2011年6月9日——10日，顾家家居、利豪、左右、芝华仕等上百家中国沙发企业领导者齐聚安吉，共同参与由中国家具行业协会沙发专业委员会主办、利豪家具承办的“2011年中国沙发专业委员会年会暨中国企业领袖经济学泰斗高峰论道论坛”。

　　本次大会除了召开2011中国沙发专业委员会工作会议之外，组委会还邀请到了青岛啤酒公司董事长金志国、复旦大学经济学院教授孙立坚等跨界嘉宾，与企业家代表、协会领导一起共同探讨中国沙发行业发展未来方向。两天的活动中，二、三线市场、电子商务渠道、品牌打造、企业上市等话题成为嘉宾们讨论的重点。

　　搜狐家居作为本次会议支持媒体，对本次活动进行了现场直播，并采访到了众多企业家代表。

深圳家具研发院院长许伯鸣博士

　　【许伯鸣】：尊敬的各位，非常高兴能够有这样的机会跟大家探讨。今天主要想从企业整体的战略层面来讨论，我今天会更多的聚焦在我们行业，第二个更多的提出一些方法。

　　在中国来讲，沙发是家具行业当中一个后发的门类，因此市场有两块，一个对于做得好的企业，已经做到10个亿，20个亿的企业，也不是太高兴的，因为不是你太强了，而是因为你的竞争对手太弱。对于做得现在非常艰难的企业，也不用灰心，因为中国大陆市场至少有两三千亿的蛋糕，10个亿的沙发在整个市场里面没有感觉的，关键问题我们自己的企业凭什么分得一块蛋糕，要去琢磨，如果琢磨不透，你就危险，如果想明白了，其实不难做的。如果说在这么好的一个中国市场都做不好的话，太悲哀了。在我看来市场到处充满了机会，关键问题是怎么做。今天要跟大家探讨的是怎么做的问题。

　　首先我们要理顺一个关系，战略、战术、执行要理清楚，你明天听到信息可能说这个沙发款式不对，后天说品质有问题，其是这些都不是问题，关键是你怎么定位，你自己做哪一块，市场每个人的口味都不一样，你要看主流是谁？还有哪些差异化的市场份额能够适应你去做的。在这种情况下，我们首先需要明白的是战略层面一定要很清晰，就是要有一个正确的方式，战略层面主要是确定企业的方针和使命，要对竞争环境有一个清晰的认识，包括你自己的品牌属性，市场的现状，竞争的格局，企业自己的愿景、潮流和趋势，然后还要在商业模式上、渠道变革上，资源配置上以及品牌运行上都要确立你的方针和目标。在这个基础上，我们再进入到战术层面就很好办了，战术层面主要是要对战略目标进行分解，分解以后要有一个路线图，要有一系列的举措，一步一步去实现达到它。最后就是执行层面，你的各个职能部门和责任人去把这个事情做好。先把战略定下来，其他的方法、手段、模式都不是问题，那就很简单了。

　　怎么来做战略，大家一直在谈家具行业门槛太低了，大家都能做，这样一个提法并没有完全错，但不可深入的。我们今天感受一下完整的模式，首先看一下，所有行业的属性有这么四种，第一种叫完全竞争，第二种是有限竞争，第三种双性竞争，第四种是垄断。对于这四个层次我们分别看一下。首先行业的集中度，所谓完全竞争，有许多公司都在做这个事情叫完全竞争，市场不是由哪家企业说了算的，任何企业，任何消费者，都影响不了整个市场。对于有限竞争来说，有一批公司正在竞争这个公司，双性竞争就是两家公司，比如说可口可乐和百事可乐，他们是成双成对出现的。还有就是垄断，只有一家企业，其他的进不去。

　　所谓门槛有两个，一个是进入的门槛，一个是退出的门槛。对于完全竞争来说，几乎都没有门槛，对于有限竞争和双性竞争来说，有一定的门槛，垄断性竞争门槛是非常高的。还有产品差异化，对于完全竞争来说，产品是同质化的，对于其他的有限竞争，双性竞争来说，产品的差异化是逐步上升，越往后面差异化程度越高。最后还有一个叫信息，对于完全竞争行业来说，信息流比较完善，比如说你要做沙发，信息很通的，你去挖掘的人，你去了解行业情况都很清楚。往后面走的话，叫有效信息的缺失，越往竞争走越少，实际上这种有效信息越是缺乏的，你就很难进入，很多东西搞不清楚。这是一个通用的模型，在这个模型中，我们要思考的是不仅仅按照行业来分类，比如说造原子弹垄断门槛高，做家具比较低，我们还要看到纵向的，就家具行业本身来讲，并持续一刀切说所有的家具企业都是完全竞争，不是的，在家具行业里面，在沙发领域里面，我们自己要把它细分好，在细分领域去塑门槛。当你在做某一块沙发，这一块沙发人家做不了，比如说芝华士做功能沙发，它已经有一定的特色了，说明它在差异化中成功了。除了这个功能沙发还有没有？有的是，到底有哪些？后面会讲到。所以第一个竞争方法，在沙发的细分领域里面塑门槛，让你变得独一无二。

