什么是消费？

  “消费没那么复杂，就是吃喝玩乐。”红杉资本中国基金合伙人王岑曾如是说。

  为什么要关注消费？

  “消费是投资永恒的主题，尤其是在互联网年代，最终端的消费和流通，是拉动整个经济上行的主体。”顺为资本合伙人李锐认为。

  消费，作为投资圈内最受关注的领域之一，似乎是一个从未远离过投资版图C位的话题。

  “与消费相关的长期增长需求，这是在投资行业的不确定性中可以看到的确定性。”就如红杉资本全球执行合伙人沈南鹏在2018红杉资本中国基金投资组合CEO峰会上给出的经验之谈，“中国的投资‘故事’大部分是围绕一句话，那就是中国的城镇化与消费经济的崛起。”

  但不同之处在于，消费领域投资的热点和主题总是在不断更迭。对于立足潮头的投资人来说，所需要的就是在不断迭代变化的热点中，总结规律、预见趋势，找到属于自己的投资节奏。

  当前，不论是在消费市场还是资本市场，消费升级屡被提及，而辐射领域也不仅限于传统零售业态，而是涵盖了餐饮、服务等多元业态。在跨界融合成为常态的市场环境下，哪些新兴领域展现出了广阔的市场前景？又有哪些传统领域开辟出了更大的增量空间？

  11月16日，《每日经济新闻》与以太创服旗下的投融资服务平台-易项联合发布了《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》（以下简称“报告”），以近年来的投资热点进行深度剖析。报告显示，2016年至2018年8月，资本市场参与“大消费”投资的机构数量达到1500家，投资事件共1846次。其中，餐饮连锁、家居家具、便利店为大消费投资领域中最热的三条赛道。

  餐饮连锁：重新定义生活方式网红餐饮价值诱人

  曾经在市场业态划分中被明确区隔开来的餐饮业和零售业，随着新零售概念的普及，在市场中表现出来的融合趋势愈发明显。回过头来看，被资本市场所看好的其实不只是“零售+餐饮”的复合业态，传统餐饮连锁业态的创新升级，同样表现出了越来越大的商业价值。

  从近年来的融资案例来看，报告显示，2016年至2018年8月，餐饮连锁领域总计融资事件发生次数达240次，在大消费领域融资事件发生总数中占比达13%。在上述融资案例中，不乏如喜茶、奈雪の茶、原麦山丘、瑞幸咖啡、幸福西饼等新兴餐饮品牌。

  新兴餐饮品牌的商业价值在近三年的时间中被快速放大。就以主打“欧式软面包”和健康理念的原麦山丘为例，该品牌成立于2013年，2016年获得点亮资本、创新工场的A轮融资，属于较早崛起的网红餐饮品牌之一。

  从某种程度上来说，原麦山丘的健康理念契合了当前的消费升级趋势。创新工场投资总监冯晓娜曾在接受媒体采访时说，之所以选择原麦山丘，除了对其创始团队以及他们对食物品质的专注、对单店数据的认可外，更为认可的是，由原麦山丘定义的“软欧面包”代表了一种新的生活方式和消费观念的兴起。从商业价值来看，冯晓娜也表示，烘焙类餐饮不同于外卖、中餐，它的消费场景包含白领早餐、全家分享、办公室下午茶等，想象空间会很大。

  同样代表了新的生活方式和消费观念，还有于2018年7月获得新加坡政府投资、君联资本、大钲资本、愉悦资本联合投资的“小蓝杯”瑞幸咖啡。瑞幸咖啡定义新型生活方式的方法不只在于产品，还在于通过“门店+外卖”并举的形式，实现了咖啡消费“无限场景”的拓展。

  实际上，对于任何一家网红餐饮品牌，其商业价值还在于所具备的流量属性。不论是原麦山丘、瑞幸咖啡，还是如去年下半年起开始火爆的喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌，其所具备的线上营销、线下聚客能力都为行业所认可。这是在线上线下融合大背景下，互联网企业看中并能予以赋能的结合点，也是双方共同看中的增长点。

  如美团旗下的龙珠资本在投资喜茶后，龙珠资本创始合伙人朱拥华表示，美团在数据积累、运营系统方面都有深厚积淀，能为喜茶提供协助，且由于美团在海外生活领域也有布局，能助力喜茶向海外扩张。

  家居家具：以数字化升级为主线重构供应链挖掘增量空间

  高频、刚需、痛点，这是不少投资人在选择项目时主要参考的三项指标。

  相较于餐饮连锁，家具家居显然不具备高频的特点，但通过借力互联网解决传统经营模式中的痛点，家居家具行业同样也站上了资本的风口。 

  报告显示，2016年至2018年8月，家居家具领域总计融资事件发生次数达229次，在大消费领域融资事件发生总数中占比达12.4%，在大消费领域最热门投资赛道排行榜中的排名仅次于餐饮连锁。而具体到项目中，既包含了居然之家等传统家居卖场，也包含了如装小蜜、住范儿等互联网家装品牌和服务模式。

