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对话刘广仁：做“最接地气”的卫浴企业

https://m.biud.com.cn 2014年09月12日16:31 家居装修知识网

　　　　从外表看起来，与其说是一家大企业的“掌舵手”，安华卫浴事业部总经理刘广仁笑眯眯的模样更像是校园里经常与学生打成一片的“好脾气老师”；作为在卫浴行业中打拼了多年的“掌门人”，面对如今纷繁复杂的行业形势，他却早已在脑中为安华卫浴勾画出未来的发展之路，而寥寥几句，就将行业中那些让人摸不透的现象梳理得清晰明了。于是，在那样一个炎热的夏日，伴着碧螺春的清香，自以为对行业有点儿了解的我，就如同一位虔诚的学生，认真的倾听着老师最专业的讲解……

　　哪怕你对卫浴行业了解不多，但“安华商学院”一词绝对不陌生。这个被行业人士戏称为“卫浴精英班”的培训学院，虽然成立的时间不长，但为整个行业输送了大量的终端精英人才，同时，还在某种程度上改变了卫浴行业培训模式，打造了独特的“安华文化”。

　　而这些，在安华卫浴事业部总经理刘广仁看来，只是保持企业“生命力”的一部分。不管是对于产品的专业度，还是规范的培训机制，都是他最初对于安华卫浴规划的一部分。而在刘广仁的心目中，安华卫浴离成为行业真正的最强者，不过只是时间问题而已。

　　做“最接地气”的卫浴企业

　　“安华卫浴进入市场的时候就提出来一个口号——让经销商成功我们才能成功，所以我们一直在努力做最接地气的企业。”聊起曾经的故事，刘广仁总是感慨颇多。在他看来，11年的安华卫浴能够保持如初的“生命力”，关键点就在于对企业最初的定位。

　　在品牌发展的最初，面对着竞争激烈的卫浴行业，刘广仁其实心里也承受着巨大的压力。“实际上2004年的时候，卫浴这个行业的品牌竞争已经非常激烈了，行业品牌已经是非常多了，所以品牌建立初期如果没有一个很好的产品的定位和差异化，想在竞争比较激烈的市场中取得一席之地，也是难度非常大的。”

　　于是，“跑市场”基本上成了刘广仁当时的最基本状态。

　　在安华品牌筹建之初，刘广仁带领着自己的团队，对整个市场进行了深入的考察。“（你）不要把区域划大，这样经销商根本顾不过来；（只有了解市场），避免了这个问题的出现，区域划小然后精耕细作以后，才能够把终端的信息和情况及时的反馈。”

　　确立好品牌方向之后，刘广仁就开始了自己的“精耕细作”。他要求公司的每一位员工，不管是研发人员，销售人员还是后勤服务人员，都必须以“让经销商成功”的标准来要求自己，同时，市场上所有的产品情况、品牌推广情况以及品牌之间的竞争情况都要第一时间反馈到公司，然后再根据市场信息对公司的产品、营销思路和方法进行改进。

　　“其实2004年出来的品牌有很多，不管是很多厂家推出第二品牌也好，或者创立新的品牌也好，基本上像我们一样走到现在的都很少。”刘广仁笑着说，“（因为）整个团队还是比较接地气的。”

　　打造行业第一的“安华商学院”

　　确定好品牌的定位和发展方向，打造最精英的企业团队之后，如何让终端门店也能够成为“精英门店”，真正了解用户的需求，设身处地为用户着想，也成为刘广仁不断思考的一个方向。

　　“培训当然是最关键的点。”刘广仁坦言，他不希望自己的培训会变成“鼓鼓掌”“谈谈心”的茶话会，而是真正能够让终端门店的经销商受益，能够让店长学到东西。

　　他改革培训会议模式，创立奖惩分明的“PK”赛模式，同时请来最合适的培训导师定期对店长进行专门的培训，让他们在学习中不断得到进步和成长。“店长会议我们在行业里做得最早的，也是比较精彩的。而对于终端的店长以及营业人员来说，能够评上优秀的店长，优秀的团队，也是非常自豪的。这也是我们企业文化的一部分。”