　　第二个要引入的观念叫做“关键成功因子”，你有很多要素，产品、功能、价格、设计、款式、包装、终端形象、广告很多很多因素，但是你一定要知道什么是关键成功因子，作为一个行业，一定要知道这个行业的本质是什么？我自己琢磨了三十年，很多老板做得比较好的，考虑战略层面更多的老板跟我一起聊的时候，就谈到行业本质。什么是关键成功因子，就是在管理上能够全面而且深刻影响竞争力的一些要素，它有两套变量交互作用，分别一是行业的特性是什么，第二个行业当中各玩家之间建立起来的竞争武器，一个是行业的特性，一个是竞争的特性。

　　对于不同的行业，关键成功因子是不一样的，对于钢材行业来说，规模化成本功效，低成本定位，产品的迅速调整，还有劳动力的使用效率，这是钢铁行业的关键成功因子。

　　第二个时装行业，它的关键变量是四个，一个是对高度变化的时尚以快速响应的能力，这是第一个要素，是服装行业，尤其是流行服装的第一要素，第二个是风格，第三个是名声，第四个是品质。

　　第三个超市，关键因子是低成本运作，运作的效率，店铺的规模效应，大规模集中采购，低工资成本。当大型连锁超市开到一个地方去的时候，原来的小超市一个生存不了了，为什么呢？它就是有这样的属性，大规模集中采购，低成本，所有的这些都是大超市成功的要素。

　　谈到这么多其他行业，我们再看看家具行业沙发的成功因子是什么。现在有一个答案，这个答案还不完全是真理，是我自己悟到了一些。家具行业共性的关键成功因子，第一个是持续革新，家具有一点点服装的属性，尤其是现代的家具，必须要持续革新，面孔太陈旧，太老套就会出问题，价格会下去，老产品竞争对手会增加，价格会往下挤，这个时候要用新的面貌呈现出来，当你新的面貌呈现的时候，不能把原来老产品中好的属性一起干掉，那你意味着要面临新的风险。第二个是品质，因为它是耐用消费品，你坐了一个月出问题了，这个不行，当然品质不是越高越好，不同的定位对于品质的要求是不一样的。第三个品牌是影响力。第四个是对市场期待的可提供的能力。我们仔细想一想有一对矛盾，一方面对于家具企业来讲好象很难，做了卖不出，现在房地产楼市新政影响家具行业，但是从另外一个角度来看，市场还是很大，而且8700亿是去年的，平均以20%以上的收入继续增长，还会增长20年，家具行业还会有20年的黄金时期，为什么会有20年，因为目前我们的城镇化率在46%左右，按照中等发达国家应该达到66%、67%，每年我们是1个百分点的城镇化速度在上升，所以这么算的话，至少还有20年的黄金期，20年以后不是没有市场，而是相对平稳。在这样一个大的市场当中，我们会没有机会吗？一定会有机会。这个市场当中回过头来看，消费者心目中很想要的东西其实不多，他们去选择在市场上看了那么多家具，但是能够真正打动他们的家具是不多，那为什么他还会买，是没有办法，不得已。在消费者需求和家具企业提供之间存在很多的空白，信息不对称，在这种情况下，我们对市场的期待的可提供的能力是家具行业非常非常重要的东西。

　　但不同的战略定位还有很多个性的成功因子，刚才讲到的这四点是共性，我们还要分个性，所以还要细分。接下来先来做一点铺垫。

　　先看一下什么叫战略？我引用了三个人的观点，综合这三个人的观点得出结论，第一个人认为商业战略是用于确定企业的长期目标和任务以及进行相关的资源配置和所有经营活动的设置，就是确定目标和任务，同时要进行资源配置以及所有活动的设计。第二个人的观点说所有的商业战略用一个词表达就是竞争优势。战略计划的独特诉求是尽可能高效并可持续的让公司赢利，应该以更加有效的途径来给公司赋予某一方面的强大能力，竞争优势怎么建立，就是战略。第三个人的关键就是战略对于计划深思熟虑的研究，并以整合，差异化是这种优势的基础，目的是扩大并强化你自己的优势，使这种优势为你专属，而相对于别人来讲，他要赶上你，必须比你支付更高的代价，甚至他花不起这个代价。所以战略有三个要点，第一个要点就是要创造价值，包括整套差异化的行动方案，差异化有了定位之后，一定要整套的行动方案。第二个战略要求在竞争中和竞争对手进行交换，知道哪些不能做，懂得放弃比懂得获取更难，如果说你经不起诱惑，什么都想去碰，那么你一定做不好。第三个战略包括在公司所有的经营活动当中进行合适的配置，还是强调整合配置。

　　第三个概念，什么叫家居，家居=室内+家具。还有一个热门的词叫“软装”，有多少人知道软装的背后是什么在支撑？如果说你不懂室内和家居的关系，你做家具是一句空话。它背后隐藏的是室内空间和家居的布置考虑，第二个在这个过程中才有家具的门类，在室内家具布置和品种过程中，每个企业可以有不同的配置方法。通常对家具来讲，是从风格开始的，风格是一种感觉，首先消费者需要的是我整个居住环境需要什么样的感觉，有些需要传统一点的，古典的感觉，有的需要现代的，还有的需要当代的，现代和当代是不一样的。不是古典就是现代，这个现代指二战以后过来的感觉，都叫现代。为什么在现代当中分出当代来，因为当代是在变化的，它是潮流，所以我们必须随着潮流而进行变化。

