，只有体系的搭建，企业才能发展，这是软实力和硬实力相互支持的行业。
记者：因为你们的产品提倡标准化，在员工的管理和培养上，会不会有标准化的东西？
郭辉：是的，所谓的标准化，有五大标准，尽管是定制，也是标准化。比如柜体，一个批次就下去了，只要某个尺寸做修正。我们要把和圣象品质相关的原材料标准化，我们不能随便买东西，我们有个采购清单，所有的原材料都在清单里，经过我们反复的论证，它的品质达到我们的要求，才能列入清单。
记者：原材料的采购目前做到所有的单品都用一个系统吗？
郭辉：不一定，我们有几个事业部，有通用的，比如板材，我们有自己合作的企业，这不用再考虑了。比如纸，我们和全球三大纸的供应商合作，今天签了一家IP，一个是夏特，一个是拉美阁楼(英)，这是西班牙的企业，我们会长期合作。像五金件、收纳系统等等，我们会和各个品类合作，每个品类有相应的采购清单，不是从小五金店买回来的。我们会选择全球相对比较好的企业合作，保证圣象产品的品质。
圣象发展的三大基因，一个是品质，一个是环保，一个是服务，这是圣象20年来留下的宝贵财富，也是消费者对圣象品牌最直接的认可，这是不变的。怎么保证三个基因，从标准入手，包括工艺标准、售后服务标准、产业线的标准，只有标准了，你才能说好或者不好，没有标准，怎么说好或者不好。
记者：在家居行业中，标准的东西很少，甚至没有。圣象提出标准，怎么样让人家信服你们的标准呢？
郭辉：不能说没有，木门有木门的标准，衣柜有衣柜的标准，只是满足了大部分企业通用的标准。从消费者的角度来说，还需要提升，圣象制定的企业标准远远高于行业标准，或者国家标准。我们站在消费者的角度考虑标准，所以，可能有些品类比较容易做，像地板、木门。像衣柜、整体厨房，确实有要时间的积累和大家的认同。
我们的概念的推出，不是圣象一家，在行业做得比较优秀的企业，都在走同样的路，都在标准、集约的路子。
记者：这么多的品牌做大家居的概念，以后会不会出现同质化的问题，你们的优势在哪里？有怎么体现？
郭辉：同质化是必然的，每个企业有每个企业的优势，圣象未来加强两个方面，一个是设计源头，一个是服务，提高客户的满意度，这是我们需要加强的两个环节。
中间的环节，就是产品制造、产品的品质，这是圣象最擅长的，所以我并不担心。大家从圣象地板可以体会到，将近20年，我们在品质上并没有放松，我们会把这个理念延伸到其他的品类。产品制造是圣象最有优势的，只要把设计、制造和服务有机结合起来，搭建一个很好的平台，这就是圣象的综合优势。
要是谈某一点的优势，圣象不具备，圣象是综合实力相对比较均衡、文化相对包容的企业，我们用系统的力量推动企业的发展。
记者：郭总，您能不能谈一下今年出口市场的情况，感觉这两年圣象国内市场动作挺大，做了整体厨房，今天又推出大家居，都是针对国内。
郭辉：圣象这两年有三大战略，其中有一个国际战略，不是简单把产品卖到国外，我们从2005年和欧洲最优秀的企业合作，2007年和美国最优秀的企业合作，现在被巴菲特下属的企业收购。通过这样的合作，更多是一种理念。通过这几年的发展，我们建立了几家分公司，圣象的出口也在增加，把圣象的品牌销往国外，建立了自己的渠道，这是我们的长处。
下一步我们会逐步把其他的品类销外国外，这是非常有难度的，因为国外的安装成本非常高，人工成本非常高，我们会找切合点，我们也会和国外的企业合作。我们的国际战略更多的是人文的合作，我们把国外好的设计理念，每个季度都会把著名的设计师拉到中国，和国内的设计公司进行交流。
记者：如果从出口量来说，今年和去年相比，有没有变化？
郭辉：增长了。
记者：整个行业呢？
郭辉：应该是负增长，因为其他企业是简单的OEM的方式，，在家居行业中，很少有企业在国外建立自己的分公司、建立自己的，销售自己的品牌，这是非常少的。
记者：根据圣象的规划，出口和国内市场的目标是什么？
郭辉：我们的核心业务是在国内，国外大约有20%、30%。
记者：我想了解一下，各个渠道比例分配大概是多少？
郭辉：我们并没有严格意义的比例，取决于各个通路的发展业态，比如房地产行业的精装修，我们和中国的房地产行业的比例同步，比如中国精装修品类大概有20%多，我们圣象也把握在20%多。为什么？因为圣象很大的优势是零售，我们有3千个店，我们要保证他们的活跃和终端的销售。如果全部转为精装修，零售就会萎缩，所以，我们不会超常规发展，我们会沿着行业的发展规律发展，比如网上商城，我们跟网上同步发展。
记者：在电商渠道有没有具体的规划？
郭辉：实事求是地说，电商在家居行业，特别是定制家居行业比较难做，但是我们的地板做到第一位、第二位，即使第一位、第二位，我们的销售额占的比例还是非常少。目前家居行业里的电商，宣传意义远远大于成交意义。
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