【中国隐形冠军】

　　开栏语：   做大做强曾经一度是多数企业追求的目标，但盲目扩张、多元化经营导致很多企业“大而不强”。但是在众多行业中，有一批鲜为人知的企业，长期专注于垂直领域，精耕细作，却成为了细分市场的领导者。他们，是行业的隐形冠军;他们，是小众市场的佼佼者。关注他们，有着非同寻常的意义。

　　从本期开始，《中外管理》将开设“隐形冠军”栏目，每期一篇，深度剖析隐形冠军企业背后不为人知的、独到的成功秘诀。本篇为第一家隐形冠军企业——森鹰窗业

　　“中国隐形冠军”之战略篇

　　森鹰：一切源于“聚焦”

　　文 | 本刊记者 谢丹丹

　　2017年5月1日，森鹰窗业针对所有用户推出‘终身免费售后’政策。

　　这种底气何来?

　　良好的利润率，无疑是实施这项举措背后的保障。可是良好的利润从哪儿来?这要追溯到森鹰在七年前布下的局——聚焦战略。

　　2011年，森鹰创始人边书平果断放弃了销售额达2.2亿元人民币(占比60%)的木铝复合窗，聚焦更环保、更节能的德式铝包木窗。历经短暂的痛苦之后，森鹰获得了快速成长，迅速发展为铝包木窗领域的第一品牌。

　“ 人的能力是有限的”

　　“聚焦”战略，源于边书平内心隐藏的最朴素的想法。

　　“我的能力是有限的，咱们不如人家聪明，就少干、干得小、干得少, 才能到干得精、干得好。”

　　道理简单，做起来却不容易。更多情况是：企业往往成于聚焦，也败于聚焦。一个企业在婴儿状态的时候，深知自己能力有限，就老老实实把一个品类做好。然而，依靠“聚焦”获得成功的企业，却在不断壮大成长的过程中，自以为能够所向披靡，就把业务拓展到更多的品类。

　　而边书平常说的一句话是：“我是无知的。我不行，所以只能干好一件事。”所以凡是森鹰要涉猎的业务，边书平都肯于亲自研究，如果团队不研究透，他绝不会着手展开。

聚焦的好处

　　朴素的想法背后，实则隐藏着更大的智慧。聚焦为会企业带来哪些看得见的好处呢?

　　第一、把更多的时间和精力投入到一件事情上去，专注产品的打磨。  事实上，聚焦节能的铝包木窗后，森鹰又研发成功了更节能的被动式窗，进一步降低了窗户的传热系数，产品的科技含量不断提升。

　　第二、聚焦的同时也带来了成本的降低。 聚焦专一的产品后，种类繁多的材料也被统一为少数的几种，采购量加大，也就进一步降低了单价。

　　第三、生产线的简化，也促进了内部的创新。   2014年开始，森鹰内部开展了“再创造”全民创新，鼓励一线员工提出改进、完善生产线工艺和流程的措施。聚焦之后，因为生产线更加单一和集中，一个小改动，就能每年为森鹰省下几十万甚至上百万元人民币。而聚焦以前，一个改进可能最多能省一两万块钱。因为“再创造”，森鹰一年省下了一千多万元。

聚焦是为了讲故事?

　　在意识到做企业应该“聚焦”之后，边书平偶然接触到里斯的“定位理论”。

　　他大喜，“原来我的想法也是有理论依据的。”同时对定位理论的深究又带给了他更多思考。定位理论的核心强调会讲故事，也就是要在消费者的心智中建立认同感。但是，显然，聚焦并非只是为了讲好故事，更是在于集聚力量打造真正伟大的产品。

　　边书平坚信：“产品质量的好坏，消费者早晚能够辨明。”

　　他深知：窗户这个产业一定是理性消费，因为功能性很强，消费者很容易感知到产品的好坏。一切不真正以顾客为上的讲故事，都是虚谎，引致败落。中国市场的许多起落兴替，已经给出了见证。

　　反观德国制造，它曾是劣质产品的代名词。但是经过几代人的努力，德国制造终于实现完美逆袭。德国人一门心思把一件事做了几十年甚至上百年，慢慢的口碑传出来了，最终改变了人们的认知。

　　所以，在边书平看来，德国企业的故事，才是全世界最大的故事。而这个故事是由聚焦和质量而生发出来的。

　　现在，边书平逢人便提“聚焦”，他总说“忘记大而全，走一条窄而深的路吧。”

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