　　对于室内和家具来讲，我们从两个端点考虑，第一个叫室内空间，比如说楼盘格局，三室一厅、别墅等等，不管什么样的楼盘，开发商卖给你的楼盘就是这个样子，接下来我们要进行家居环境的构建和营造，家居环境是我们后期营造的。如果说我们做家具的人，做沙发的人只考虑埋头做产品，不考虑家居环境，你怎么能响应到消费者的需要呢？所以在室内空间和家居环境之间有这么一些东西，第一个空间怎么分割，第二个空间的内容填什么。空间按使用功能分割，比如说衣柜墙，家具的很多功能在分割上已经处理好了。你分割了功能空间，你填什么东西进去？取决于三个东西，第一个是居住的需要，这是静态的，比如说卧室的布置需要床，床头柜、梳妆台、衣柜等等，这个是做好使用的准备，但是我们还要有一个动态的概念，叫真正的使用，你在卧室里面你怎么睡觉，你的更衣怎么处理，脱下来的衣服放在哪里，第二天早晨试衣服怎么试，你的梳妆打扮在哪里进行？最典型的卫生间、厨房间，家具和家具之间的关联性更重要，为什么厨房要L型、一字型、U型等，考虑你在某个点上手臂活动的范围，卫浴也是这样的，在你的周围要整合起来，把所有的这些设置联合起来使用，这叫使用。还有一个叫界面开放，功能跟功能之间是怎么联系的。举一个例子，我们先看一下，这里面有一个概念的设计，这是一个新的厨房模型，在这个设计方案当中，是根据小空间的限制对许多功能做了创造性的安置，比如说上面一个储藏柜，是在上面的，一般平时够不到，他要上去储存东西的时候，有一个楼梯，这个楼梯可以爬上去拿到东西，这是由于空间的限制不得已的处理。这个地方是一个摇篮，小孩睡在这里，大人在厨房里做事的时候，小孩子就放在这个摇篮里面。这个地方是一个水池，这个是桌子，使用的时候可以摊开来的，所有的这些处理都是针对小空间处理的。如果说不对居室空间进行这么深入的分析，怎么能出得来这样的设计方案呢。这么多的经济适用房，大家都在想办法开发小户型的家具，你怎么去设计？这次我到南京跑了很多的楼盘，各种各样的层次去看，有很多的样板房，我发现很多样板房的设计完全是没有考虑到使用，它只是考虑到视觉，但是很多东西，衣服放在哪儿，怎么使用都没有考虑，这些都是我们的机会，你能把这些东西考虑得周到，终端消费者一看就能明白的。

　　对于家具和家居环境系统，为什么今天要这么强调，把两个硬生生的隔离开来。首先我们看到的是产品，一个沙发、一个椅子，一个桌子，这都是一个一个独立的单体家居，右面是系统，白天系统，夜晚系统，厨房系统，照明系统，卫浴系统，所以意大利的民用家居分得很开，一个叫白天用的家具和晚上用的家具，功能是不一样的，考虑点都不一样，所以设计沙发也不一样。对于空间希望分割、空间内容，居住、使用、开放五个方面，它们分别有不同的对应关系的，这个我们不展开。

　　我们看一下使用和目的，大家都是做沙发的，我们看一下这个图，开发沙发的时候，有没有真正考虑到人们在沙发上会干什么，如果你只是说沙发拿来坐的，那你就对了三分之一，还有三分之二没有考虑到，它不仅仅是坐的，还有可能是躺的，它可能是两个人用的，它可能还会躺在上面，它的使用状态是在变化的。你要对消费者在沙发上面可能使用到的场景全部列出来描述出来，你开发的时候，产品就跟它对应。所以我们有学生做沙发的设计，设计了一个沙发很好看，扶手是斜的，后面高前面低，整个形状确实很美，但是我看到这个沙发以后，我说你这个沙发卖不掉的，为什么呢？因为那个沙发晚上下班回去想临时躺一躺，头靠在上面没有办法，会滑下来的，你为了不滑下来，必须用力，但是你把扶手拉平了，好象就没有新意，如果要斜，你可以往里面斜一点，那就没有问题，类似于这种细节都要去研究的。

　　我们现在看到的这些家具，不要仅仅看到它的形，它的色彩，要看到在什么场合用的，同样都是坐具，用途不一样。床也是一样的，左边的床是传统的使用习惯，右边的床是非常浪漫的床，一进入卧室，床和地连成一片，这是一种生活方式。

