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旭辉“弯道超车”:新格局下“均好”房企样本

https://m.biud.com.cn 2014年11月05日08:21 家居装修知识网  

  在房地产政策调控市场化、长效化趋势下,楼市进入去投资化、理性成交、价格趋稳的“新常态” 而面对新常态,“拿地就能挣钱”的美好时代已经过去,房企必须调整思路、主动转型才能在新的格局中脱颖而出。

  “未来只有拥有很强专业能力和精细化的运营、投资、管理能力,才能在下一轮的竞争中不被淘汰、继续发展。”近日,旭辉控股集团有限公司(00884.HK,以下简称旭辉)董事长林中接受媒体采访时强调,房地产市场有其自身的变与不变,房企必须认准新的形势,不能适应新环境只有被淘汰。

  作为旭辉的掌门人,林中一向对市场保持高度的敏感,熟稔市场的调控节奏,在业内被誉为“地产战略家”。在此轮房地产调整前,他就对旭辉的战略提前做了布局,在2014年楼市低迷的大环境下,旭辉仍旧保持稳定的销售增幅及利润率,在发展速度和财务稳健方面保持良好的均衡性,以稳健的姿态逐步向300亿元目标迈进,有望在本轮市场调整中实现“弯道超车”。

  战略制导 快速增长

  在考验房企持久耐力的马拉松长跑的后半程,“战略引擎”则是房企持续长跑、不被淘汰的关键因素。“一家房企能够在行业的频繁波动中脱颖而出,需要具有清晰的战略并对战略有高效的执行能力。”在旭辉的发展历程中,林中始终奉行“战略先行”。

  旭辉一直以来坚持一二线城市布局和“721产品战略”,即70%为刚需住宅,20%是销售型商办,其余为10%是其他创新类产品。同时,旭辉实行“三高一低”的核心战略,即“高周转、高品质、高价值、低负债”。这样的战略和布局,使得旭辉在楼市低迷的行情下更加具有抵御风险的能力。

  “一二线城市的需求旺盛,且有不断的人口导入”,林中认为,选择宜居刚需的住宅产品,受市场波动影响有限,在楼市下行的压力下,通过价格调节仍然能保持较高的去库存化率。

  评级机构标准普尔分析师也认为,一、二线城市在市场回调中更具抵御能力,但供应量较大且需求有限的三、四线城市即使放松限购仍可能面临挑战。因此,“只有那些销售执行良好、产品和经营地区覆盖正确、以及能够获得低成本融资的公司才能从销售的复苏中受益”。

  据克而瑞日前发布的《2014年前三季度中国房地产企业销售TOP50》榜单显示,旭辉前三季度以61%的去库存化率位列第13位,高于业内40%~50%的平均去库存化率水平。

  实现产品的快速去库存化也离不开对 “三高一低”战略的高效执行,旭辉内部把“高周转”的周期定制为“8611”,即8个月内项目开盘,首次开盘去化率达到60%,11个月实现资金快速回笼周转。三季度以来,旭辉旗下多个项目接连实现开盘热卖。天津旭辉澜郡项目加推108套房源在开盘2个小时后一售而空,重庆旭辉城加推开盘半小时去化8成,长沙旭辉国际广场项目首次开盘揽金2.86亿元,成功问鼎长沙东销冠。“高周转之上,对节奏的把握,该快快,该慢慢,那才是一种能力”,林中强调,高周转是旭辉的基本能力而不是竞争力,“就像行车上路,即便车性能好,也要根据路况策略性地选择挡位、控制车速”。

  “精准运营”的理念使得旭辉实现了逆市业绩的稳健、快速的增长。最新公告显示,今年1至9月,旭辉共计实现合同销售金额人民币约148.7亿元,较去年同期增长37%,完成2014全年合同销售目标(人民币220亿元)约68%。在克而瑞的榜单中,旭辉位列第33名。