　　除了定期的店长培训之外，每年的经销商大会也成了刘广仁“督促”经销商们不断学习的最佳场所。别的企业经销商大会上都是总结前一年的成果，展望未来的方向，而对于刘广仁来说，调动经销商的激情性才是最重要的事。“除了对过去一年工作的总结，明年一年的工作展望和部署以外，重点是把经销商的信心，经销商的激情，去调动和激发出来，让他们都能够激情澎湃的投入到市场。”讲起“培训会”，刘广仁仿佛有说不完的话。

　　2013年，安华商学院横空出世。作为一个负责收集全国终端、企业内部员工以及外部学习机构知识的学院性组织，安华商学院将安华卫浴的“学习”文化贯彻到了每一个方方面面，也为为安华卫浴打上了一个特殊的烙印。

　　专注产品迎接更多的挑战

　　11年的发展和成功，对于刘广仁而言只是开始。眼下的路该如何去走，才是他现在思考的重点。

　　“现在的消费者对卫浴产品的消费需求是越来越高，消费习惯、消费生活方式（也）发生了改变。同时，90后消费群体的涌现，以及对于智能化产品要求的提高，也使得消费者的需求发生了很大的变化。”刘广仁坦言，面对这样的形势变化，他也经常会感觉到一些压力。

　　但同时，在他看来，只要企业不断去研究和关注消费者的行为、模式以及生活方式，就能把握住未来市场发展趋势。而针对此，他也早已有了规划。“一个是产品的规划和研发，再一个就是渠道的建设，要加强我们的市场覆盖能力，精耕细作，最后就是在品牌的宣传推广这块，要能够从行业品牌变成大众品牌，大理去推广我们自身。”

　　除了对于市场的深度分析之外，刘广仁对于整个卫浴行业也有着清晰的认识。在他看来，目前的家电行业模式就是卫浴行业的未来发展方向。“家电行业就是一个标本，也是未来卫浴行业发展的方向。（一家企业）必须争取做进前三名，你才能有机会在这个行业生存，如果做不到前五名以内，基本上在这个行业就要被淘汰了。”

　　“卫浴这个行业还是充满了机会的，我们要不断的努力，关注自身的内功修炼，把自身产品做好，服务做好，品牌做好，不断的迎接挑战，或者是不断迎接自己的发展瓶颈。”

　　对于未来的安华卫浴，刘广仁充满了信心。

　　以下是访谈实录》》》

　　【搜狐焦点家居】：刘总，你好！感谢您接受我们的采访。安华卫浴发展到现在，有11年的历史，而在这11年里，很多曾经辉煌过的企业最后都陨落了，而像安华这样，一直保持增长态势的企业却很少，您觉得安华卫浴能够保持这种活力以及生命力的原因何在？

　　【刘广仁】：我觉得一个企业的发展也好，成功也好，肯定是有内在的原因和理由的，也肯定是有方法的，安华从2004年进入市场，然后能够走到今年第11个年头，最大的一个原因我觉得到就是安华卫浴有一个强大的后盾，整个集团公司从设计、生产、研发，都有非常完善的体系，而“背靠大树好乘凉”，这个可能也是安华卫浴能够一直保持到今天的因素之一。

　　然后第二点，我们安华的产品研发和定位也是比较成功的，在产品的定位方面，我们一直着眼于产品的品质，设计感以及人性化这些方面去，同时也很注重产品的差异化，来寻找在市场的立足点，因为实际上2004年的时候，卫浴这个行业的品牌竞争已经非常激烈了，行业品牌已经是非常多了，所以上市之初如果没有一个很好的产品的定位和差异化，想在竞争比较激烈的市场中取得一席之地，也是难度非常大的，所以在品牌刚刚出来的时候，能够找准自己产品的定位，是一个很关键的因素之一。

　　第三就是我们安华的团队，也是比较年轻，有朝气有战斗力的，大家也非常的敬业，所以说在团队这方面我也是非常满意的。

　　最后，安华刚开始进入市场的时候，在经销渠道差异化这块做了很多功夫，2004年的时候行业里面多是寻找大的区域代理商，去做大省份的区域代理商，而在精耕细作这块还有很多空间，所以说当时安华上市的时候，我们分析这种行业渠道的现状，就提出来说，以地级市为单位，设立总代理商，不设省代，这样节省了很多中间的环节和渠道，让产品直接和消费者见面，既增强了产品的竞争力，同时也找到了一大批有思路，有方法，有实力的代理商，以地级市为单位去精耕细作，让安华能够在当时的形势下迅速占领市场。

