引言

6月11日上午，阳光明媚。在蓝天、白云的映衬下，西樵山畔的蒙娜丽莎宛如一位盛装的“新娘”，迎来了一位国际级的足球巨星——马特拉齐。

鲜红的地毯，从一楼的中厅沿阶而上，从蒙娜丽莎文化艺术馆走廊一直铺到了二楼的雅典学院。而在雅典学院内，却是另外一番场景，绿茵般的地毯让这个充满艺术气息的会议室变身为一个临时球场。蒙娜丽莎&国际米兰官方合作伙伴签约仪式在这里隆重举行。

来自南方日报、广东电视台体育频道、体坛周报、南方都市报，足球报、广州日报、新快报、广州台竞赛频道、一点资讯足球报、佛山日报、新浪、搜狐、网易、腾讯、今日头条等60多家媒体与广大球迷的镜头，齐齐对准了意大利国际米兰著名传奇球星马特拉齐和签约台的各位领导。这是2018年度蒙娜丽莎集团继成为印尼雅达加亚运会官方支持合作伙伴之后，又一次大手笔、高规格的体育营销盛事。

伴随着现场直播、微信、网络、纸媒、自媒体的大量报道和刷屏，这个火热的夏天，蒙娜丽莎，再次掀起一场强劲的营销风暴，成为万众瞩目的市场焦点。

为什么要成为国际米兰官方合作伙伴？如此高规格的活动背后，到底隐藏着蒙娜丽莎人怎样的市场雄心和战略意图？

率先上市，抢占战略高地

2017年12月，蒙娜丽莎在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市。对于一个有着数千家企业主体、上万个品牌的行业而言，蒙娜丽莎的上市，多少有些出乎行业人士的意料。在中国建陶行业，蒙娜丽莎的规模并不是最大的，也不是最赚钱。但是，却是行业内真正意义上登陆A股市场的第一家建陶企业。消息传来，群情激奋。

蒙娜丽莎上市的钟声，被誉为是2017年冬天行业最为洪亮、最为温暖的声音。蒙娜丽莎的上市，被更多人寄予厚望，希望能够打破陶瓷企业多年来一上市就陷入低谷的魔咒，为陶瓷行业树立一个全新的资本市场创新样本。上市后的蒙娜丽莎，屡屡被业内人士关注：有着怎样的规划和动作？

动作当然有。只是有些并未暴露在媒体的聚光灯下罢了。新年伊始，蒙娜丽莎就动作频频，西樵总部基地生产线自动化、智能化改造骤然提速，新的总部办公大楼同步开工；4月，蒙娜丽莎经过多番考察，棋落藤县，建立全新的生产基地；6月，蒙娜丽莎召开隆重的新闻发布会，盛邀一众媒体见证蒙娜丽莎签约国际米兰俱乐部。

如果说生产线的自动化、智能化改造是当前行业转型升级的主旋律，是大家都在做的事，那么布局藤县，却是在行业产能不断萎缩、大量陶瓷厂关停并转的窘境下的一次逆势扩张与布局，彰显出蒙娜丽莎品牌对未来强大的市场信心。

事实上，近年来，蒙娜丽莎原有的佛山西樵、清远源潭两大生产基地一直处于供不应求的状况，建设新的生产基地，可以解决长期以来产能不足的短板，让蒙娜丽莎步入一个全新的快车道。

2018年6月9日，中国建筑卫生陶瓷协会副会长缪斌在重庆荣昌召开的会长会议上透露，2018年前4个月，全国建筑陶瓷产量28.3亿平方米，同比增长1.9%；规模以上企业主营业务收入约1024亿元，增长4.2%；利润55.7亿元，下降6.3%；销售利润率为5.44%，同比减少0.61%；企业亏损面16.5%，同比增长1.56%；亏损额增长13.26%，企业库存增长2.27%，负债额增长4.85%。

一连串数据，折射出行业严峻的市场形势。数据之外，大家更真实的感受是，上半年绝大部分企业业绩下滑，众多企业在环保大潮中被强令关门停产，能够保持业绩增长的企业寥寥无几。

这当中，行业龙头企业的增长幅度远超二三线品牌，由此可以看出，2018年，伴随着工程渠道的强势崛起，行业集中度在明显加快。作为行业前三甲的蒙娜丽莎，作为上市后的首秀，一季度，蒙娜丽莎交出了一份令人满意的成绩单：主营业务增长5.51%，净利润增长11.95%。