　　产品和需求，这个我们后面会详细讲的，现在就不说。先讲一下分销系统，家具分销系统分成三大类，一个是叫专业的分销，一个是非专业的分销，一个叫直销。比如说非专业分销当中，有大型的百货商场，有大型的超市，有网购、邮购，有电视销售。现在热门的网购，最近我们对网上家具商城做了一个全面的扫描发现很多的问题，有非常成功的，也有做得非常差的。成功在哪里？差在哪里？有很多人在网络上销售的时候，把实体店的东西一下子全部搬到网上去，根本卖不掉。做得好的是小件的，非常廉价的，包装、运输都非常好的单件，这类产品就会走得更好一些。还有一些不仅仅产品，服务，在有些网站上只有一个人服务的，这个人还经常不在线，消费者有什么问题找不到人的，有些网站设计得比较好的话，它售前、售中、售后、投诉、安装等等，包括咨询问题，都有人在那个地方的，他们24小时在线，有任何问题马上上去回答你，这些人起的名字都不一样的，比如说前期的时候，这个名字起得比较温馨，比较浪漫，比较有亲和力。如果说你是后面投诉的，或者要安装的，这些人起的名字就不会起很温和的，非常有速度感的名字，定位很清晰了。还有产品构成，有些企业，包括你的官网看看有没有问题？这个框框你想说太多的话，消费者不想听。还有有的企业，他都是在自说自话，消费者进来网站，应该从他的角度上设定你的语言，对于终端消费者来讲，对于网上商城和实体店怎么捆绑？消费者一进来，看到这个东西好的，首先要看的最近的实体店在哪里，不然怎么送货，你这种信息没有，你怎么能成功。还有对于分销商来讲，网站有不同的阶段，第一个阶段，可能需要找分销商，第二个是管理平台，第三个是引导潮流的东西，这些东西我们都考虑过没有，要把这些东西切开来看，无形当中有很多的东西就会产生。你要有这种意识。可以说国内大部分沙发家具企业，产品家族是非常混乱的，你自己的系列和系列之间是打架的，消费者买了你这个A系列是不会买B系列的，但是不喜欢你A系列的人同样不喜欢B系列的，这个产品家族要构筑得很健康的，三个风格，一个现代的，一个是经典的，一个是休闲的，分清楚了，经典的再细分，现代当中再细分，进入到地中海之后，再进入到各个功能空间，然后再进入到每个单件产品，里面用什么材料，什么细节全部清楚，检索起来消费者就会很清楚。从另外一条线我想买个床，有多少种风格的床，很清楚的。这些都是基础工作，你心里有了这分寸，看起来就不一样的，就像看米兰展一样的，不同的人看米兰展得到的收获不一样的。

　　专业分销稍稍谈一点。最近大卖场拼命在扩，商场面积现在在成倍成倍的往上翻，是好事也不是好事。据我所知，有各种势力都在酝酿着新的模式，包括社区店在内等等。未来要不然几年时间，你会发现中国专业分销市场的格局将会翻天覆地的变化，不要再抱着现在或者昨天的格局去看待问题，既有严峻的挑战会来临，还有很好的机会会来临，我们在这个时候一定要很清楚的定位好自己。

　　那么怎么定位？家具企业机遇设计战略来分解。从功能上，我到底是做卧室的，做两厅的，还是做整个室内空间的，还是专门做儿童的。第二个规模，做大做中还是做小，风格是做经典的还是现代的，所用到的技术和材料是什么，你的价格是低的中的还是高的，你的生活方式等等，这些东西都要去选择，最后组合成一个套餐，这就是你自己的战略，你怎么去配这个套餐，很讲究。

　　基于市场的研究，企业的种种定位，我们每个企业看你自己适合做哪种？你只能选择一种。第一种叫品牌化企业，第二种叫差异化企业，第三种叫大众化企业，第四种叫设计驱动性企业，第五种设计导向型企业，第六种大规模定制企业。因为每一种定位的企业的成功要素是不一样的。我们看一下这六种企业分别有哪些特点和哪些成功关键因子。

　　首先对于品牌化企业来讲，它的特点是在消费者当中的知名度要高，同时要让消费者相信你在这个领域是最专业的，还要多样化，产品不能太单一，还有就是设计为导向，你要持续革新的。获得竞争优势的要素，第一个是品牌的巩固性，第二个从产品生产到整个系统的高度实现，是从产品生产到整个系统的高度实现，否则成不了品牌企业。还要保持一定的独有技术，另外要有很好的革新模式，这就是品牌企业。

　　设计导向型企业，每一种模式都有成功企业的案例，家具行业都有成功案例。对于设计导向型企业的特点是在高档市场有最突出的竞争点，主要是在高档市场增加竞争力，获得竞争优势。一个是要有外国设计，在这个地方展开说两句，为什么要有外国设计，你要设计导向，没有外国设计是不可能实现的，因为你企业里面的设计人员就算他本事再大，再有创意，在企业里面待上半年，他的灵感就没有了，因为他到了企业里面，听到的声音全部是限制，生产说做不出来，采购说买不到这个材料，营销上消费者不喜欢，老板说我不要这个东西，企业驻厂设计师听到的声音全部是否定，久而久之他养成一种习惯，他在设计之前，首先脑子里迸出来的一大堆的限制条件，他只能去做安全的东西，所以企业的设计师很难有灵感呈现的，更难时刻的跟着潮流去变化。在这种情况下，一定要有外部的设计注入。如果你要求外部的设计师用内部的设计师要求他，那你就错了，外部设计师给你带来的就是冲击，就是颠覆性的思路。同样一个东西，不同的工厂工艺不一样，工法不一样，所以外国设计师不可能对每一家企业的实际情况那么清楚的了解，这里面要去平衡了。当然设计的难度太大，显然不太好，但是一点难度没有也不好，为什么呢？如果一点难度没有的话，两个问题，一个你门槛低了，人家容易模仿，第二点，你自己没有要求，你这个企业技术上无法进步，所以必须要不断的让生产系统，让技术系统做一定难度的事情，让他们不断的提升，否则的话，他们会慢慢消下去，没有力量了。还有就是销售点的资格还有严格的把控，传播一定要定向的，要聚焦到有效人群。我们打广告，很多人是乱打的，一千万砸下去，水花都不起。你要做的话，你准备拿2000万打广告，先给我打个电话，商量一下，这2000万怎么用更有效。