　　我觉得公司的政策支持，产品的差异化，我们的团队，我们的代理商，这四个方面决定了我们安华卫浴从进入市场到目前，应该说走得比较顺利，而其实2004年出来的品牌有很多，不管是很多厂家推出第二品牌也好，或者创立新的品牌也好，基本上像我们一样走到现在的都很少。

　　【搜狐焦点家居】：其实刚刚您讲到很多，但我觉得最关键的就在这个管理团队上，但是其实好多企业刚开始也能够像安华卫浴一样“接地气”，但慢慢的就越拉越远，跟市场结合越来越弱，那安华是怎么样去保持管理团队的“创新”意识的？

　　【刘广仁】：这个我觉得跟企业文化也有很大的关系，安华当时上市的时候就提出来一个口号——让经销商成功我们才能成功，包括我们的销售人员也好，设计研发人员也好，后勤服务人员也好，都是以能够让客户满意，让经销商成功的标准来来要求自己的工作，所以基本上包括经销商的团队也好，或者后勤团队也好，大家都配合的比较好，然后市场上一些包括竞争情况、产品情况、品牌推广情况，市场上的信息都会及时的反馈回来，我们也都能够根据市场的情况及时的对我们的产品、营销思路和方法做一些改进，做一些提高，就像你说的，整体团队还是比较接地气。

　　因为我们渠道本身从一刚开始就是精耕细作，不要把区域划大，这样经销商根本顾不过来；当避免了这个问题的出现，区域划小然后精耕细作以后，才能够把终端的信息和情况及时的反馈，然后改进我们的设计，产品以及服务，这样的话能够形成一个良性的循环。

　　【搜狐焦点家居】：其实安华卫浴对我来说最深刻的印象，就是其对于经销商以及终端门店店长的培训，甚至专门成立了安华商学院；但其实行业也很多这样的培训，但做到最后都成为了大家喊喊口号而已，没有什么实际的意义；而安华卫浴在这方面又是怎么做的呢？

　　【刘广仁】：实际上从2004年到现在，我们经销商会议也好，店长会议也好，已经把它变成了安华文化的一部分，像我们在经销商会议的时候说过，我们除了对过去一年工作的总结，明年一年的工作展望和部署以外，重点是把经销商的信心，经销商的激情，去调动和激发出来，让他们都能够激情澎湃的投入到市场。

　　然后像店长会议，我们可以说是在这个行业里面比较出彩的。包括我们的优秀店长，优秀团队的这种PK等模式，我们都是在行业里做得最早的，也是比较精彩的。而对于终端的店长以及营业人员来说，能够评上优秀的店长，优秀的团队，也是非常自豪的。所以他们也非常的重视，在行业里面也是一种文化。

　　【搜狐焦点家居】：其实今年5月份的时候去上海厨卫展，有一个特别深刻的印象：往年都会有好多明星，展位基本上也是以推广明星为主，而今年没有一家企业有真的带明星过来。

　　【刘广仁】：上海的展会我们基本上每年都去，今年大家就是用心去把自己的产品展示好，用心把自己的产品做好，我觉得这个才是行业发展的正确的方向。像你提到的明星代言，卫浴行业这十来年应该说请明星代言的企业很多，有成功的，也有不成功的，但是我认为总体来说成功的比例少，不成功的比例多一些。有些可能花了大把的钱没见到什么效果，我觉得总体来说还是要根据自身品牌的发展方向、市场占有率、年度营业额，去规划自己的品牌宣传，推广，甚至包括明星代言，不要去盲目的搞，花了钱可能也不知道花到哪去了，也没见到什么效果。

　　【搜狐焦点家居】：您觉得在这11年过程中，消费者发生了哪些变化？在终端市场上呈现什么样的特点呢？

　　【刘广仁】：应该说现在的消费者对卫浴产品的消费需求是越来越高了，而市面上的品种也是越来越丰富了，像前些年没有的浴室柜，智能马桶等等，也是这几年发展起来的，随着人们生活节奏的加快，对于这些像浴缸、蒸汽房，这种休闲卫浴的需求量反而下降了。

