9月11日，2018第五届中国家居互联网进化论坛将在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开，2018中国国际家具展+摩登上海时尚家居展+唐人+网易家居领衔，索菲亚、TATA、顾家、奥普、和君智业、居家通、家装e站、酷家乐、澜申科技、天风证券等15位品牌大咖齐聚，探讨“新零售变革”，现场近200名观众参会。

和君智业董事长 张启峰结合他的从业经验做精彩分享，张总表示新零售要做到的是真正的以客户为中心，在他看来不应该叫消费升级也不是降级，而是消费分级，因为对于消费者而言不仅是物质，其心智也发生了变化。最后他总结道，新零售是一场效率革命，是认知革命，是产品+各种方向的革命。

以下文字整理自现场演讲实录：

张启峰：刚才其实我发现毛总讲完就没得讲了，索菲亚王总讲完，发现基本都讲得很全面。那么既然二位这个把新零售都了解那么深刻呢，我想反着给大家分享一下。大家看到我穿这个衣服上面有几个字，叫什么各位？“取经新零售”，这个事从去年开始到现在我们一直在做，在今年的5月份和本月初，我领了大约有100多个企业家去日本，去日本我们也看一下。这个日本大家都清楚，上个世纪的80年代、90年代就已经经济高度发达，相当于中国今天这样一个水平，那日本这二三十年基本发展速度缓慢下来了，我就在思考日本有没有经历过新零售这个阶段，那当然了去这些国家一定要找到做零售比较优秀的人。

所以当时我们邀请了无印良品的这个总裁，也就是社长，就是老板，叫松井先生，然后在东京大学就给我们这100多个企业家上了一天的这样的一个分享课程。在分享课程的时候，我就下课之后跟这个松井先生聊天，我说松井先生您知道这个什么叫新零售呢？结果他摇摇头，他说我不懂。我说你不懂，为什么无印良品在中国乃至在全世界这些年发展这么好？而且你的人、货、厂都做得这么棒？当我说到人、货、厂这三个字的时候，这个老头吓一跳，他说我不知道什么叫人、货、厂。

那你会发现很多世界一流的企业家和老板并不知道什么新零售，但是把零售做得如此的好。

第二天我们请了优衣库，大家知道优衣库是全世界前三大休闲的服装商。然后请他们的总裁也过来做了一个分享。结果你会发现他们对新零售也不了解。后来我们发现我们带来这个团队跑到日本去白学了，取经这个新零售没取来。但是我从另外一个角度反而思考了一下，为什么小日本很多品牌在零售行业做得这么棒，比如说7-11、无印良品、优衣库是吧？这些都做到世界级的品牌，那我在这里跟大家简单分享一下我对这样的企业的一个理解。

举个例子，大家知道无印良品这个企业发展应该从1980年到现在整整快40个年头了，那这个企业它为什么产品如此受欢迎，刚才毛总分享了一句话讲得特别好，“中国的家居企业基本没有做零售”，这句话是非常正确的。在家居建材这个领域当中真正做零售的，我认为还懂零售的有两个企业，一个叫TATA木门，有人说为什么他们懂呢？因为TATA木门一开始在北京就自己做零售对吧？他们搞生产，生产完了自己卖。大家知道自己搞设计、自己搞生产、自己搞研发、自己在卖的家居企业是没有几家的，更多在中国都讲叫渠道为王，都是干渠道出来的，招商嘛，割韭菜，割了一茬又一茬对吧？

所以生产企业为什么还能活，能赚钱呢？就是因为中国有个现象，什么现象呢？就像李笑来作弊，他说了句话，他说中国骗子不嫌多，因为傻子够用。所以一个生产厂家稍微搞点产品，招点商，搞点渠道，把钱弄过来就开始卖，赚点钱，有的可能活下来了，有的没活下来，而真正懂零售的不太多的。但是TATA木门不是，他说我一开始我就开始干店，在北京对吧？我开一家店、两家店，现在开100多家店我自己卖，所以他比较懂。

