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我与海尔——德国小微：从0到1敲开高端市场大门

https://m.biud.com.cn 2018年05月16日16:58 家居装修知识网

近日，一位德国用户在亚马逊上发表的表彰中国品牌海尔的“千字文”好评引起了网友关注，这位用户称，“5星好评送给这个伟大的产品，对这款新的海尔冰箱的满意岂止是用高兴能形容的，那简直就是幸运至极！”

（德国用户的千字评价）

不少网友表示，这可能是一个品牌受到的至高赞誉了吧！然而对海尔德国小微来说，这样的赞誉他们早已习以为常。自从“人单合一”模式在德国海尔落地以来，德国小微由“紧盯市场”变更为“直面用户”，通过与用户零距离交互，他们从无到有、从有到引领，开创了海尔德国围绕用户需求的线上交互和购买渠道。

“现在每天早上进入办公室，我都会读顾客的评价，所有的评价都是我们前进的动力，是我们的未来的方向。”小微Christian Stypa的话是所有德国线上小微工作的缩影。如今，在德国线上小微的努力下，海尔已成功入驻德国排名前3的线上商家。

从无到有，找准用户需求是方向

走进德国小微办公室的时候，他们正在凑在一起开会。很难想象这个非常简单的办公室，就是海尔开启与用户线上交互购买渠道的起点。

“从线下开拓市场转到线上与用户交互的时候，我们开始毫无头绪，但是用户需求倒逼我们必须这样做。”小微成员Christian Stypa表示。

通过走访调查，德国小微了解到，大型家电网购在欧洲仍然是一种趋势，近年来，线上MDA的市场份额已经达到30%。“如果线上市场我们不去做，那就失去了很多用户的直观需求，这对品牌发展相当不利。”

没有条件也要创造条件，在最短的时间内，德国海尔组成了线上小微团队，从走访用户到开拓渠道，开始开辟线上市场。

“线上渠道从无到有地运营起来是挑战也是机遇，我们非常在意用户对产品和服务的评价，如果有一位用户不满意，整条产品线就有可能被摧毁，用户的需求就是我们努力的方向。”Christian Stypa表示。

为了深入了解用户需求，海尔德国线上小微与用户展开零距离交互，通常在交流中就发现了用户的痛点。

“这种方式让我们获取到了许多不同与以往的信息，比如用户对冰箱的要求不仅仅是外观美感、能效低、保鲜力强，还更注重在使用产品的过程中，有没有深入到社区的服务等等。”

（用户的“买家秀”）

用户显然没有让小微们失望，从海尔在德国的线上市场表现可以看出，他们的路走对了。最新的市场信息数据显示，在德国多门冰箱最热销的前10款产品中，海尔B3FE742CMJW冰箱销量排名第4，HTF-610DM7位列第7。

“这个成绩对刚开拓线上交互和购买渠道的品牌来说，已经是不错的成绩了，德国可是世界顶级家电的聚集地。”Christian Stypa认为，差异化的工作模式以及产品优势对打开市场提供了很大便利。

“以前我们工作流程是层层向上级汇报，然后等待决策再执行，现在直面用户以后能快速、精准的抓取用户需求，赢得了用户就把握住了市场。”

当谈起工作中什么最重要的时候，Christian Stypa非常开心的说：用户评价！“用户认可会让我非常满足，现在每天早上进入办公室，我都会读顾客的评价，所有的评价都是我们前进的动力，是我们的未来前进的方向。”

（收到用户好评后非常开心的Christian Stypa）

从有到引领，满足用户需求是关键

每天同Christian Stypa一样对接用户已成为海尔德国线上小微的日常，不过，他们的目标不仅仅是让用户购买到需要的产品，还希望让海尔品牌打通更多高端线上领域。

“我们已经进入的德国高端A渠道在当地非常受认可，进入这个渠道无疑可以方便更多人从线上购买海尔，同时帮助海尔在德国确立高端品牌优势。”

谈到进入A渠道的历程，小微Daniel Wild非常激动，直到现在，他都感觉这是他从业以来参与的最有意义的事情。

“A渠道是德国排名前3的渠道，美诺、西门子、博世这些顶级家电品牌带来了非常激烈的竞争，并且德国市场对品牌的要求异常严苛，海尔以自主品牌进入A渠道的时候，需要接受许多道程序检验。”

虽然检验程序繁杂，但是德国小微却对海尔非常有信心。“海尔许多产品比如多门冰箱、对门冰箱，差异化优势很明显，有很强的竞争力。”Daniel Wild说。

经过了层层谈判与检验，海尔终于不负众望敲开了A渠道的大门。不过A渠道却对海尔过高的价格提出了质疑，认为海尔在“高手林立”的高端卖场中难以打开销路。然而，海尔德国线上小微却拿出了一份漂亮的“成绩单”。

（海尔德国线上小微）

“真是难以置信！2000多欧元的产品，海尔居然在一个星期内就卖出了5台！”在后来的工作会议上，A渠道代表对这个市场结果表示惊讶。

其实，这个市场成果的背后与海尔坚持的自主创牌不无关系，与大多数家电企业贴牌进入海外市场不同，海尔始终坚持以自主品牌来面对市场。如今，海尔冰箱在当地的线上渠道销售业绩已占在德总业务的30%，而行业平均水平在25%左右，海尔已在行业标准之上；2017年，海尔成功入驻德国排名前3的线上商家。

从最初的摸索探路，到如今的高端引领，在以用户为中心的“人单合一”模式下，海尔不仅在德国线上高端渠道站稳了脚跟，更为无数的海尔德国小微铺就了一条风格迥异的事业路。

“如果不是海尔，我还是一名普通的上班者，而如今我成了自己的老板，每天都充满了干劲。”小微Daniel Wild说。

像Daniel Wild这样的小微在德国海尔还有很多，他们每天穿梭在用户与海尔之间，既活出了自己的目标，也将海尔这个中国品牌深深印在了德国用户的心里，成为名副其实的中国品牌NO.1。