　　第三种特色性的企业，就是在高档市场有新的产品，新的文化，新的潮流形式，新的材料，在售前和售后服务上系统上有出色的表现。获得竞争要素要建立潮流，要有新概念。

　　大众化的企业，特点四个，一个在消费者当中的知名度，第二个售前服务的能力，第三个在最好和次好之间找平衡点，第四个定位广泛，获得竞争优势的要素，企业的规模一定要大，降低生产成本，第三个生产的总量要大，还有一个渠道控制或者与大型企业分销商建立关系，还有一个提供的广度，提供的一致性。成功的例子宜家，全友，全友为什么能成功？就是在于他的做法跟大众化企业要求的属性几乎是完全吻合的，首先他做的是好事，他响应国家政策，建设社会主义新农村，城镇化，让普通百姓享受到现代的家具，所以他是在做好事，所以得到政府的拥护，得到老百姓的欢迎。第二个他是大规模的，他生产线刚刚进了五条，一条生产线一天可以做2000套家具，还不包括原来的规模，举个例子，假如说一张板材75块，做成家具80块，还有它自己建立渠道，在全国有2000多家店，不依附于大卖场，更多的是独立店，3000到1万平方米，牢牢把控着渠道。所以他自己能够主宰自己的命运。还有一个在一个中小型城市或者一个城镇独立店往那个地方一放，8000平方米卖场。还有提供物的一致性，就是做这个东西，不会变。所以说在三四级市场，在大众化领域，如果国内再找到超越全友的，还找不到第二家。

　　设计驱动性企业跟设计导向性企业不一样，这个设计是以市场为拉动的，设计驱动性企业是设计自己提供给市场，整个组织聚焦于专业设计，构筑能够获得竞争优势，通常设计师就是老板，获得竞争优势的要素有四个，一个是外部设计和内部设计相解决，第二个内部的独有的工程技术，第三个是销售点的资格和严格控制，必须要严格的把控终端的每个细节，门槛一定要高。

　　最后是大规模定制企业，这个特点是低端市场的高竞争力，获得竞争优势的要素有四个，第一个是价格，第二个是多元化，第三个是品质承诺，你的品质标准和技术特性的说明，第四个是服务。

　　接下来再花一点时间讲一些跟这个相关的内容。产品升级过程中的沙发品牌构建，这个方面讲得简单一些。

　　先看一下产业布局和行业的整合，就我们企业都是在这个市场空间当中，不仅是属于产业链的中间位置，同时还有一个区域的位置，还有一个纵向的资源的可调配性。任何企业外部环境都是一样的，你自己定位在哪个地方，你自己怎么去做，完全是看你的智慧。一句话，整个中国家具产业的格局会重组，产业转移是必然的，逐渐会从沿海到内地。广东的家居总2004年到2007年下降了10个百分点，指的是市场份额，不是指销售量。还有一个产业集群的作用，一个沙发企业孤零零的在一个地方是没有竞争力的，必须要进驻到园区，不仅仅是硬件，还有知识信息等等各种各样的东西。

　　还有一个业态，原来是区域性的为主，后来逐步的形成了渠道战略，红星大卖场，现在是什么呢？是渠道形态和区域形态相捆绑，充分发挥各自的优势。从各个家具企业本身来说，要看到这一点，怎么运用这个新的变化。

　　生产制造系统产业升级，这个大家都明白，就生产本身而言，第一个主流生产系统凡是能用装备的尽量不要用人工，这是一定的。劳动力工资不仅越来越高，而且80后、90后的人不愿意再在一线干活，把劳动力从体力劳动中解放出来，这些人进入到服务业，设计、营销系统，谁不考虑到这一点，谁以后就会消亡。沙发行业尤其要注意这点，沙发行业手工率比较高，你能支撑多久，你要做沙发企业的龙头老大，你要做大众化企业，以后做几十亿的企业，一定要机械化的。中国传统的手工技艺要保护好，光是喊是没有用的，要让做这些事的人过得很好，你就保护住了，有专业的学校培养中国传统技艺的人。还有一方面大企业要充分利用，帮助国家传承历史，第二大企业在99%的机械化程度上加上1%的手工，这是皇冠上的一颗明珠，我们现在的手工是做本来机器可以做得更好的事。手工是值钱的，值钱是把钱用在刀刃上，用在真正体现手工美感的地方。其他的还有很多就不谈了。

　　另外，用高新技术改造家居传统产业，这个也不展开了。

　　最后谈一点设计战略和设计创新。品牌重要性大家都知道，怎么去构筑品牌，我现在给大家的一个方法，品牌和构筑的倒金字塔模型，金字塔三个层次，品牌的价值核心是什么？你自己企业的差异化价值是什么，你和别的沙发企业有什么不同，你最核心的要素是什么，这个区别不仅仅用一句话品牌宣言，更多的对内部是一种指导文件，这个通常用三个关健词限定，太多的关健词限定太死，太少的关健词太明显，所以一般来讲用三个关健词，像意大利的一个品牌，三个关健词，设计导向、高雅，意识形态，定位在35岁以上的成功人群，有钱有身份有地位，聘请了全世界一流的设计师，必须要有一个共同的基因。不管你是什么样的设计师可以放开做，但是必须吻合这三个关健词，这是价值水平。往上走一定要有故事题材，我在很多场合讲了很多故事的问题。我看了很多反面的例子，比如说你做现代家具，做时尚的，做潮流的，然后你去讲中国历史，讲中国的文化，这怎么能吻合呢？故事是什么？就是要把你的品牌价值向消费者表达出来，比如说你标榜的环保，你真正要把环保做足，就必须从两个角度，一个是大环保，一个是小环保，大环保是对子孙后代负责，但是对具体的消费者而言，大环保跟他们没有直接的关系，那就必须从小环保角度上去打动他们，怎么去从小环保打动他们呢，首先告诉他我这里材料来自于哪里，用的是什么胶，什么排放含量，你的每个环节是怎么控制的，清清楚楚讲述出来，这里面要挖掘故事题材。如果是欧美家具风格的，你找了很多国内的名人没有用的，你找再高的明星做代言人都没有用，你要去欧洲找贵族血统，我这种风格来自于什么地方，后面是怎么样的历史，我这个为什么会出现，预示着什么，再跟着红酒的评鉴等等，这样的身价才能从100块卖到1万块。如果做红木家具，消费者最在乎的就是保值性，你的红木怎么觉得是真的，所以做不同的东西一定要很清楚，要点在哪里。最后就是讲述，讲述一定要生动，对不同的人用不同地语言讲话。