第二家是谁呢？就是那个叫尚品宅配 ，大家都知道这个企业，这个企业上次在7天前我请他们的总经理李嘉聪先生来北京我们做了一个深刻的对话和交流，我说尚品宅配很奇葩，为什么呢？在家居建材行业当中大家发现我们大多数企业都是搞生产制造出来的，而这家公司压根就不是做家居行业的，他们是做IT互联网出来的对吧？所以我就问他，我说你们平时都是研究啥？你们对新零售是怎么理解的？后来晚上当时我请了TATA木门的前董事长吴晨曦先生和李嘉聪我们三一起喝酒，边喝我就边聊，我说你们都是研究啥东西？他说不瞒你说，他说我们尚品宅配团队在公司里面就研究几件事，第一件事就是消费者在想啥，那各位就会发现消费者在想啥，新零售到底是什么？

在这里我个人有这样的一个认知，是真正的以客户为中心，无线逼近消费者的真实需求，如果不把这句话读懂我觉得很难理解新零售。为什么？什么叫做真正的以客户为中心？我们过去讲了几十年以客户为中心。但是你会发现更多的企业根本不是以客户为中心，更多的企业也不是以消费者为中心，更多的企业都是以自己为中心，我找到优秀的设计师，然后我到米兰看看设计，到德国看看设备，然后搞出点产品开始卖。接着会发现这根本就是以自我为中心的销售，对吧？

所以你看他讲的，他说第一个消费者想啥，消费者买家居产品永远想三句话，第一句话就是我的家长什么样？第二句话是我要花多少钱？第三句话就是啥时候搞好？其实就这三句话，你会发现如果一个做零售的企业天天想这三件事一定能做好。但是你会发现很多老板不是这样的，很多老板想的就是我如果搞散户去招商，我招来更多的商，然后签完之后我如何收更多的钱，然后我搞更大的店面，你会发现完全忽视了消费者的需求。

讲到这里我给大家谈一个小小的案例。无印良品这个松井先生跟我交流的时候他讲了这样一句话，他说你知道无印良品当中有款沙发，这个沙发可以坐着、可以依着、可以躺着、可以打盹，那个沙发叫什么沙发各位，懒人沙发。然后我说你这个懒人沙发怎么想出来的，大家知道那个沙发是这样的，后面有个硬度比较硬的一个像靠枕似的东西，前面是一个大的这个布，这个布我也不知道叫啥布，里面都是颗粒状的，也就是说你坐在这里可以看电视，椅子可以随你身体转换去转换，这个沙发就挺有意思的。

我就问他我说你这个创意从哪里来的，他说无印良品当中任何一件产品都不是设计师设计出来的。我觉得这句话很有意思，你看中国的家居建材企业大部分产品都是设计师设计出来的。我说为什么你这样理解，他说我们无印良品每年会收到5万封消费者的信件，那各位反思一下中国家居建材企业有多少企业真正的去面对消费者，去倾听聆听消费者内心的声音呢？基本上是很少的，而无印良品一年是5万封邮件，还没有微信，还没用别的，就邮件。然后他们有一个叫生活研究所，生活研究所，这次那个老头，74岁，是无印良品的生活研究所所长叫狄袁（音）先生，然后晚上我请他到居酒屋喝酒，74岁老头特别能喝酒，跟我们喝了三个小时，最后一头都栽地下了，还要喝。但是你会发现他主要干嘛呢？就处理这5万封信件，怎么处理，不是说写个回信就可以了，不是的。消费者提出的这些想法，有些无效的就扔掉、筛掉，有效的一定是拿大屏幕放上去，然后把公司的总裁、设计师、生产的厂长、营销的经理、店面的店长、导购全部到一个会议室就研究这个问题，这个沙发就是一个消费者来信做出来的，消费者来信怎么说的，他说我就觉得现在做沙发的人不懂人，不懂人性，为什么？他说那个沙发要么硬硬的，要么什么人的身体什么功能学都不对，他说我就想要一个能躺的、能靠的、能坐的、能卧的，你无印良品能搞出来吗？各位你看这个事提得很有意思，按正常的逻辑思路是很难做出来的，但是无印良品的设计部门，包括总裁高度重视，两个月研发把那产品给整出来了，各位从那个产品到现在卖多少钱了，卖了100个亿，就那一个产品。

各位来思考，所以你要知道什么是真正的产品创新研发，不是设计师设计出来的，而是谁？而是消费者的心声，谁能真正的了解客户，以真正的消费者为中心，无限逼近消费者的真实需求，这点谁做到了，哪个企业能赚大钱，否则是赚不到大钱的，是吧？所以新零售更重要的是什么，一个概念出来，刚才毛总谈到说人、货、厂。我想在这里还有5分钟时间，就给大家分享一下我个人对人、货、厂的理解。

