【专栏·锐观点】

作者：唐人

其实从2013年开始折腾到现在的O2O就是核心的东西，线上要下来，线下要上去。现在我们看到，线上还是下不来，线下还是上不去，当然我们除了美乐乐、齐家网等少数几个企业之外，总的态势是没有的。

这里面实际上我们讲线上、线下的时候，大家都有很多的不确定性。我们讲线上线下，线上到底是谁，线下又到底是谁。我们线上有林氏木业、天猫和淘宝，我们还有其他的一些网站；线下我们有企业，我们还有渠道，我们还有想做渠道的企业，但是现在还是在做品牌。像美乐乐在这半年的时间里面，一直在转型，从一个商品品牌，变成一个渠道品牌。最近好像都在成都开了第一个大店了，这就标志着它向渠道转变。所以这里面还是有很多的，我们在讲的时候，大家都说线上线下，实际上不是那么回事儿。我们喜欢讲的一个故事就是2013年11月11号的双11。双11之前天猫搞了一个O2O战略，是把O2O作为它的一个重点发展对象，在此之前非常高调，包括跟银泰的合作，包括在咱们家居行业里面专门有这样的一个活动。但是我记得好像是10月27号，微信上就把红星车老板的一条内部微信给曝露出来了，说是要求整个红星集团不合作，第二天我们又看到，居然在线的总经理发出一条信息，但是很快他把这个删掉了，也就是居然也给内部发了一条消息，就是说不合作，坚决抵制天猫的O2O。

等到11月初，好像是11月2号中家协流通专业委员会的报告就出来，就是我们所谓的这19家商场联合抵制天猫O2O，而很有意思的是什么呢？天猫当天就宣布取消在家居行业O2O的这种推行。这个事情发生之后当然在整个家居行业掀起了一个小高潮，电商发展的一个小高潮。本来家居行业很沉闷的，除了像美乐乐、齐家网这些小马在那个地方跑之外，好像整个就没什么动静。

这个消息出来之后很多媒体来找我，我跟他们说我们要分析，线上是谁，我们讲起来是线下抵制线上。我后来再分析，线上是谁线下又是谁？线上看上去是天猫，实际上不是天猫，而是在天猫这个车上的传统企业的电商。那么线下是谁？线下是在传统渠道的传统经销商。这个概念很简单，如果是林氏木业，天猫能带着他去玩O2O吗？玩不起，他线下没有。如果我是一家企业，我没有电商部门，天猫也没法儿带着我玩儿，带着任何其他人来跟我玩儿O2O，所以这个家居企业必须同时有线上有线下。实际上就是，我们更明显地看到电商发展过程中一个很微妙的东西，我们一旦把电商的发展层次剥开来之后，就发现这是家居企业双轨制的结果，电商和渠道，和我们传统的经销商，这两个不同体系之间的博弈。

这个博弈很有意思，里面也有很多东西，可能很多故事都是从这样一个场景里面再去发展，再去分析问题。比如说我们讲到线上下不来线下上不去，天猫就一直想下来，我们讲第一个传统电商发展的时代是什么？就是电商1.0，纯线上发展，但是发展到一定的时候，O2O的时候，开始是团购，美团网、拉手网等等。但是作为企业来说，特别是我们家居行业来说，O2O是一个，实际上天猫做的最早的就是在家居行业，这个大家都知道。在四惠的爱蜂潮不到八个月就关掉了，关掉之后2012年七月份重新在城外诚开，但是到现在为止应该说是惨淡经营。

而且这个一试不成，二试不成，非常可能就把天猫下面这条路给断掉了，因为它不可能再去试第三次。这就是历史发展，你一条路开始没走成，有可能就永远停止了，这条路就没有人再会有勇气去尝试走下去，所以我觉得这是很可惜的。再来就是借道商场被阻击，去年双11的时候，它要借线下商场，但是下不来。我们讲到O2O肯定想要闭环，大家认为闭环是O2O的一个比较高的境界，你O2O下来不把它回去闭环，好像这个O2O不是太精彩。我一直认为O2O闭环这个东西纯属就是线上为了自己的利益想出来的一个东西，因为我看问题基本上是从消费者的角度来看的，我说哪个消费者需要这个O2O呢？没有的，我们回过头来再去看爱蜂潮的设置，爱蜂潮的设置它下来了，还要回去，怎么回去呢？你买它的东西必须要有淘宝账号，必须在它的那个上面用支付宝来支付，否则的话你在线下说我刷现金行不行？不行，你必须O2O。

我们有一次在群里面跟阿里O2O的负责人谈这方面的事情，当然那是比较小的一个场景下，他也承认这个做法就是耍流氓，闭环是做不了的，就是说你从消费者的角度。我们很多东西口口声声都在讲用户体验，但是一旦你的利益在里面了，就没有任何用户体验了。你说O2O的闭环是从哪个角度提高了用户的体验？我不知道，我认为用户是不需要O2O的。你把我从线上引到线下，我还非得要回去，这是很痛苦的一个过程，就是因为它要做闭环，所以葬送了天猫O2O的这条道路。它下来没问题，如果它下来，所有的商场都欢迎，但是它要做闭环，那就没有人跟它玩儿，特别是传统渠道战车上的这些经销商，没有一个跟它玩的。