  2014年,旭辉首次跻身“中国房地产公司品牌价值”15强,品牌价值较去年涨幅31.4%,达62.58亿元,品牌价值的不断提升也带动了旭辉的销售溢价。

  财务稳健 均衡发展

  在清晰的战略指导下,旭辉近三年来复合增长率达40%~50%。上市两年来,“稳健中求发展,发展中求稳健”的经营理念也使得旭辉与其他凶猛扩张的房企形成鲜明对比。

  就在刚刚过去的9月,评级机构标普和惠誉纷纷上调了旭辉的评级。据悉,在楼市下行压力下,上市房企屡遭国际评级机构信用降级,而旭辉则是为数不多能被上调评级的房企之一。

  强劲的销售增长、稳健的财务运作和盈利能力,是旭辉频频获得评级机构认可的重要原因。今年上半年旭辉实现核心净利润6.46亿元,同比增长12%。核心净利润率也同比提升0.9个百分点至12.9%。

  在境外市场,旭辉以无抵押优先票据和银团贷款作为融资手段,代替成本较高的信托贷款,同时优化了长短期的债务结构,一年之内成功使发债成本同比下降了3.375个百分点,净负债率始终行驶在70%左右的安全区间内。

  除了国际评级机构,旭辉也获得境内商业银行的“厚爱”。在国内各大银行较为严格地落实差别化信贷原则的大背景下,旭辉今年4月份连续获得建设银行总行和上海农商银行共计80亿元授信额度。

  相关资料显示,旭辉的流动性相当充足。林中曾言,“君子不立于危墙之下”,今年上半年,旭辉现金回款达80%,手中握有的现金量达到64.09亿元,而未付地价仅有人民币19亿元。

  标普预计,旭辉在2015年所持有的现金,将是其所需用款总数的1.2倍,即便旭辉的EBITDA利润下降30%,其现金流也仍将保持“正数(Positive)”。

  手握重金,面对今年新的市场格局,旭辉在扩张节奏上却采取相对谨慎的态度,主要在已进入的一二线城市进行区域深耕。

  截至目前,旭辉今年仅拿下6幅地块,且均分布在上海、北京、苏州、合肥等旭辉已经进入且深耕多年的一二线城市。在“反周期调整”的买地策略指导下,旭辉今年所获地块溢价率均较低,且部分地块引入合作伙伴共同开发。近期在上海浦东内环内获取的洋泾优质地块,项目预期毛利率和净利率非常理想。

  林中曾多次强调,旭辉会更加追求可持续、有质量的增长。今年旭辉的主题为快速增长,均衡发展,未来将要在负债、盈利、质量的平衡在同规模企业中做得最好。

  未雨绸缪 弯道超车

  尽管取得了良好的业绩,面对不确定的未来,旭辉也在提前做好准备。

  今年8月,位于上海旭辉浦江国际的“旭辉集团产品研发中心”正式落成启用,在这里旭辉将进行标准化产品的研究开发,从客户体验、客户置业需求和装修材料等多维度进行产品提升。目前,第一代的标准化产品已经研发成功,今后或将进行全国推广。

  “产品研发中心”的启用,标志着旭辉在“精装修”战略上全面加速。林中认为,精装修产品能提升客户体验,符合节能环保、绿色生态理念,而旭辉也定下在2017年完成100%装修房的目标,利用“精装修”提升产品品质的同时增加利润,使精装修房成为旭辉的核心竞争力。

  这只是旭辉顺势而“变”的其中一面,在旭辉看来,只有未来在“产品、服务、品牌”方面都做得更好,才能顺利实现弯道超车。林中表示,这些暖性指标在财务报表上无法体现,但是却是支撑企业未来发展的关键因素。

  在互联网创新方面,旭辉也同样走在房企的前列。一方面,旭辉则率先在全国推行了微信全民营销平台“微销宝”,进行多渠道的整合行销,另一方面,引入“云管理”平台,该平台开发完成后,将在云端或手机端共享平台实现所有内部流程审批和信息管理。

  林中近日对媒体表示,在行业从黄金时代进入到白银时代,从原来的草莽时代进入到精耕时代,从投资时代进入到自用时代,从粗放发展进入到未来的多元创新,“马拉松长跑”的后半程,优秀企业都要适应行业的变化做出创新的尝试,才能发展得更好,跑赢这个行业。

  (文/杨涵茗)

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