尽管这样的增长速度处于行业领先水平，但是，蒙娜丽莎人更多看到的却是危机。在行业渠道裂变、战略合作频频、场外巨鳄不断进军家居建材市场的浪潮中，蒙娜丽莎人在布局产能扩张的同时，需要进一步加快品牌建设的步伐，在更高的层面、更广的领域，通过一系列的营销手段，建立起强大的品牌优势，拓宽护城河，进一步拉开与竞争对手之间的差距。

这是继2017年蒙娜丽莎高规格、大手笔投入央视、高铁之后的又一战略性品牌营销举措。只是这一次，蒙娜丽莎人选择了国际米兰。

体育营销，培育大众品牌

谈起体育营销，蒙娜丽莎可以说是中国陶瓷行业的开山鼻祖。

早在2003年，蒙娜丽莎就冠名西樵女子龙舟队。这支“西樵蒙娜丽莎女子龙舟队”， 南征北战，戎机远赴，先后参加过首届全国女子龙舟赛、“屈原杯”龙舟赛、全国农民运动会、港澳国际龙舟赛……在一系列国际、国内比赛中，“西樵蒙娜丽莎女子龙舟队”力压群芳，尽显英姿，先后夺得34项国内、国际冠军，在所有参赛项目中，“西樵蒙娜丽莎女子龙舟队”几乎囊括了比赛的全部金牌。

2011年12月，蒙娜丽莎签约广东武术散打队。佛山有两张名片，一张是陶瓷，一张是武术。坐落于黄飞鸿的故乡，蒙娜丽莎携手广东武术散打队几乎是水到渠道成。通过这一极具竞争性的搏技运动，让蒙娜丽莎声名远播。

2008年北京奥运会，那一年，全中国人都在为北京奥运而兴奋。蒙娜丽莎则全年以体育营销主轴，以“中国星?陶瓷梦”为主题，以搜狐公司享有的奥运独家互联网赞助商身份和其拥有的所有中国体操项目独家资源为平台，通过中国体操队协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站等三个平台，协助蒙娜丽莎品牌进行以新闻、博客、视频、论坛等形式为主的全范围立体式整合传播。

2010年，巴西世界杯，蒙娜丽莎与搜狐合作推出“朋友，和蒙娜丽莎一起来看球”活动，并推出蒙娜丽莎独家冠名的搜狐世界杯2010《南非英雄谱》栏目。

2014年，巴西世界杯，蒙娜丽莎再次携手搜狐焦点，推出“决战巴西，超级冠军争霸赛”传球游戏活动，同时上线一款由蒙娜丽莎和搜狐焦点专为世界杯球迷爱好者量身定制的互动游戏“决战巴西 超级冠军争霸赛开战”，赢得无数球迷的喜爱。

2018年，是一个特殊的年份，1月，蒙娜丽莎签约印尼亚加达亚运会，成为其官方合作伙伴，“微笑无国界，砖属印尼行”，买蒙娜丽莎瓷砖，包机送你看亚运的活动目前正在全国终端市场如火如荼地举行；6月，在俄罗斯世界杯即将开幕之际，蒙娜丽莎重拳出击，签约国际米兰，请来国际级球星马特拉齐先生站台并引爆，成为其中国区官方合作伙伴。

如果说以往的体育营销，大多数还只是与媒体进行的一些捆绑式营销活动，那么这一次的战略合作，却使蒙娜丽莎在品牌建设上迈上一个全新的高度。

近年来，伴随着行业两极分化步伐的加快，龙头企业的品牌建设再次提速，央视、机场、高铁、明星代言，频频出现陶瓷品牌的身影。这当中，除了明星代言之外，既有蒙娜丽莎的传统招式，又有蒙娜丽莎的创新举措。

一位媒体记者在微信朋友圈感叹：世界杯来了，行业内许多企业、许多品牌都在蹭热点，各种策划、各种宣传都在与世界杯沾边，而唯有蒙娜丽莎是真正的大手笔，以官方合作的举措点燃世界杯。

盛大的规模、华丽的舞台、国际球星、60多家媒体，上百名球迷……如一颗极具杀伤力的深水炸弹，在相对平淡的6月建陶市场掀起滔天巨浪。蒙娜丽莎也借此再一次刷爆行业头条。