　　因为他没有时间去打理按摩缸、蒸汽房，再加上现在的休闲类的浴池服务非常方便，没人为了在家洗澡而搞得这么麻烦；由此也可以看出，人的消费的行为，消费的理念，其实决定了行业产品的发展，像浴室柜这种产品为什么会出现，那就是因为消费者现在家里的东西越来越多了，为了能够有一个整洁的卫浴环境，就希望能够放一些生活用品，比方购置一个浴室柜。

　　为什么智能化会出现，就是随着消费者生活水平的提高，对这种干净、保健、功能的要求也在逐渐提高。所以说消费习惯、消费生活方式发生了改变。我觉得作为一家企业，去研究和关注消费者的行为、模式以及生活方式，是我们把握未来趋势的关键点。

　　【搜狐焦点家居】：您刚刚提到一个智能化，智能化去年特别热，不管是陶瓷卫浴行业，还是家居行业，都在炒一个话题，但是今年能够整体感觉到智能化的话题在减弱。

　　【刘广仁】：我觉得大家不谈论智能化了，并不代表智能化大家不重视了，就像穿衣服一样，一旦变成人们基本生活需要，那就不是讨论要不要穿衣服，而是讨论如何穿的更漂亮。

　　随着消费水平的提高以及对消费生活品质要求的提高，智能家居将来肯定会走入普通百姓的生活，变成常见的“家用电器”，变成标准配置了，那就没有谁会去谈论这个事情了。不谈论不代表不重视，或者这个行业就没有智能化了，所以我觉得应该说将来的智能化家居产品也好，卫浴产品也好，肯定还是大的主流的发展方向，随着大部分消费者接受、认可这些东西，消费水平能够消费得起这些产品，那市场的保有量会越来越大。

　　【搜狐焦点家居】：我们现在可以感觉到身边的这些消费者用户，年龄层次在逐渐的降低，以前可能针对的是70后、80后，现在可能90后的用户都已经出来了，但是90后的消费习惯跟70、80差别特别大，那安华卫浴在这几年的发展当中，有没有针对这部分群体作出一些转变，或者去适应这部分群体人的需求。

　　【刘广仁】：这也是我们安华未来考虑的方向，随着消费者年龄的年轻化，特别像现在90后的家庭条件比以前好多了，他们有条件去享受生活，消费的行为肯定跟80、70后相比有变化，所以我们也会针对90后去设计和开发一些产品，能够适应这些群体的需求。

　　像我们现在就设计了一些浴室柜，只有60公分大适合小户型的消费者需求，但是我们把它镜柜、置物架、台面都设计得非常齐全，虽然看着尺寸小，但是它的收纳功能一点都不少，还会更多，这个就是针对90后的消费群体，让他们在保证自己的生活质量的同时，又能够消费得起；同时，像他们比较喜欢通过互联网购物，我们也会设计一些适合电商销售的产品，满足他们的消费需求。

　　所以我们可能从产品研发到生产控制，到销售渠道，都要相应的做一些转变，来适应这种市场的需求。

　　【搜狐焦点家居】：因为每个行业实际上发展都会遇到这样那样的瓶颈，而安华卫浴已经发展到一个阶段了，目前会不会有一个瓶颈存在，如果有，安华卫浴打算如何去突破它，如果没有，您又打算如何预防。

　　【刘广仁】：我觉得一个行业任何时候可能都会有不断的新的品牌或者新的企业崛起，有一些老的企业或者老的品牌衰退，这都是一个很正常的自然规律，生老病死是一样的，所以从安华目前所处的企业阶段来说，我们基本上处于可以说创业的初期，我们的市场占有率还不是很高，我们的品牌才十来年的历史，还处于创业的初期，卫浴行业目前还充满了机会，为什么大家说竞争激烈，竞争激烈是因为有机会，你也想做一把，他也想做一把，那就竞争激烈了。

　　像家电产品的竞争现在倒是平稳了，但也就意味着机会没有了，所以卫浴这个行业还是充满了机会的，我们要不断的努力，关注自身的内功修炼，把自身产品做好，服务做好，品牌做好，不断的迎接挑战，或者是不断迎接自己的发展瓶颈。

