为什么说我们进入了精神消费时代？商业缘何跨界美学？二者会碰撞出怎样的火花？让生活艺术化、让艺术生活化，商业又在其中扮演了怎样的角色？

  12月15日，原中国艺术研究院院长、中国非物质文化遗产保护中心主任、中国国学研究中心主任、研究员连辑莅临2019中国连锁节，以《新商业·新美学》为主题，为现场观众带来了一场精彩的主题演讲，讲述商业如何跨界美学。

  （原中国艺术研究院院长、中国非物质文化遗产保护中心主任、

  中国国学研究中心主任、研究员连辑发表讲话）

  商业和审美的内在逻辑

  连辑在演讲的一开始，以梳理历史的方式指出商业和审美的内在逻辑。商业是生产、流通和消费，审美是发现美、创造美和欣赏美。人类从创造物质财富开始，就已经把物质产品的使用功能和审美功能高度的结合起来了。

  （商业和审美的内在逻辑）

  我们发掘出的文物，不论是生活器皿还是武器、礼器，使用价值以外一定也有审美价值。一个陶罐可以盛米、盛水、盛酒，这是它作为器皿的使用价值，但它还有丰富的纹饰和彩绘。为什么？因为里面注入了人们的审美，注入了人们的情绪，注入了人们的文化理解。然而工业革命之后，技术至上成为了物质生产的主流价值观，审美功能和艺术价值则被大大的忽略了。连辑比较了西方传统和现代的建筑，认为中世纪以后建筑越来越简约，越来越技术化，越来越强调材料和构造的革命性，却忽略了城市的艺术美感。

  （古代文物也注重挖掘使用和审美的双重价值）

  既然使用功能和审美功能本身就是不可分离的，对商业生产来说，如何从审美功能上挖掘新商业价值呢？奢侈品行业在某种程度上十分擅长这一点：7400元的大众款LV和90万元的城市符号拼接款LV价值的巨大差异不是材料、加工或是人工费用，而是设计、创意、文化和审美。

  精神消费：新的商业增长点

  2019中国连锁节的承办方逸马集团董事长马瑞光在会上分享了一个概念——“梵高指数”。“梵高指数”源于一个英国研究：梵高作品在世界各个市场爆红的时间点，与中产阶级大规模崛起的时间重合，这意味着中产阶级的崛起，带来了消费升级。

  连辑认同这一研究观点，他发现近几年梵高的画在中国受到热捧，这从侧面印证了中国已经跨入中等收入偏高国家的行列。这种情况下消费结构发生了变化，精神消费和个性化消费成为新趋势，文化、娱乐、教育、养老、养生、美容等成为新的消费增长点。

  为了佐证这一观点，连辑列举了一系列数据：根据官方统计，国际标准的中等收入人群中国大约有4亿，中高收入人群大约有6亿；中国人均受教育年限已达13.6年，接近发达国家水平的14年；中国新增劳动力中48.2%的人受过高等教育，70%以上的90后都上过大学，每年有900万大学毕业生进入就业市场……这些数字告诉我们，目前活跃在职场的群体主要是这些有知识、有文化的中青年人，低审美价值的产品显然已经无法满足这些人的消费需求。

  成功人士宁愿花40万、50万去读一个EMBA，都市白领在忙着提升生活的质感，刚刚毕业的年轻人即使拮据也想过得精致，每个人都在追求精神性的身份认证，希望通过消费来完成自己的社会定位，这无疑在改变着人们的消费心理、消费价值观和消费习惯，促使人们从物质消费向精神消费提升。

  审美才是目的，商品只是媒介

  精神消费是一种以审美为前提的软性消费，当审美排在了商品的前面，新时代的消费趋势就从以商品消费为目的变为以精神消费为目的。

  连辑还认为在精神消费时代，商品越来越多的成为一种媒介而不是目的。人们去酒吧消费的是娱乐、交流、音乐、绘画、灯光、色彩、氛围、温馨的服务。过去酒是目的，而现在却变成了媒介，串联了消费者和审美体验。生活艺术化、艺术生活化，这是社会进步的显著标志，在两化过程中，越来越多的实物商品由消费目的变成了消费媒介，越来越多的精神要素由消费媒介变成了消费目的。

  （审美消费的四个部分）

  就某一种具体商品而言，连辑把审美消费细分为四个部分：品牌的美誉度、商品的美观度、服务的美满度和环境的美好度。它们分别对应的是品牌道德和诚信审美、对产品的艺术创意审美、对服务的人文审美和对文化生态的综合审美。不同层面的审美体验共同构成了精神消费的内涵。

  挖掘审美价值：时代任务和商业未来

  连辑认为，和物质产品生产一样，中国目前的精神产品生产也存在着供给侧结构改革的问题，这也是精神消费时代商业应该承担的美学责任。如果说物质产品供给侧改革的核心是提高质量以及附着其上的精神附加值，那么精神产品的改革重点就是提高它本身的质量和内涵。

  第一是向生产端进行反馈。商业就像一个翘翘板的支点，一头连接着美的生产，一头连接着美的消费。从生产端促进提高商品的审美价值和精神附加值，是商家对生产厂家反馈市场意见的重要方面；第二是在消费端引导消费者提升审美能力，培养良好的审美习惯。如果消费者缺少发现美的眼睛，即使生产出了审美附加值高的产品，也难以形成有效的互动。

 （商业在精神性生产消费中的作用）

  精神消费本质上是对美的消费，而美是不分行业的。商品的使用价值是有限的，而审美价值是无限的。每个行业都有挖掘商品精神内涵和审美价值的时代任务，这才是提升商品商业价值更广阔的前途和路径。连辑提醒各位商业人士也要有文化情怀、知识储备、艺术修养和审美水平，在引领大众精神性消费过程当中，铺捉商业价值，获取经济效益。

  本次活动承办单位之一的逸马集团创立于2004年，集团下设逸马商业、马帮门店合伙人、快马特许招商、逸马投资、阿拉丁品牌授权等机构，是集研究、培训、咨询、投资、教育于一体的中国领先的连锁产业服务平台。

  逸马集团董事长在本届中国连锁节论坛上分享了4“M”新航道，即连锁企业应对外部环境所带来的波动与不确定性的突围之道：“更美·力——梵高指数品味商业未来”、“更精·品——精益管理驱动极致产品”、“更轻·高——无形资产锁定无本万利”与“更数·智——5G数据预见智能生活”。

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