中意合璧，演绎营销神话

盘点蒙娜丽莎的体育营销，龙舟、武术、舞狮、体操……但合作最多的项目，还是足球。足球，是当今世界最令广大球迷疯狂的一项体育运动。一支支欧洲豪门、一个个国际球星、一场场精彩对决、一次次大力抽射，总能让这个世界激情四射。

作为意大利甲级联赛的球队之一，国际米兰足球俱乐部拥有超过110年的辉煌历程，曾夺下3届欧冠冠军和18座意甲冠军，也是唯一一支拿过五冠王（欧冠、意甲、意大利杯、意大利超级杯和世俱杯）的意大利联赛球队，在全球包括中国都有数以千万级的狂热球迷。

皇马、巴萨、尤文、拜仁、曼联、利物浦……在众多欧洲豪门当中，蒙娜丽莎牵手意大利国际米兰，可以说是珠联璧合，十分吻合。提起意大利，我们绕不开足球、瓷砖、设计等这些话题，这也是意大利人的名片。我们不敢说意大利有最好的足球，但却可以肯定地说，全球最好的瓷砖在意大利，全球最好的设计也在意大利。而“蒙娜丽莎”这个来源于一幅世界名画的品牌名，其最初的发源地，同样也在意大利。

正是基于与意大利的深厚渊源，2016年9月，蒙娜丽莎在意大利卡尔格兰德成立了生产基地；2017年10月，蒙娜丽莎在意大利萨索洛成立了研发设计中心；每年的意大利博洛尼亚展，蒙娜丽莎人更是组队前往，参观交流，汲取精华。

牵手意大利国际米兰，使蒙娜丽莎在足球营销、瓷砖生产、瓷砖设计三大领域全面与意大利融合，旨在利用国际米兰的市场影响力，加快蒙娜丽莎的国际化步伐，通过国际市场这根杠杆，撬动蒙娜丽莎的品牌影响力，继而抢占全球化品牌的资源高地。

中国有最庞大的瓷砖生产规模、有最大的消费市场、有最快的发展速度，意大利有最好的瓷砖生产技术、最好的瓷砖设计，还有令人疯狂的足球、俱乐部、球星，这样的强强联合，中意合璧，将会产生巨大的化学反应，谱写出新的营销神话。

正如蒙娜丽莎集团总裁萧礼标在签约仪式的讲话中指出：“陶瓷与足球，都是意大利响亮的名片，而恰好，蒙娜丽莎与国际米兰又拥有着一个共同的基因，那就是：意大利。”一直以来，蒙娜丽莎秉承着意大利的设计艺术美学，将生活、艺术、美，三者充分融合，并转化到产品设计与研发上，以极致的设计和精湛的品质，输出了一款又一款的明星产品，赢得消费者的广泛认可，成为建筑装饰行业的杰出代表。而国际米兰作为意大利足球的代表，输出了一批又一批世界级的明星球员，他们球技出众，成绩卓著，受到了来自世界各地球迷的热烈追捧。

第一次来到佛山，来到蒙娜丽莎的马特拉齐先生，一出场就被巨大的人群包围，签名、合影、交流，形成强大的磁场，撩拨着现场每一位人的心弦。在媒体采访环节，马特拉齐以三个词分享了对蒙娜丽莎的印象：Comfortable（舒适感）、History（历史感）、Design（设计感），受到媒体记者和蒙娜丽莎人的高度认可。

毫无疑问，这次与国际米兰俱乐部的合作，将为蒙娜丽莎品牌带来更多健康、积极的运动基因，也让更多中国消费者了解意大利的足球和文化。并由此使蒙娜丽莎从行业知名品牌向大众知名品牌、从国内一线品牌向国际一线品牌的转变产生巨大的推动作用。

谈到蒙娜丽莎的体育营销布局，蒙娜丽莎集团董事、副总裁邓啟棠表示：“体育是全民参与的事业，所以蒙娜丽莎将不遗余力参与，通过和好的俱乐部合作，让中国的体育事业发展得更强大。”

事实上，这句话的背后还隐藏着另一层意思，那就是蒙娜丽莎的国际化。在开启首轮产能布局的同时，牵手国际米兰，借助国际级的球星，蒙娜丽莎的国际化之路已曙光初显。

以自主品牌走向国际市场，打造国际化的百年企业，是蒙娜丽莎人多年来的心愿。这一次的战略布局，只是一次新的出发。未来，蒙娜丽莎一定会以更加迷人的微笑绽放在全球市场！

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