前言：自2008年6月进入家居媒体，到今年正好十年整。十年媒体生涯，不管是从最初的行业记者，到现在的媒体主编，其实所做的唯一一件事情就是——讲故事。这些年，企业媒体化成为一个大趋势，很多企业都开始组建自己的内容团队，并且借助多元化的自媒体平台传播企业信息。然而，有了这一切并不意味着能够取得好的结果，内容实际上还是一个比较专业的事情。因此，借专栏之便，将过去积累的对于内容的思考结合一些案例整理成文，与行业从事内容工作的同仁交流探讨。

  《内容策划：主题、形式、传播》

  这是一个信息泛滥，同时又信息匮乏的时代。我们经常听到“内容为王”、“内容经济”这样的词汇。然而，究竟什么才是内容？可能不同的人有不同的理解。在我看来，所有的内容都是故事。

  如果从故事角度去理解内容，我们就有了一个非常好的切入口，因为关于故事，有一整套的方法和体系。这些方法和体系可以帮助我们快速构建一个好故事，而只有好故事才有传播价值和传播效果。

  主题：确定你要讲一个什么故事

  作为一个内容生产者，在开始一切工作之前，不妨首先问自己一句：我想讲一个什么故事？所谓内容的主题，实际上就是要确定你想讲的故事的内容。

  一个故事的主要元素由什么构成？不妨借鉴传统新闻学理论里的“五个W一个H”的范式。五个W是指：WHAT，发生了什么事？WHO，故事的主角是谁？WHEN，故事发生在什么时候？WHERE，故事发生在什么地方？WHY，为什么会发生这个故事？一个H是指：HOW，故事是怎样发生的？

  通过设置这些基本元素，可以简单快速地构建一个故事的框架。然而，即使完成故事的框架，并不一定能够确保你能获得一个好的故事。因此，为了包装一个好故事，还有很多其他原则需要参考。

  主角：主角可以是人，也可以是物，甚至可以是虚拟的形象。主角的设定，要以最大化故事的吸引力为目的。家居企业选择明星做代言，实际上就是希望将明星作为主角的吸引力，提升关联品牌的吸引力。很多品牌设置虚拟卡通人物形象，也是希望通过这种方式提高主角的吸引力、亲和力。

  逻辑：故事的力量体现在故事内在的逻辑上，逻辑性越强，故事就具有更高的说服力和可信度。“著名的”街头营销案例：江南皮革厂倒闭，老板黄鹤带着小姨子跑了，我们没有办法拿着钱包抵工资，原价一两百统统二十块……。虽然故事很狗血，但你不得不承认它的逻辑性很强。

  情节：情节是一个好故事最核心的部分，有很多衡量标准可以帮我们建立好的情节。比如：情绪，喜怒爱乐是人类的天性；冲突，每个人内心都有一个搬小板凳看戏的冲动；道德，如今能够应发大规模传播的事件，大多都和道德冲突有关；意义，人们看故事的最终目的，或多或少都有寻找意义的潜在渴望……。除了这些之外，设计情节的标准还有很多。

  以上就是关于建构故事的一个基本框架。好的故事不一定面面俱到，如果能够结合当时的社会心理，抓住一两个重点进行足够的放大，就足以讲出一个好的故事了。

  形式：选择一个安放内容最佳的容器

  确定了故事的内容之后，我们需要寻找到最合适的形式去承载内容。

  过去我们通过口口相传讲故事，后来又开始把故事变成文字，读图时代图片又变成了故事的载体，到现在的多媒体时代，声音、文字、图片、视频、实物……，我们已经拥有丰富的载体来承载故事的内容。我所理解的形式的内涵非常宽广：所有一切支撑故事表现的东西都是形式。

  内容的表现形式非常丰富，而且每天都在创新，无法一一列举。在选择形式上我的建议是多多观察收集信息，这个世界上每天都有形式的创新，我们仅仅需要做的是找到与自己的故事最相匹配的合适形式与形式组合。

  而在如何寻找好形式的方法上，只有在不断学习和实践中才能有快速的提升。具体来说有两点建议。一是传统形式的创新，比如从图片到动图，从图文到小视频，或者从传统行业论坛到有逼格的主题对谈等等，都是在传统的形式上围绕故事的需要做一点点小创新。二是新形式的模仿，多学习了解其它行业、其它领域的玩法，不管是一篇文章、一个视频、一场活动，都可能有新的形式思路。

  传播：决定故事成败的最后一公里

  到了这一步，我们已经基本搭建完成我们故事的主要内容，但是还缺乏最后一公里的传播。我们有时候经常能看到质量非常好的内容，但传播效果却很差，而一些质量并不好的内容却有很高的流量。这就是新媒体时代的现实：没有好的传播，故事再好也就没有了意义。

  传播有两个关键的思路，一个是资源整合，一个是传播节奏。

  资源整合：现在每个企业都会有一整套自己的资源组合，比如企业官网、官微、终端门店等等，这些都可以作为传播资源。同时，第三方的媒体平台、资讯平台、广告平台等也非常成熟。了解不同平台的属性，整合各方资源，配合好的故事内容和形式，传播效果将得到最大化。

  传播节奏：过去的传播对节奏的要求不是特别高，在新媒体时代，信息爆炸，注意力被无限稀释，节奏的意义就显得尤为重要。前期、中期、后期，不同时间节点不同内容的输出，会让传播效果更好。

  结语

  讲故事和听故事是人类的天性，好的故事自有其穿越时空的力量。

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