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北京别墅市场首现冬季低迷 开发商差异化营销自救

https://m.biud.com.cn 2014年12月25日09:01 家居装修知识网  

  回顾2014年全年楼市,不难看出,整体楼市走稳趋势明显。特别是“9·30新政”出台后,北京楼市呈现起底回暖之势,尤其是对刚需、改善型住宅影响较大,但高端别墅市场回暖缓慢,压力凸显。行业在思考:如何推陈出新做到淡季不淡?
  来自专业机构的调查表明,北京11月别墅市场进入到季节性“寒冬”。数据显示,北京11月别墅市场共成交161套,环比减少10套,成交面积4.8万平方米,与上月持平。成交均价3.025万元/平方米,环比下滑7%。
  “符合市场需求的优质产品,或成逆市突围主力。”专业人士表示,下半年别墅豪宅扎堆入市,11月北京别墅市场共5项目入市,相比上月增加两个。5个项目共新增别墅产品294套,环比增长238%,创造了近3个月供应新高。相较于普通住宅,别墅产品受调控政策影响较小,现阶段供大于求,市场提前进入到去存量阶段。
  北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为,消费者在长期生活中形成了固定消费观,即什么季节消费什么产品。如让其反季节消费要有充分理由,这需要产品的生产商和经销商通过一定的营销策略使其转换观念。
  业内人士也表示:“思想有淡季,产品没淡季,曾经默认的淡季可能只是一种惯性思想。淡季或旺季,可以互相转变。”
  “逆市背景下,我们推出了格拉斯小镇冰雪节,意欲借助冬季冰雪运动为业主和客户提供独特的生态环境体验,让消费者通过玩儿来转变固定思维,并形成新的思维观念,即冬季买房也有很多好处。”鲁能地产相关负责人认为,冬季历来是行业淡季,其实,冬季购房也有优势。从房屋结构看:首先,冬季选房,可以检测出外墙与梁、柱结合处是否有“冷桥”现象且还可以看出房屋建造时是否偷工减料,房屋的保温效果;其次,冬季选房可以直观检测出隔墙是否因室内温度过度,墙面出现变形;再次,冬天可以轻松判断门窗封闭是否良好。从物业管理角度看,秋冬季,枯黄的落叶满处飞,保安人员因天寒而消失不见。物业安防令人堪忧。优秀的物业公司不会因天气原因消失不见,会部署防寒、修剪、施肥及安防工作,选择好的物业公司,也是买房的重要考察指标。
  “对于房企来讲,一是淡季相对竞争对手少;二是通过一些优惠政策,能让购房者得到更多实惠,房企还能加快资金回笼,局面是双赢。鲁能是第一个举办社区冰雪节的房企,以格拉斯独特的自身优势,打造了一个冰雪奇园世界,这在高端别墅市场尚属首例。”专业人士也表示,在别墅豪宅低迷的态势下,树立差异化的品牌显得尤为重要。鲁能通过冰雪节,可提升格拉斯小镇的品牌知名度和美誉度,以维系老业主、开发潜在客群,从而在激烈的市场竞争中更富个性,更具有竞争力。
  “事实上,能举办冰雪节与项目所处的位置和周边环境密不可分。占地3400亩的格拉斯小镇位于温榆河畔,是规划容积率仅0.3的纯独栋别墅社区,项目内部环抱一条3公里长的温榆河老河湾,24万平方米原生态水域,600亩原生态森林,得天独厚的生态环境,为打造冰雪节提供了先决条件。”鲁能上述负责人表示。格拉斯举办的北京首个社区冰雪节,是在打造生活方式体验的平台,通过这种差异化的体验让市场对项目进行全面认知,这也是为业主提供纵深服务的一种方式。

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