曾经“不触网等死，一触网就死”生动概括了传统家电在布局电商渠道的围观心态。而今，家电人也不再痴迷于电商造节的销售数字，将电商作为新兴渠道费心培养。电商O2O的崛起则令人反思：当家电行业全品类持续高增长的时代成为过去，新旧渠道的融合成为互联网时代下家电圈生态转型的重要议题。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波表示，面对互联网浪潮特别是年轻一代消费者生活方式和消费方式的变革，无论是传统的线下经销商专营店，还是线上的电商天猫、京东平台，都面临着“博弈”下的融合性难题。而如何解决与线上经销商平台和线上其他电商平台的竞争，也是所有家电品牌商面临的难题。

　　家电品牌商线上线下两手抓

　　有资料显示，海尔不仅在京东、天猫上完成互联网渠道的布局，还形成了主经营（海尔商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势。海尔商城则在保障极速按约送达的同时，率先提出送装同步的特色服务，在全国1577个区县实现货到付款，还在部分地区推行了安装后满意付款的服务。并且依托海尔集团旗下的日日顺物流，其物流配送网店已覆盖全国2583个地区，不仅涵盖一二线城市，更是深入三四线地区。

　　美的在电商之路上着力打造020营销模式。今年4月美的成立电子商务有限公司，目前仍依靠电商天猫、京东和苏宁易购三大平台支撑品牌线上交易。美的自建商城刚起步，为此美的计划在线下终端设置二维码，顾客扫描后在网上付款。其中部分产品的价格线上支付会比线下更优惠，同时设置积分功能。将试图在网上购买美的产品的消费者导流到美的商城，实现品牌电商业务的闭环。

　　美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮表示，美的2015年将发展到3000家线下门店，2016年总数将达4000家以上，配合电子商务，主要针对市县级市场，目的是让顾客的问题在24小时内都能解决。每个美的经销商都可以在电子商务系统中注册自己的账户，线上订单及售后维修通过这一系统流转到离客户最近的旗舰店、经销商。而美的集团的全资子公司安得物流也正在积极扩张配送区域，预计到明年年底将覆盖1800个县级市场，提供POS机刷卡代收货款服务，成为美的电商的战略性支撑。

　　王金亮还补充说：美的旗舰店在今年已经完成1600家门店开业基础上，继续推进终端的“升级迭代”，向售后服务、电商线下安装类产品的送装等功能延伸。美的计划在2015年前完成国内所有旗舰店IT后台系统的互联互通，实现旗舰店销售额的实时监测。接下来，美的旗舰店将会借助美的智慧社区战略的M-smart系统解决方案，进行深度融合。一方面推动美的成套智能化产品与用户的智能化交互体验，另一方面则推动整个旗舰店体验职能的扩充和完善。

　　实际上，“转型电商更要转型终端”已被家电品牌商达成共识，海尔、TCL、海信、三星、西门子都在积极探索体验店的渠道布局。家电企业在电商渠道快速崛起的背景下，正在通过强化在电商渠道还“无力触及”的县镇一线市场上，快速建立对家电零售渠道的话语权和控制力。

　　好的用户体验，才是决定家电电商的最后一颗砝码。不难看出，各位家电大亨并非盲目地闯进电商，而是借电商之力，梳理现有渠道和售后服务。从线上引流到线下交易，家电企业实施O2O战略仍然离不开终端渠道建设。

　　传统家电代理被迫出局？

　　过去，一件家电从厂家到消费者手中，至少要经历区域总代理、省级代理商、市级代理商，甚至还有县级代理商。而现阶段，很多家电企业在各地设立办事处、分公司，或者与代理商建合资公司，就是在削弱批发环节，而强化对终端的直控能力。电商的价格透明则迫使转变为“终端销售+服务支持”为主的新的零售体系。

　　在11月25日召开的“中国家电营销年会渠道变革主题论坛”上，奥维咨询（AVC）战略与咨询事业部咨询总监柳宇雷发表“中国家电品牌渠道变革趋势分析”为主题的演讲。他表示，电商渠道的发展不可逆转，但也会遇到成长峰值。长期来看，家电线下渠道仍会是主力。首先，受城乡差异、消费能力差异、区域发展程度差异明显等因素，电商渠道短期内难以全线铺开，代替线下渠道地位；其次，家电渠道商业资源的积累、消费者购物习惯、以及行业业务模式的惯性，也会保障线下渠道的主体地位；另外，线下有其作为实体渠道的商品体验、专业导购、售后服务等优势，这都是线上渠道所不能比肩的；尤其是厂商从策略层面出发，基于安全、利润等诉求，依然会为线下渠道的战略主体地位保驾护航。

　　柳宇雷预计，未来线下线上渠道将互相渗透，在发展中走向融合，从而进入“以融合为趋势，以体验为核心”的O2O发展时代。目前来看，无论是传统家电渠道，还是新兴的电商渠道，都在积极寻求线上线下的进一步融合，布局O2O战略的落地。

　　家电连锁的集体转型 

　　11月25日，京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在赵县正式开业，今后将为乡镇消费者提供售前、售中、售后一体化保姆式服务。京东作为新兴电商渠道代表，将通过与便利店的战略合作，解决物流问题，布局三四级市场，打造本地化生活服务，从而展开线上、线下供应链的整合，打造基于零售业供应链型的O2O模式。

　　而自从今年九月份起，北京、上海、广州、南京、成都、深圳等12个城市主城区的消费者，无论在苏宁门店还是在苏宁易购购买彩电，都可以享受苏宁物流的“送装一体”服务，免去另约安装的时间和精力。11月26日，苏宁与航天信息集团举行签约仪式，正式宣布双方合力推进国内电子发票业务发展，扩大电子发票应用领域和地域，让电商规范化发展有据可依。而苏宁首张可以报销入账的电子发票已经于9月18日开出，这为电子发票的全国大规模推广扫清了最大障碍。电子发票的应用试点具有线上线下双重意义，不仅大大降低社会经营的成本，还可以帮助企业实现零成本的在线交易信息标准化管理。据苏宁云商集团副董事长孙为民测算，2014年1-10月，共开出了上亿张发票，如果全部开具电子发票，可以节约数千万元人力物力成本。

　　2014年中国家电营销年会上，国美在线副总裁黄向平发表了《家电电商的落地之旅(O2O)》主题演讲。黄总表示，在今年双十一之前，国美在线上线了计时达和限时达两项服务，是对国美在线大家电“一日三达”服务的再升级。“计时达”是满足消费者能有多快有多快，想要多快有多快，“限时达”是满足消费者想哪天送就那天送的弹性需求。未来国美布局自身“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M全渠道战略思想，打造开放式的供应链平台，实现线上线下采购、物流、IT系统的共享，从而降低内耗与运营成本，通过自身实体渠道的转型，带动企业整个系统及供应链的转变升级。

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