　　【搜狐焦点家居】：您刚刚提到家电行业，其实家电市场一直被大家当做成功的案例来说，不少行业人士认为，卫浴行业其实非常适合去复制家电行业的发展模式，您是否赞同这种观点呢？

　　【刘广仁】：这个我是非常赞同的，在去年9月份我们开VIP会议的时候，我们的经销商提出来说，一定要在当地做到“保五争三”——就说在当地必须争取做进前三名，你才能有机会在这个行业生存，如果做不到前五名以内，基本上在这个行业就要被淘汰了。因为这个行业真正赚钱的，在大城市可能就三个品牌，第四名、第五名虽然能生存，但是日子过得很艰苦，第六名以后机会都没有了，而在一些小城市可能只有第一名，最多也就是第二名能赚到钱，第三名、第四名都很辛苦的，只能说保个小命，第五名以后基本上在这个行业混得没什么意思了。

　　家电行业就是一个标本，你看现在像家电行业基本上每一个品类，空调也好，电视机也好是最多只有三个到五个品牌，其实第四名、第五名都活得很辛苦；像我们这个行业再有几年的发展，可能也跟家电基本上差不多了，所以现在虽然竞争很激烈，但是一旦不激烈了，平稳了也就没有机会了，这个行业不是死掉了，就是一旦平稳了就是没有机会了。现在的家电行业，给你100个亿叫你创立一个电视机品牌，你都创不出来了。

　　【搜狐焦点家居】：您觉得像卫浴行业想要做到家电行业这么成熟，还是要经过那些方面的发展？

　　【刘广仁】：我觉得相对来说，卫浴产品品种比家电产品复杂得多，家电可能就那几款，但卫浴产品包含五金龙头、浴室家具、浴缸浴房、陶制洁具等等，品种品类相对于家电来说多很多，消费的档次，价格差别也比较大，可能有些人买一套产品几十万，有些人几千块钱买一套也能用，价格差异比较大。

　　相对来说，家电行业竞争洗牌的周期可能比较长，而卫浴行业我相信最多再有三到五年时间，这个行业基本上洗牌就会差不多了，一旦大的品牌把品类做全了，小企业就很难了。再一个三到五年的洗牌基本上行业就稳定了。

　　【搜狐焦点把家具】：其实好多企业在做扩张型的，包括最开始可能就只做个马桶，现在也开始做什么浴室镜、五金等产品。

　　【刘广仁】：应该这个行业都在朝这个方向发展，包括我们公司一样。我们其实从2006年就开始提出整体家居的概念，像我们陶瓷洁具、瓷砖，五金龙头、橱柜、衣柜等等，然后再到现在的浴缸浴房浴室柜全部做了。发展到现在大概七八年时间，基本上产品品类已经很齐全了，包括现在智能红外感应产品，还有智能坐便器，我们全部都在生产，所以再有个三五年的发展，我觉得这个行业的洗牌基本上就结束了。

　　【搜狐焦点家居】：安华卫浴在这未来五年的战略发展目标或者规划是什么？

　　【刘广仁】：战略的目标就是一定要在国内的行业做进前三名，目前基本上我们在国内同行业中可以做进前五名，然后我们争取在近几年的发展中做进前三名，先从产品的品牌定位上做进前三名，然后再从产品的品类上，包括从工程产品、零售渠道产品，分销渠道、电商渠道的产品等等品类上做到更丰富、更完善，最后就是要打造国际知名品牌，从国内向国际去发展。

　　【搜狐焦点家居】：那要达到这些目标，安华现在有没有大的战略规划？

　　【刘广仁】：一个是产品的规划和研发，这也是从开始到现在一直在做，今后还是继续强调的一点，然后再一个就是渠道的建设，现在我们在全国各地有1400多个终端网点，要争取在三年的时间内做到2000个网点，加强我们的市场覆盖能力，特别是在华南、华东这些经济发达的地方，一定要把网点做到镇一级市场，精耕细作要做得更细一些，覆盖能力更强一些，最后就是在品牌的宣传推广这块，要能够从行业品牌变成大众品牌，大理去推广我们自身。

由家居装修知识网(https://www.biud.com.cn)转自搜狐焦点家居
http://home.focus.cn/news/2014-09-12/412963.html

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