  互联网对传统家居卖场的改造充满想象空间，就以居然之家为例。今年2月，阿里巴巴入股居然之家后，就在10月，阿里与居然之家联手改造的居然之家金源店重装亮相。改造后的居然之家与传统的门店有很大不同，如曾经卖场内随处可见的横幅、吊旗广告基本被电子显示屏取代；收银方式也从传统的柜台统一结算，转变为由导购引导消费者通过手机结算。

  在这种变化背后，是传统家居数字化升级的体现，而核心逻辑是要解决家装行业长期存在行业链路复杂、装修效果不理想、报价不透明等痛点，从而拓展市场增长空间。如天猫美家事业部总经理俞巍表示，经过天猫改造之后，居然之家金源店从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的全链路都实现了数字化，而沉淀下来的数据未来将成为平台乃至品牌方调整产品品类、进行营销决策的依据。

  实际上，在互联网改造家居家具行业的过程中，改变的不只是店内服务模式，同样也在对整个行业的供应链进行重构，而通过效率提升所带来的商业价值正是被资本市场看中的“蛋糕”。从这一点来说，不论是传统的家居卖场改造，还是新兴的互联网家装品牌和服务模式，都有着被资本看中的价值。

  以顺为资本为例，在过去两年多的时间中，顺为资本先后投资了铜师傅、装小蜜、神工007等家居家具领域内的企业。“之所以近年来我们会更多的关注消费，一方面，随着年轻一代的成长，整个市场的消费观念发生了很大变化；另一方面，传播方式也发生了改变，互联网改变了信息的传播路径；此外，供应模式也改变了，包括生产制造商、品牌商都在根据市场需求做出相应的改变。基于这三点改变，让我们看到了投资消费市场的价值。”李锐表示。

  便利店：技术驱动服务创新商业空间向场外延展

  作为传统零售业态之一，便利店近年来在资本市场的表现颇为活跃。但相较于餐饮连锁与家居家具行业，小而美的便利店却也多了些许变数。

  报告显示，2016年至2018年8月，便利店行业总计融资事件发生次数达190次，在大消费领域融资事件发生总数中占比达10.3%，在大消费领域最热门投资赛道排行榜中居于第三位。

  而在具体的投资案例中，从好邻居等传统便利店品牌到便利蜂等新兴便利店品牌，从零号元素等无人便利店形式到F5未来商店等符合业态形式，受到资本关注的便利店在服务形式上更为复杂、多元，而这也在一定程度上导致行业出现淘汰率高、迭代速度快等特点。

  以无人便利店为例，报告显示，无人便利店在2017年迎来爆发，得到资本集中青睐，其中如零号元素、缤果盒子、简24、小麦便利店等无人便利店品牌也都是在那一阶段获得资本投资。但也有分析指出，在资本的助推下，头部公司快速扩张，无人便利店行业的竞争明显加剧，而企业的盈利空间并没有想象中那么可观，因此在2017年末，该领域慢慢回归理性。

  而继无人便利店的热点之后，传统便利店的改造升级空间则被越来越多的投资人看中。如鲜life、易果生鲜、绿城集团联合投资好邻居；红杉资本中国、信中利资本投资Today便利店；创新工场也在今年10月底宣布投资安徽中商便利店，而后者主要经营罗森便利店于南京、安徽省的便利店拓展业务。而从改造的成果来看，AI赋能、线上线下融合、大数据挖掘成为传统便利店升级服务模式的主要手段。

  “便利店的魅力在于，它是一个有规模效应的业态。如果一个业态有一百亿元的零售额，那即使净利润率只有3%~5%，其实这也是一个有过亿量级净利润的标的，因此在资本市场也会有对应的估值。”在创新工场投资总监周家骏看来，之所以看好便利店，是因为国内线下便利店行业是过去几年中同比增长率最高的细分零售业态，且结合当下年轻群体消费行为的结构性转变，进一步释放和扩大了便利店业态的需求。

  可以看到的是，消费者未被满足的需求总是从基本的、刚性的需求逐步走向改善的、感性的进阶需求。也正因如此，曾有投资人表示，所有未被改造的传统行业都存在巨大的投资价值。

  从餐饮连锁、家居家具、便利店这三条赛道中也可以看到，依靠大数据、人工智能和数字化升级，提升传统门店的服务能力、运营效率，优化上游供应链，最终实现新市场的开拓和既有市场的深度挖掘，这正是当前资本市场以及行业企业所瞄准的增量空间。（来源：每日经济新闻 李卓/陈克远）

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