一年一度的双11电商狂欢节即将到来，犹记得去年此时全国最具规模的19家家居卖场联合抵制天猫，拒绝成为天猫的线下体验场所。今年双方局势发生微妙变化，天猫有所收敛，不再将触角伸向卖场；家居卖场也不再拒绝“双11”，而是纷纷顺应互联网大潮，推出线上线下活动展开大促销，迎接这一年终的狂欢盛事。

  双11家居企业 “卯足劲”    

  经过5年的发展，双11这个由天猫一手打造的电商狂欢节已经成为中国互联网最大规模的商业活动，而天猫也成为各个企业线上发展最主要的平台，在家居行业，林氏木业、全友家居、顾家家居、九牧、TATA等都在双11期间取得了令人欣喜的成绩。

  对于今年双11的备战，各个家居企业更是不遗余力。林氏木业打出“7年来最强优惠”的口号，全场以2折到5折出售，再推出1亿元优惠劵、满6000元换购超值等大力促销活动；全友家居今年也是火力全开，在官方首页打出 “28年历史最低价”、“99元抢先预定，现在买最便宜”、“比市场价至少低500元”等广告语，可见其冲击家具类冠军宝座的决心；顾家家居一向以营销见长，今年则启动暖男节，请来中国首席暖男张亮助阵，以加长悍马做噱头，创意十足。

  记者从天猫官方流出的一份《2014天猫双11官方爆款清单》中看到，在电器、美妆、女装、男装、旅行等近二十个品类中，家具建材的折扣力度相当之大，双11价普遍是专柜价的20%-30%之间，其他美妆、服饰类、旅行等促销品大多在5折左右的力度。

  卖力备战之下，记者发现各企业今年的预售成绩斐然。以林氏木业为例，记者粗略估算，截止11月6日上午10点，预购上线20天，15件预购商品销量已超过2600万。据了解，今年林氏木业对双11寄予厚望，冲刺目标是4亿元。

  线下卖场转变态度迎头赶上

  去年“双11”天猫用力过猛，引发居然之家 、红星美凯龙等全国19家家居卖场联合封杀，不过今年各大卖场的反应则有所不同，与其坐以待毙等线上分流，不如主动加入战局，分得一杯羹。

  居然之家在11月7日—16日期间，北京市场7店、靓屋灯饰城两店、居然在线全部在明码实价基础上打88折，消费满5000元可报销出租车发票或者送50元油卡；集美家居11月1日-16日在官网开启“惠战双十一”的促销活动，集美家居所有参加活动的商品价格均低于5折，有些商品更是打出史上最低价，此次活动实行线上预订、线下体验的方式；城外诚在7——12号期间推出秋季家具采购节，届时，城外诚家具、建材、红木、欧美、饰品五大场馆将展开联合大促。

  记者发现，线下家居卖场的促销活动并没有聚焦于双11当天，而是把周期拉长为前后1-2周的时间，同时拥有自营平台的卖场O2O促销模式更具优势，可以跟线上一样采取定金下单、预售等方式提前锁定消费者。

  业内人士表示，如今对消费者来说，“双11”现在已经不仅仅代表某一天，而是某一个时间段。在国庆长假之后，家居业也随之步入寒冬期，有电商的造势，实体卖场也正好利用双11噱头冲刺年终销量。

  观点：

  新浪家居特约评论员谢锐标：

  家具电商多数赔钱 不看好今年双11

  家具门店的生意越来越难做，加上林氏木业等纯互联网家具品牌，在双十一的日销售上亿的神话，让很多的家具厂家产生了做家具电商的想法和冲动。而现实的情况是，很多家具厂家都在亏钱，这主要由两个原因导致的：第一是天猫等电商平台的费用越来越高，比如双十一，一些家具电商的成本达到8%甚至更高。家具电商的最大成本来自引流成本，而引流就要靠投广告，淘宝已经成为中国三大广告平台之一了。第二个原因是家具厂家缺乏专业的电商人才，导致费用高，效果差。而家具电商未来的成本会逐渐跟实体店趋于一致，价格优势不再，电商的价值来自宣传推广、顾客评价系统、便利性。

  总体来说，今年双十一，我觉得家具电商不会有太多的亮点，电商的热情也会逐渐降低。

  集美集团企划总监 丁玲：

  线上平台是对线下的一种补充

  以往双11我们可能就是看个热闹，但是今年集美电商平台上线，活动力度比较大。集美家居所有参加活动的商品价格均低于5折，有些商品更是打出史上最低价，这也是集美电商平台上线以来的一次试水和成果验收。我们这次的折扣商品和天猫、京东都比过价，有一定价格竞争力，更重要的是我们有线下卖场来支撑和保证产品的一系列配套服务。

  对于家居卖场来说，线上销售更多的是对线下的一种补充，是一种营销的工具。我们明年将会实现020线上线下一体化，打造无线商城购物环境。“我们做O2O目的并不是希望它带来多少销量，而是我们要去迎合目前年轻一代消费者的习惯，给他们提供更优质、贴心的服务，让线下虚拟经济和线下实体交易充分结合。”

  我认为今年的双11家居卖场出现销售爆点的可能性不大，因为根据以往经验，11月并不是购物的旺季，而且加上今年北京APEC会议对限行的影响，我们预计不会有销售高潮。(文/新浪家居 陈洁)

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