　　当今社会有很多的变化就在悄悄的进入，社会越来越复合化，没有边界，用户越来越讲究体验，并且主导化，在这个过程中，设计师扮演着剧的导演，设计是一套解决方案，设计不是艺术，设计是一个知识集成中心。社会、政治、市场、技术等各个领域都在发生深刻的变化，这个我们今天没有时间细细谈每一点怎么在变化。

　　谈到这里，最后还有一点时间，再给大家讲一些新的内容。一个就是说制造业经历了三个阶段，第一个阶段是要素驱动经济时代，第二个资本驱动经济时代。现在开始到未来，已经步入了第三个阶段叫做创新驱动经济，或者叫革新驱动经济，提供的是价值。是产业链全程创新。在里面我们导出了大设计概念，原来设计是用生产服务的，设计出来交给生产，现在不是的，设计不仅仅管生产，还要管分销，还要管市场，各个阶段之间不是单向的，而是双向的，这叫大设计概念。

　　什么叫价值？价值能更好的满足需求和愿望的能力，怎么提升价值？三条途径，一个是更好的降低成本，第二个是更好的改良形象，第三个更好的需求。现在看到这个模型，价值随着产业链深度的挖掘，价值是不断提升的，通常分成四个层次，第一个层次叫做原材料系统，它创造的价值是最低的，全世界的咖啡豆都是同一个价格，磨成咖啡粉，不同的品牌价格不一样。所以产品可以比原材料带来更高的溢价，但是产品的溢价依然是有限的，比产品价值更高的是服务，要说明服务的价值，我们举个例子，最能说明这个问题，就是理发店，剪头发是理发店最基本的功能，但是剪个头发能赚多少钱，靠的是洗头、染发、洗脸、按摩等等，这些都是服务，可能洗个头的价格比剪个头发更贵，这种带来无形的价值。而且服务可以再生，你也可以创造出很多的需求，剪一个头发一个月不用去了，但是你洗头的话，三天两头都可以去。服务的话，星巴克的咖啡比其他的贵一点，因为它提供了商务交流的平台，比服务更高，可以产生更高价值的是体验，同样的咖啡，在意大利威尼斯广场上喝一杯咖啡是20欧元，为什么这么贵？因为那杯咖啡是体验，体验什么？坐在广场上品尝咖啡看鸽子。同样体验，当你进入一个会所，里面花了两个小时出来了，你愿意支付1万块钱，你进出和出来没有损失什么，也没有带来什么，你只是体验了这两个小时，这两个小时你感到美好，你为此愿意支付更高的代价，这就是价值。所以现代产品正在朝着无形的东西，物质朝非物质层面发展，从产品到服务到体验。如果这种服务也好，体验也好，能够跟你的品牌故事相衔接，跟你的品牌讲述相衔接，那你的品牌价值就能上去。

　　这个模式我们把它叫做四个模块十个基地，四个模块是利益来源，一个是制造能力，一个是提供物，一个是递送。在这个过程中，大多数公司认识到新产品开发的重要性，但是产品创新只是这十个基点的一个，它本身能够得到的回报更好。如果说哪个公司能够在十个基点上多余两个基点同时革新，那你的竞争对手将无法跟上你。对于新企业要全新的构筑这十个基点，对于老企业来说，要不断的改进短版。

　　创新三种模式，一种叫市场拉动，一种叫技术驱动，还有一种是设计驱动。创新比如说你要抓潮流，要抓新产品的开发，要能够做出时尚来，光靠设计师的灵感闭门造车是没有效果的，这里有一种蓝色天空研究，把当今国际上各个领域设计表现的最新设计手法抓出来，就能做出创新的设计，而且很安全，这个也不是今天谈的重点。

　　关于产品服务体系的模式，简单提一下，因为很多场合大家都听过，而且在网上也能找到我的演讲。什么叫产品服务体系，就是说一个产品要卖得好还是不好，不仅仅取决于产品本身，而是取决于产品服务和传播。我们要做的是其他的非物质层面。服务是什么？售前、售中和售后，售前没有哪一家企业做得真正到位。还有传播，怎么样把你的主张向消费者传达出去，怎么样让看到你东西的人，最终喜欢并选择你。品牌溢价，品牌有独特的价值，同样两个包，一模一样的款式，一模一样的材料，一个包是没有牌子的，一个包是LV的，一个卖200，一个卖2万，这就是品牌的价值。品牌是需要积淀的。

