“新兴品质区域，改善逆势而为。”7月17日，业内人士、学者专家齐聚于亦庄·金茂悦售楼处，就上半年北京房地产市场，改善型产品热销以及新兴品质区域崛起的情况，召开了论坛。

根据亚豪机构最新的数据显示，上半年北京楼市住宅成交均价为25932元/平方米，这与去年同期相比上涨了17%。因此，显而易见的是，在市场层面言论并不乐观的情况下，北京在售楼盘实际上并未出现大规模的降价，以改善住宅为主的商品房市场收获了买房人的认可。

从上半年销售情况来看，亦庄、北苑、孙河和门头沟四个区域，成为领跑于北京的新兴区域，它们的在售项目也均以高品质改善型楼盘为主，而从各区域的销冠来看，诸多产品都是以品质取胜，高端改善型项目依然以逆势突围的姿态，带动着区域市场乃至整个北京市场的回温。

产品力决定成败

在记者对比过北京市房地产交易管理网数据后发现，即便是在同一区域，楼市成交数据也表现出冷热不均的现象，不同项目的销售情况，可以在一定程度上说明当前购房人的选房标准。

以亦庄为例，该区域上半年虽备受非议，但标杆项目亦庄·金茂悦却依然能以10.51亿元、3万多平方米、221套的成绩，取得亦庄区域销售金额、面积和套数的第一名，当仁不让的成为亦庄“三冠王”。而同样位于亦庄的项目，成交第十名的项目，上半年只卖出了38套房、销售金额也只有1.45亿元。

显而易见的是，即便是在同一区位，第一名到第十名的销售金额，能产生近8倍的差距，这足以说明项目的品牌、品质、定位以及营销手段，都存在着明显的差距。在如今买方市场的背景下，正确的项目定位，坚定的产品主义以及合适的营销手段，才能使房地产企业立于引领市场的不败之地。

“今年上半年的市场特点是，谁的品质项目好一些就卖的好一点。”中原地产研究总监张大伟分析，今年上半年卖的好的项目，都是品牌开发商的成熟的产品线。

坚持绿金标准的方兴地产，其“悦”系升级之作亦庄·金茂悦主打绿色健康科技住宅，并从居住者角度出发进行产品升级，推出终极改善型产品，不仅在销售金额上独领风光，更在成交套数和面积上排名区域榜首，是亦庄区域名副其实的“三冠王”。

在当前很多项目以减配降低品质、平价或低价入市的同时，亦庄金茂悦始终坚持产品主义，多次细节升级，在原有价格的基础上，通过强化品质，赢得了市场的认可。

改善型项目热销源于适销对路

“小房要换大房、旧房要换新房，改善的需求在提高。”首经贸大学教授赵秀池认为，虽然有很多家庭都已有房产，但人们对房子的面积和品质都在提高，改善型项目卖的好是因为做到了适销对路。

在此轮市场调整中，坚持高端产品的方兴地产，明显抓住了市场的先机，继“府”系豪宅之后，又针对北京市场需求推出了“悦”系终极改善型产品，才能以上半年销售金额25.78亿元的好成绩，成功跻身上半年北京房企销售金额前十名，而其中仅亦庄·金茂悦一个项目就做出了4成贡献。

项目定位明显决定了市场吸金能力。最近两年，亦庄区域推出的地块密度较低，而且地价较高，预计未来区域内类别墅产品会增多。这对于改善型客群来说，能够买到面积、总价和设计合适的房子在未来会越来越困难。目前像亦庄金茂悦的产品，户型面积在180平米左右的四居，总价适合改善型人群的支付能力，能满足全家庭生活要求，正好对位他们的需求。

“目前刚需客群的观望是恐慌性的，但改善型客群更看好未来。”张大伟认为，首改和二次改善的客户，对市场的认知更透彻一些，所以选择这个时间段入市。

产业刺激带动区域发展

实际上，北苑、亦庄、孙河和门头沟四个区域在上半年表现较为出众，并非没有规律可循。首先，从近两年的土地供应可以看出，从去年开始，这四个区域就有大量土地成交，而这些项目在今年开始陆续供应到市场上来；从产品上来看，由于近些年土地成交价格交稿，这些项目定位大多比刚需高一些；从开发商角度，这些年进入北京土地市场的，多为有实力的品牌开发商。

这样看来，无论从供应、产品和品质来看，这四个区域都较为凸出，所以市场表现不俗也在预料之中。

“在这四个区域中亦庄和北苑的增值性，要好过孙河和门头沟。”中国经营报编委李乐认为，亦庄和北苑，有非常明显的产业配套的基础，而孙河和门头沟，周边没有相对成熟的产业配套，更多的是居住品质更纯粹一些，所以缺少一些外来的刺激。

对于新兴区域来说，有足够的产业刺激明显更能促进区域发展。作为北京最早的国家级开发区之一，亦庄拥有良好的产业基础。而近些年，作为新城的发展规划，亦庄也存在多项利好，不仅受益与第二机场的开发使用，还是南城规划6000多亿投资获利最大的区域。

“我们跟亦庄管委会的领导各个部门沟通的时候发现，作为经济开发区，亦庄钱都在亦庄，又拿来发展亦庄，”张大伟说，亦庄路宽、水好，加之已经形成规模的和未来引进的企业办公、研发基地，将完美的将亦庄的产业居住相结合。亦庄的发展规划是成为人们工作、居住、生活，包括孩子的上学，老人养老的区域。

据了解，出于对亦庄区域的看好，方兴地产还将在近两年持续深耕亦庄，在此推出金茂的全系产品，打造一座近百万平方米的宜居健康新城。

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