最近几天正值房企集中发布2014年中期业绩报告的关口，发完中期业绩算和上半年工作正式挥手拜拜，不管之前卖的是好是差，现在都暂放一边，下半场决战全面打响。

  1、上半年整体目标完成率不及以往同期

  我 们看到总体业绩表现喜忧参半。一方面，部分龙头房企凭借较为平衡的全国化布局、积极应市的灵活策略实现不错销售，万科用半年时间突破千亿销售，恒大、碧桂 园则实现销售金额同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市冲击，销售受困，更多的房企业绩表现不如去年，特别是目标完成率上甚至不及2012年。对比来 看，在2012年上半年及2013年上半年时，房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%，而2014年上半年则为40%，说明相较于以往，多数房企 出现了目标完成率下滑现象。不仅如此，2012年上半年有三家房企完成7成目标，2013年上半年已有房企实现80%目标完成率，如今目标完成率50%以 上的房企仅三家，且近半的房企达标率不到40%。

  当然，按照企业普遍的年度销售计划，房企上下半年业绩比重均在四六 开。2012年、2013年期间，市场利好因素众多，项目销售处于上升状态，房企于上半年超额完成目标并非难事。而在今年，限贷政策紧缩加压项目去化，能 够保持4成左右的去化已属不易，所以，企业若下半年采取有效措施冲刺业绩依然值得期待。

  2、销售目标制定谨慎，再次调低凤毛麟角

  根 据近三年房企公布的业绩目标，我们选取增幅做对比发现，相较于2013年，2014年多数房企业绩目标增幅减少，企业对制定销售目标的态度颇为谨慎。其 中，保利置业与招商地产是典型，减少力度均55个百分点以上，2013年年度销售增长力度不足20%，是两家房企同时选择保守销售目标重要原因。虽然还是 存在企业为保证行业地位，销售目标增幅加大，但也只是碧桂园、旭辉、富力等少数企业。整体来看由于原本销售目标制定谨慎，一方面为保证投资者对企业未来发 展的信心，已获得资金支持，另一方面也为保证企业拥有向上的动力，维持目前目标应为明智之举，多数企业下半年下调目标的可能性不大。

  而 截止目前来看，调整销售目标的企业仅有两家，分别是雅居乐和富力地产。其中雅居乐在年初便已经下调至480亿元，亦是根据实际情况纠正态度及时做了最终定 调。也就是说，今年中期业绩发布会上，仅有富力一家企业做了下调，但其中缘由值得体谅。富力地产今年销售目标制定为700亿元，是少数几家上调目标较多的 企业之一。而相对于其13年422亿元的销售，65%的增幅巨大，当前顺应市场环境做出调整完全正确，我看好富力下半年能够轻装上阵！

  3、积极应战，三大举措助跑销售

  借半年报发布之际，房企纷纷定调未来销售，通过汇总发现大多房企可凭三大举措冲击年度业绩。

  举措一：加大货量，抢跑市场。放眼房企中季报，加大货源担当主旋律。具体来看，富力表示将推出更多商业物业，龙湖下半年将上市11个项目，货值在500亿元左右，远洋更是提前透支明年一季度资源，以供下半年销售，而佳兆业力推284亿元货值，为上半年的3倍，全力冲击年度300亿目标。

  措施二：加速去化，降价清货。年 初以来，率先以价换量让部分房企尝到甜头，面对信贷紧缩持续，市场依然低迷，更多的房企愿意牺牲利润换取资金回笼。我们看到，远洋提出坚持去库存，抓去化 率，对长期存货降价，融创亦表示将加速二三线城市清货，富力表态跟风意愿以保市场份额。如此，我们认为下半年市场，将迎来一波新的降价潮，房企不降难以销 售突围。

  措施三：调整结构、调整重点。把握下半年市场，产品选择是关键，在入市产品方面，企业遵循市场变化而调整。如在世茂的可售房源中，刚需和改善类产品占比达到78%，迎合当下主流置业。而在城市布局上，房企积极向市场平稳的城市转移，降低项目运作风险，如远洋已确定北京项目积极投放市场。

  8月将过，房企14年销售大戏才刚刚开始拉开大幕，跑赢大势已不指望，但跑赢竞争者才是每家房企内心最大的盼望！

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