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旭辉北京逆周期打造高增长元年

https://m.biud.com.cn 2015年09月29日14:01 家居装修知识网  

十五年沉淀,旭辉北京在本轮调控周期内成功逆市进入增长期。

9月28日,旭辉北京品牌发布会暨龙熙旭辉六号院产品首发仪式在北京举行,这也是旭辉北京首次发布区域战略品牌,背后是一组靓丽成绩:提前锁定2015销售目标并实现同比高增长、两年拿下优质土地10幅、京城八盘联动、宝系列产品领衔互联网创新、跨界合作打造社区配套服务——无论是规模业绩还是产品服务,都成为本次发布会的强大背书。

作为2015年北京楼市最为瞩目的黑马,旭辉北京在本轮低谷期进入快速增长通道——当房企普遍缩减开工量考虑生存问题甚至退出房地产时,旭辉却用逆周期法则实现弯道超车,这不仅是多年深耕北京的积累优势,更是战略正确、战术精准和执行力优秀的体现。

旭辉集团副董事长林伟在发布会上,将旭辉十五年品牌归总为:“资本市场的认同、业主的认同和公益事业的发展。”看似简洁的三点背后,其实道破了企业的三大责任主体:股东、客户与社会——这也成为旭辉发展的根本价值基石。

高周转、高利润、高附加、可持续

值得一提的是,2015年对于旭辉具有里程碑意义——恰逢旭辉集团成立15周年,至今全国布局16个城市,服务6万多个业主家庭。特别是2012年上市以来,旭辉逐步完成了规模、利润、负债的良性平衡发展。特别在北京这一重镇,2015年旭辉更是通过一系列土地抄底动作确立高增长元年,也为未来冲刺北京十强打下坚实基础。

“高周转、高利润、高附加、可持续。”早在2014年,旭辉北京在制定三年战略规划时就确立这一核心思路,如今回过头看其发展路径则不难理解:

以主打刚需刚改和商办产品保证高周转实现规模化,以中高端再改明星项目保证高利润并树立品牌地位,以宝系列产品等互联网创新实现高附加打造差异竞争力,以跨界合作的社区配套实现可持续打造护城河——旭辉北京的系统性战略意图愈发明显。

纵观2015年北京土地市场,旭辉是最为亮眼的明星。6月份,断顿已久的土地市场放出大兴8幅优质土地,旭辉率先以均价最低连拿两幅。而在2014~2015两年间,旭辉在竞争白热化的北京市场夺下十幅优质地块,目前放眼京城有八盘在手联动开发。

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏认为,在房地产下半场,房企首先要凭借一定规模留在主流市场。正是基于这个判断,旭辉北京确定了“规模与质量并重,规模优先”的发展思路。但要在北京这个兵家必争之地要规模,需要更为精准的打法。

两年拿十地的北京攻略

多位业内资深人士认为,从战略战术上来看,旭辉作为一家外来民企能够在北京土地市场拨得头筹,得益于对拿地时间、区域选择、产品搭配及运营管控能力四大方面的精准把握。

拿地时机源于对房地产周期及北京楼市走势的精准判断。旭辉北京根据逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,因为这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底。事实证明,2015年上半年,旭辉北京以低价拿下6幅地块,之后周边地价一一上浮30%~50%。

区域聚焦战略则让旭辉北京的规模扩张发挥到极致。通过对区域板块基本面(城市规划、人口、基建配套和经济潜力)和市场情况(房地价比、成交量、现货和期货)的比较分析,旭辉将大兴、顺义、通州、房山列为当前拿地重点区域,昌平、门头沟、丰台和石景山作为重点关注区域。果然,2015年北京土地争夺战均围绕大兴、顺义和通州展开,上半年旭辉拿下的六幅地块中,三块在大兴,两块在顺义,一块在丰台。

“区域聚焦的好处,是能够打造区域标杆项目,相当于区域内的永久示范区,不仅能够实现品牌沉淀和老带新客户挖掘,还有利于与政府互动,并节省项目样板区打造的时间和成本。”一位北京资深地产人如是评价。例如在大兴,旭辉凭借紫郡和御府两个成熟项目深入区域人心,为其大兴持续拿地及多盘联动积累了品牌优势。

产品结构则决定了规模与利润的平衡。旭辉北京在2014年便洞察到北京楼市将形成保障房、自住房、商品房“三轨制”,由此确立了聚焦自住房、刚需房和商办产品,以保证规模和速度,部分集中在中高端改善需求以保利润,特别是中高端明星项目的打造,肩负了利润增长和品牌树立的重任。

“看到机会是一种能力,能够抓住机会更是一种能力。”要真正实现高周转和高利润,除了正确的战略,还需要严谨的运营管控和优秀的执行力。旭辉北京内部规定,刚需盘必须快速开盘,速度要求下同时保证品质,则有赖于拍地前熟知规划和方案尺度,几乎做到拍地版方案后期无重大调整,同时实现施工图单体节点标准化和主力产品工业化,并且全盘提速加快结转,少分期、大开盘,全盘工程建设不降速。

而在地价日益高涨的北京,想要迅速扩大市场必须开打视野。旭辉北京确立了“合金计划”,以充分争取优质合作伙伴共同拿地的方式,以较少的资金锁定较大的货值,同时分担风险,学习优点。“旭辉一直把合作当做战略,而不是策略。”孔鹏说。



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