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智库观察:退单率高 爆破营销还能够走多远?

https://m.biud.com.cn 2015年08月31日16:16 家居装修知识网  

  终端爆破,火爆异常,在创下一个又一个单场活动成单纪录的同时,也深刻改变着陶瓷行业的终端营销模式。

  动辄数百、上千人的爆破活动,表面上轰轰烈烈,热闹非凡,但背后却凝聚着厂家、商家甚至第三方长达十余日、一个月白天黑夜的辛苦付出。一群人,每一天都像打了鸡血一般匆匆奔波在市场的角角落落,每一天都像上满发条的钟表昼夜不停一刻不敢松懈。一切只为了那一刻的引爆、那一刻的登顶。

  爆破营销的效果“立竿见影”,经销商可以借助厂家或第三方的力量,集中优势“兵力”,把销售的触角伸向新开盘的小区、曾经的业主、亲朋好友等所有能够想到的通路,对未来的潜在客户进行提前预约和拦截,通过引流、蓄客,在一个相对封闭的环境当中,在短时间内通过诱人的价格、丰厚的礼品、强大的氛围,促使消费者下单,以实现销售业绩的快速提升。

  爆破营销经过几年的火爆,目前已初显“疲态”,活动时人头攒动,活动后冷冷清清,更为可怕的是,活动的效应显著降低,成单率明显下降,经销商只有通过更高频次、更大范围、更新主题的活动,才能够聚拢大规模的客流;此外,一线城市消费者面对此起彼伏的爆破营销早已不再盲从,会更多坚持自己对品牌、产品、风格的理解与认同,而二三线市场的消费者面对爆破营销最初的新鲜劲已过,没有大幅度的价格折扣和丰厚礼品,很难让消费者现场下单。

  短暂的亢奋与喧泄之后,是更加漫长而又冷清的煎熬。爆破营销,在不知不觉中已成为厂商终端促销离不开的一剂“伟哥”,吃一片,业绩“抬头”,不愿吃,立马“疲软”。几乎每一位营销人员都明白“伟哥”的副作用,但是,你不吃,有人吃;你吃一片,竞品企业吃两片……唯如此,才能在疲软的市场中掀起短暂的高潮,抢回本就不多的几张订单。

  从市场角度来看,爆破营销无疑打乱了原有的节奏,原来是节假日才有促销,现在是天天都有促销,有时甚至同一卖场内几家企业同时搞活动。整个市场变得更加浮躁,更加急功近利和不择手段。潜在消费就那么多,“蛋糕”就那么大,谁都想提前“捕网”,提前引流,结果是一个客户,往往面临着层层捕捞,连“小鱼小虾”都被一遍遍打捞个干干净净。而提前蓄客、引流的代价,则是爆破之后的孤寂与冷清。大起大落,形成鲜明的对比。

  从厂商角度来看,爆破营销一方面透支品牌的无形资产,大幅度的折扣让利、丰富的抽奖环节、满场的促销氛围,使品牌的品位、内涵等价值无从彰显,豪华舒适的空间现场无从体验,反而在价格上直逼二三线品牌,无形中拉低了品牌档次。另一方面,厂商投入不菲的资金,装修出一个个豪华的店面,成单却要在五星级宾馆;商家组建起专业的销售团队,蓄客、售卡,却要找第三方来策划、组织和实施;原来分散的客户,集中在短时间内成单,增加了活动组织者的难度,所有这一切,都要增加额外的费用,而这些费用,原本应该是商家的利润。

  从消费者角度来看,爆破营销以强大的现场氛围短时间内引诱消费者下单,但过后退单率却一直高居不下,毕竟有不少消费者属冲动消费,冷静下来后会心生悔意,继而找商家退单;与此同时,现场下单看似享受了优惠的价格,拿到了诸多奖品,但价格却不一定优惠,因为厂商引爆活动增加了不少投入,这些费用最终是要摊加到消费者头上去的。此外,参加爆破活动,虽然商家的服务提升,什么专车接送、星级宾馆、甜点饮品等,但也失去了对专卖店体验的机会,错过了对产品认知的过程,更丧失了与竞品比价的机会。

  爆破营销组织的好的往往是一批专业的第三方营销机构,因此,从他们的角度而言,自然希望厂商对他们的依赖性越强越好。他们希望与厂商形成长期的战略合作,能够更大范围、更高频次地举行爆破活动,从而赚取丰厚的佣金。事实上,爆破营销之所以火爆,与第三方的推波助澜有着莫大的关系,但现在,商家在学会这一套活动流程之后,开始无情地抛弃第三方以减少支出。

  爆破营销的本质是换了一个“马甲”的活动促销,它的雏形脱胎于前些年火爆一时的团购、砍价会、价格联盟等促销形式;其核心是终端拦截,让消费者在走进卖场之前就完成消费。如今,这“马甲”已穿了四五年,如同以往的团购、砍价会一样,终端爆破同样不可能一劳永逸,接下来会以什么样的方式进化和演变,有时候很难预测。但可以肯定的是,“马甲”穿久了,是肯定会换的。(本文来自微信公众号:新陶瓷)

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