　　刚才谈到的产品服务体系，我们要展开，在每一个模块上一步一步展开下去，最终把每个模块都进行设计构筑。

　　弹性设计和交互设计。现在看到三种使用状态，其实就是一把沙发，一把沙发在三种不同的场合呈现出三种完全不同的状态，这是弹性设计。

　　最后花几分钟时间谈一下商业模式和营销渠道。首先体验经济的兴起，第一个阶段是产品阶段，产品是作为响应消费者需求的具体解决方案，第二个阶段是产品细分阶段，是产品传播和服务的结合，公司聚焦与有形特性和无形特性的组合上，第三个品牌阶段，品牌是一种承诺，能够做得到的才能承诺，做不到的不能承诺。你可以承诺高品位，高价格，你也可以承诺给你更好的性价比。在品牌阶段，公司聚焦于传播价值与设计，把自己的价值主导传递出去，现在国际上已经超越了第三个品牌阶段，进入了体验阶段。建立消费者与品牌之间的关系，公司聚焦于消费者情感约定的构筑，而不是单向传播，是品牌和消费者之间的一种情感约定，要构筑一个互动的平台，体验的平台。

　　销售点的新形式，包括产品，空间、体验。这些非物质要素的控制已经成为公司的一个战略支点，在从操作水平向战略水平的转移中，设计扮演着绝对强势的角色。

　　零售店的新形势，在工业经济时代店面和营销是工业系统的延伸部分，只是把产品迁移，呈现在消费者面前，我们所面临的主要问题是不得不面对材料变化的不断优化，这种普通的战略只是几何意义上的扩张。在后工业经济时代，销售点成为了战略场所，也就是说在这个地方品牌得以与消费者面对面接触，品牌比其他事物更加强势，销售成为生产的控制者。关于当代零售，市场上充满了每种可能的商品，差异化变得越来越困难，大众化的思想在日渐消失，取而代之的是细分化，零售空间变成休闲场所，在这里人们不仅仅是购物，而是需要体验。在这种情况下，大众战略将走两条路，第一条路是多形式平台，在这里人们能够找到所需要的任何解决方案。第二种是专业化形式，意味着中小型的，满足特殊的需求。

　　从产品来看，不一定要用全而大，你做好自己专业的百年老店，人家一样尊重你。在这种情况下，设计扮演着两种角色，一个是传播品牌个性和价值主张，第二把消费者拉入体验。根据2009年商品品牌化研究，得到的结论80%的购买决定不是在事先计划的，尽管在家里想得很好，但是到了店里以后一切都改变了，所以80%的决定是在店里决定的，这完全是由销售点的传播所影响的，比如说空间设计，整体的氛围，可视的元素，以及销售人员的关怀等等。

　　最后一句，商店是品牌的载体，好好经营它。

　　谢谢。　

　

　　【主持人】：非常感谢许博士的精采演讲。在座的各位对于三十年的智慧结晶肯定是一下子无法消化和吸收的，让我们休息20分钟。

　　接下来带来精采演讲的是彭教授，他演讲的主题是“米兰——全球创意设计与时尚美学的大教堂”。让我们以热烈的掌声欢迎！

顺德职业技术学院院长彭亮教授

　　【彭亮】：我相信在座的软体家具的企业家都去过米兰的，我非常感谢这次的主办方跟大家分享2011年米兰国际家居展侧重于软体家居的设计报告。

　　研究了米兰研究了十年，前四年是在网上和杂志上虚拟漫游，2006年开始，米兰新展馆第一次落成我就去了，连续六年都做过米兰设计趋势报告。我尝试从一个新的角度，360度看米兰，特别是今年是米兰50年重大的纪念，61年开始到今年的米兰展已经50周年了，意大利很浪漫的，他们虽然是50年，但仍然觉得青春活力，所以今年的主题关健词是50年花样年华，米兰展是一个特别大的全球设计嘉年华，它本身就是一个以国际展为核心，加上设计博物馆名片橱窗秀最大的全球嘉年华。从今年来说，整个米兰展仍然有很多亮点的。

　　今天我们在这里都在讲到家具产业的转型升级。意大利在二战后的家具产业已经非常好的完成了转型升级。他们是什么样的产业形态呢？它已经变成时尚创意产业和时尚密集产业。我们做家具要警惕制造业空壳化，制造业永远都是中国的基石产业，美国可以做IT业，但中国每个城市都去做IT业的话，中国就完蛋了，所以制造业一万年不能丢的。但是中国人应该怎么样看米兰，中国人能不能向这样转呢，我们中国人的产业转型会有中国特色，中国不可能像美国、日本、台湾、新加坡这条路，可能会从过去单一的劳动力密集型向新型劳动密集型，设计驱动型、科技提升型等去转。大家都去看米兰，因为我是一个做设计的老师，也是一个研究设计的学者，更多的会从研究体系的实质，它的趋势看米兰展。而且中国老板看米兰，最早是广东老板去，后来是江浙老板都去看米兰，已经看了十多年了，我们去米兰“朝圣”路径也经历了五个阶段，第一个阶段是完全抄袭的，没有什么设计，50年代的日本、60年代的台湾也是这样抄，1850年英国工业革命以后，德国也是向英国抄的，全世界的发达国家都走过这样一条路。然后到第二个阶段开始做一些改良设计，为什么我们做100件沙发不如人家做2件沙发，因为人家有品牌，要改良，然后从单一看新款，到现在看细节，看工艺，看结构，看材料，从单独的看产品开始读品牌了，人家为什么每年去米兰，都能够碰到很多家具在办50周年展，100周年展。像我们中国家具行业现在做到第二代的很少，超过30年历史的很少，超过50年可能凤毛麟角。而且从过去的老板一个人去看，老板把照片拍回来，把产品买回来，叫设计师去放样就行了，到现在都带着管理、设计、工艺的团队去看。为什么我的题目是“米兰全球时尚创意和设计的大教堂”，确实是这样的，假设没有米兰展，我们中国家具能走到今天这样的高度吗？中国有1000多所大学在办设计专业，最好的大学就是米兰家具展。是米兰家具展在十多年来从中国家具从30年刚刚起步的现代制造业变成了世界经济总量排名第一的家具制造大国，所以米兰功不可莫，所以学术界有一些声音，我们去看米兰干吗，我们怎么样去抄，怎么样抄得更成功，人家50年是花样美少年，我们才30年，我们还有一段路要走。