所以我们说这个故事很有意思在什么地方呢？家居行业十九家商场联合抵制O2O，天猫也放弃了在家居行业的O2O，大家知道它的O2O战略是全网全行业的，其他的行业没放弃，特别是他跟银泰。大家都知道马云跟银泰的老大是兄弟，那合作是更紧密的，但是我们在去年双11之后没有听到任何有关淘宝、天猫的O2O的战报，偃旗息鼓，为什么？因为推不下去，线下没有人跟他合作。

这就涉及到我们再往后看一步。我们今天有来自企业的，企业的传统渠道跟电商渠道是格格不入的，所以我说天猫下不来。在群里讨论时我也谈到，你下不来，为什么要下来呢？未来这个渠道应该是差异化、多样化的，你天猫下不来，就实实在在的把你的线上做好，用其他的方法来做，包括你跟海尔日日顺的物流，也是用O2O的业务流程把它联系起来的。其实阿里的O2O的负责人他也认可这个，他说我们不要看外面大家都在那吵吵闹闹的做什么东西，这时候你应该往后看，我坚持一个观点，就是从用户的角度来看。比如微信，微信做电商、做支付，炒得满城风雨，好像又来了一个颠覆，又来了一个什么东西，我说你不要去想什么东西，你作为一个用户会从这方面去买东西吗？你的体验是什么，如果你的体验不好，那就不要去选。这些东西有的很多都在讲用户体验，但是一旦在实施的时候，他就不再强调用户体验的问题了。

我们要把用户体验放在第一位去考虑，不考虑我们有什么技术，有什么东西，然后怎么去用。这个是天猫的闭环，还有线上联盟，六月份的时候我们有各种各样的动作，包括天猫的电商联盟和跟线下做活动。

你线上做活动的是谁？企业的电商，电商跑到北京小区里面做活动，他是绕开经销商在做这个事情，这是多可怕的一件事情？他是想绕开线下的这个O，再通过另外一种方法创造一个落地的方式，至少这个在我看来是比较幼稚的。你不谈其他的，首先就解决不了线上线下企业这两个渠道的矛盾。像这种线上的联盟，在线下每一个城市都是不同的，是没办法再这样去操作的，所以它在不断地尝试，但是每次都不能成功。这有两个关键的因素，第一个是现在企业面对的是双轨制，我叫电商双轨制，这个双轨制的问题在未来可能会有变化，这个变化在哪里？我第一次提双轨制这个概念的时候还很早，我当初考虑的是像红星、居然这样，他们一旦做了电商之后，这个双轨制在这样一个平台上会怎么样运行，实际上可能是未来发展的一个变数，大家可以以后再去看这个问题。现在红星也没做出来，居然也没做出来，其他的好像还没有一个平台能做出来，所以这个双轨制在那个地方怎么去碰撞，会发生什么变化，可能我们还要再等一等。

天猫的故事实际上就讲了一个，因为京东、苏宁等都走得比较慢，目前还没有成为一种大势，所以我没关注。天猫下不来有这几个原因，首先它想做闭环，这是它利益所致。它下不来的深层原因是企业的双轨制，企业双轨制的深层原因是什么？我提了一个概念，叫做O2O的同构的概念。

O2O是一个业务流程，它的线上跟线下应该是同构的，如果这个概念比较抽象，我们可以想一下就是我线上的操作成本结构应该是一样的。为什么双轨制中，电商跟下面的经销商之间没办法构成这样一个O2O呢？就是因为业务成本结构不一样。我线上已经是一个很低的价格了，在这种情况下我要到线下还要来承担传统的渠道成本，这是不可能的。这个到最后是不是会变成同一个成本结构的东西，我目前觉得很怀疑，未来可能是一个差异化的，这个可能还是很遥远的事儿。就是你卖贵的就是卖贵的东西，卖便宜的是卖便宜的东西，品牌的差异化、渠道的差异化在未来可能会是这样一个局面，但你的成本必须是一样的。

我们再回过头来用这个概念看一下爱蜂潮，爱蜂潮的企业是被绑架的，它既要交天猫的佣金，同时还得承担线下的费用，线下商场的租金，所以这个里面成本结构就没办法把它一致化。而美乐乐走通了它的线上与线下，它把它变成了一个统一的流程，它的结构是能够完成的，我们想想看，如果美乐乐线下开店不能承担线下的成本，那它这条路就走不通了，这是我讲的线上的问题。

作者简介：

唐人 资深电商专家

唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

（专栏内容系作者个人观点，并不代表本网站观点。作者授权发表，如有异议请直接联系作者处理。）

相关知识

【唐人专栏】家居电商未来的发展态势
【唐人专栏】家居电商O2O结构分析
【唐人专栏】家居电商：家装电商之变革
独家直播：家居电商沙龙第1期
【唐人专栏】家居行业发展电商的形势和任务
天猫终止家装O2O业务 家居电商将走向何方？
当家居电商遇上城镇化 市场转寒为暖机遇来了
家居电商能否真“来电”？
【唐人专栏】2014年家居电商发展形势与任务
【唐人专栏】2014家居电商发展形势与任务