——《360度解读诺维家》专题系列报道

　　诺维家在网络宣传、微博微信等数字化营销层面走在行业前列，却对电商采取冷静观望的态度，由于衣柜的定制特性，与手机、服装等行业不同，涉及安装配送、维护保养等过程繁琐，难以成为“一锤子”买卖，使得衣柜电商之路走的并不顺畅。

　　诺维家在网络宣传、微博微信等数字化营销层面走在行业前列，却对电商采取冷静观望的态度，由于衣柜的定制特性，与手机、服装等行业不同，涉及安装配送、维护保养等过程繁琐，难以成为“一锤子”买卖，使得衣柜电商之路走的并不顺畅。

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　　去年“双十一”颇为热闹，支付宝交易额逾350.19亿元，这一数字是2012年双十一交易额的近两倍。与此相反的是，传统家居卖场开始联合抵制电商，封杀淘宝、天猫的“双十一”。

　　电商在时间和规模上需谨慎

　　目前大部分有一定规模的衣柜大品牌企业，除了不遗余力拓展传统渠道，做大市场份额之外，已经尝试涉足新型渠道，电商无疑首当其冲。

　　电子商务虽然符合现代都市人的生活习惯和生活节奏，但是不是所有的商品都适合。在天猫搜索“衣柜”时，表面上看令人欣慰：月销量近1000套，参与“双十一”的衣柜品牌也不少。而仔细探查时却发现，销量名不副实。首先，高销量的出现，多为简易衣柜、布衣柜，这类衣柜可通过电商交易，网购流程不繁琐，价格偏低，质量不会有问题；其次，没评论或简易评论的出现，不能忽视假“刷单”。

　　衣柜产品的这种特性也决定了衣柜行业在开拓电商渠道上的障碍。产品计价是目前衣柜企业能否在电商取得突破性胜利的关键，目前大部分大型衣柜企业早已进入电商，但是电商的发展相当缓慢，能直接成交的寥寥无几，大多数还是通过电商销售一些不起眼的小件 标准产品。更多的是O2O模式，电商开展必须在各地有营销网点，线上宣传招揽客户线下设计、计价、安装、售服，由于布点不足，因此很多企业只能有限度的进行电商，从而并不具备拓展电商这种新型渠道的能力。

　　电商使线上线下价格混乱

　　电商打破地域界限，但也使得线上线下价格混乱，甚至同一品牌的不同经销商之间竞争。线上价格混乱，并与线下价格差距甚远，导致消费者购买犹豫。

　　衣柜企业也发现网上巨大消费潜力，但若进行电商，将损害经销商利益。如果不卖，又将市场拱手相让。

　　网络以低价销售而火爆，但无法为消费者提供切实体验产品的优势，所以消费者只能在同质化衣柜中选择最便宜的。因此衣柜企业电商看起来很美，但利润极低，甚至成了拖累。另外，物流也是一大短板，运费贵、时间长，一旦家具破损，厘清责任关系更繁琐。而实体卖场提供免费送货服务，即使出现问题，消费者也可找到责任人。

　　整合线上线下实现突围

　　成熟的衣柜品牌进行电商时，要明码标价，若难保证线上线下价格统一，至少保证线上同类产品及线下同类产品价格统一，稳定的价格才能给消费者信心。在明码实价基础上，线下实体店不定期促销，线上平台良性促销也可随时启动，以O2O模式切入，按地区设立分站点，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同原则，是未来的方向。以开店速度之最著称的诺维家，目前线下有高达500多家专卖店，一旦时机成熟，发力电商将有坚实的基础。

　　此外，一种大型的“前店后厂，仓储销售”模式应运而生，在大城市周边100公里内，衣柜企业就地采购原料、就地加工，然后卖给消费群。以一线品牌诺维家为例，看到这一趋势，抢先在全国进行产业布局，除了广州，还在郑州拍下一块新基地，进行南北分厂生产，未来将在成都、东北等地进行产业布局，辐射更多的城市。这种“前店后厂”商业模式已出现，让电商为“前店后厂”模式服务，让原有经销商为售后服务，或许是衣柜企业接下来最好的生存之道。 (责任编辑：家居加盟站)

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