消费者在过去的时代，传统销售时代，人就是消费者，就是花钱买东西的人，现在的消费者不一样了，现在的消费者他变了，变成什么？叫生产合作者，也就是说你的企业能不能把消费者变成生产合作者。我觉得这是一个指标，这个指标谁能做到、领先，谁就能做得更好，消费者身份角色发生改变。

第二个，有人说消费升级，其实各位我认为不叫消费升级，也不一定叫消费降级，未来中国家居建材产业应该叫消费分级，而这个消费分级当中怎么去理解，消费者究竟要什么？

举个例，过去我们旅游比如到韩国、到日本、到欧洲，回来之后干嘛呢，给家里买个马桶盖，电动的、自动的马桶盖，这种叫物质的升级。但是你现在发现中国的消费者现在已经发生变化了，他不仅是物质的享受升级，更多的是什么，心智升级，什么叫心智？就是他的内心和他大脑在发生变化。

比如举个例子，喜茶，大家知道这两年喜茶卖得非常好，那喜茶来自于哪里？喜茶来自广东江门的一个小巷子里，然后这个产出来叫皇茶，后来注册不了，皇上的皇注册不了怎么办，改了，叫喜茶。说喜茶为什么厉害呢？为什么得到大多数人的欢迎，是因为喜茶他卖的是改变人的心智，他说喝一杯喜茶做一天白日梦，说喝喜茶的人是有理想、有情怀、敢做白日梦的人。

所以你会发现当你买杯喜茶，你会发现你好像就有了情感，就有了情怀，就有了理想，于是大家在一起可以找一找灵感对吧。所以他说喝一杯喜茶找到一个灵感。所以你看在这一瞬间当中，喜茶的产品已经发生了变化，这是什么变化？就是未来产品新零售时代是一种产品+的时代，产品+什么？产品+内容，产品+体验，产品+生活方式。如果把这些产品+的内容都做好之后，那你会发现今天的消费者这个人已经发生很大的改变，当然这个人如何去搞定他，如何去搞定这个消费者，我觉得有三个词语，第一个叫迎合，第二个叫满足，第三个叫讨好。但是你的迎合、你的满足、你的讨好用什么手段、用什么工具这就变得非常的重要。时间比较有限，今天这里展开不了。

我是这个月的16日在泰山会讲一天一夜的新零售，那第二天我也会请日本大高（音）先生来。日本大高（音）先生是日本的空间设计师，就是如何满足消费者需求的设计，在世界在日本是国宝级的人物，这回到日本我把他请来了，也会请到泰山，17日他会讲一个展厅或者一个店面，当设计师完毕之后，如何通过五感让消费者进到店面就挪不开脚步，日本的王子酒店（音），日本的世界最美书屋叫做鸟屋书店（音）全是出自他的设计，出自他手。这次我看跟他聊完之后我发现他好厉害，于是我在两个月前把他请过来中国一次，请完之后很多企业家找他聊得特别好，我说你来中国吧，来中国你把你这个VMD，他那个专业术语叫VMD，你用VMD帮我们家居建材企业老板搞搞，现在门窗比如米兰之窗，包括还有这个好莱客这些总裁老板都在找我，他们已经有的都已经开始做了，如何把这事干好。

所以在这个时候你发现中国的家居建材店面的人已经发生变化了，货也在发生变化，过去消费者买东西什么叫货，货就是货，没什么属性。而未来不是，未来货是什么，是消费者在购买过程当中完成的过程与体验，都集中在货的身上，所以这是货的改变。所有的厂是什么改变，一个叫线下，一个叫线上。但是我觉得线上线下最终真正的核心是什么，场景化，谁把场景化做得更漂亮，谁能吸引未来85后、90后的群体。所以人、货、厂也是一种改变。

所以我在这里跟大家最后做三句话的分享。我认为新零售是一场效率革命，新零售也是一个认知革命，同时新零售也是产品+各种方向的一种革命。那么非常感谢唐人老师把我请过来与大家分享，时间很短，接下来有机会再深入交流，谢谢大家，谢谢各位。

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