　　下面看一看典型案例，科宝博洛尼开始是做拖把的，1999年开始的，差不多11年前，第一次先是到科隆然后再到米兰看这个家具，他没有想到欧洲人做厨柜是设计法拉力的设计师在设计厨柜，蔡明赶紧在意大利租一个车，从罗马跑到米兰，人家的厨柜可以卖得那么贵，中国的厨柜才几千块，他回来就做厨柜，当时他是很震撼。然后就锁钉米兰，这就是他做家具的大教堂了，从1999年到2011年，已经是12年了，每次去看，看完以后感受体验。现在做家具做到最后是体验，大家去星巴克不是喝咖啡，是体验一种咖啡文化，一种社交，一种会友，一种网络。蔡明这个老板，去体验去感受，在米兰体验不同设计类型，慢慢看了刺激越来越少，规律越来越多，开始看道道了，第一次看大牌掉下巴，第二次看风采依旧，第三次看有一点点小变化，第四、第五次看看新产品很少，慢慢看到了风格，看到了品牌，看到了细节，看到了材质，又看到了他们风格的变化，从新古典到新巴罗克，到简约到绿色，到东方美学，所以蔡明三个老师，第一个老师是意大利厨柜，看的是欧洲文化和时尚产业，到了最后回归我们中国的本土，就是中国文化，中国设计，所以蔡明这个老板大家要去关注，他走的路径完全不一样的，最重要的是他变成时尚达人了。这十多年了蔡明的十年米兰是值得中国家具企业去学习的。

　　再一个还是看米兰，许老师是非常注重战略的，但是我们去看米兰，我经常在网上提前做功课的，06年第一次作为广东家具设计师代表团的随团老师去米兰，很多设计师很奇怪，觉得我很了解，我可是在网上研究了四年米兰，每一个品牌的故事都在我的脑子里的，我没有去米兰已经对它很清楚了，哪些设计师的设计风格。这是一个米兰的地图，每一次去米兰，我第一个要拿的是米兰的设计地图。欧洲所有的城市都是以大教堂为中心的，我们就以米兰大教堂为轴心，米兰大教堂也是所有地铁的交汇站。我们有很多老板看了十年八年只在老米兰馆，现在是在新米兰馆。为什么叫米兰是全世界最重要的设计嘉年华，每年4月份，全世界的建筑师、设计师、制造商都会去米兰。沿着教堂往上，就是米兰三联展博物馆，讲设计有金字塔，大师展每年有16个左右，都是在米兰三联展博物馆。它在世界设计界的地位远远在当代设计方面是高于美国的，尤其是当代家具设计的收藏都在这里。这里有一个咖啡吧，里面有很多的椅子，每一张椅子都是世界上最顶级的大师设计的。再往下走，创办于16世纪的老米兰大学，每年也是米兰设计周的组织机构，这个校园里面每年有全世界最顶级的大师概念展。第三个家具厂老板最关心的，就是大教堂后面的隔两条街就是米兰家具名店街，顶级的大牌旗舰店都在那里，这也是非常值得关注的。再有就是往上走，有一条四方街，是全世界最奢华最顶级的名牌一条街，称之为世界奢华品牌第一街，这里面的橱窗设计、专卖店设计也是最顶级的。再往下走有一个达芬奇设计的古运河，这是旧工厂区，在二战之后全部迁掉了，2015年的世博会就在米兰召开。通过几个高人的策划，现在变成全世界最多设计师、设计品牌、设计院校、设计达人每年去那里秀的仅次于米兰展的最大的一个场外展，这里的创意完全是非商业性的，以概念创新突破为主的，所以我们要360度四面八方看米兰。这里就是米兰理工大学，它周围也是有很多的创意园。米兰除了展馆以外，大米兰更精彩，非常值得我们去关注的。它是一个展览链，这里有免费的自行车提供，大概2平方公里左右。它是设计链，也是一个展览链。

　　我连续三年在米兰展，我们唯一能看到的是王明亮的上海展的海报，跑到米兰去做推广，那么丑。今年有办公展，因为跟我们做沙发，沙发有一大块做办法沙发，意大利人认为办公是创意力的场，是一个中心，也是一个气场的意思。现代的创意经济与网络社会的到来，工作空间正逐渐演变成为职员之间的沟通与激发创造力的场所。传统办公空间与家具受到很大的冲击，掉掉的色彩，固定的分割，等级的制度办公家具正在被创造的空间。同样的礼堂椅也可以出彩的，GOOGLE的总部，它的食堂又是饭厅，又是娱乐室。

　　看米兰，品牌的庙宇或者是产品的庙宇，世界顶级的塑胶家具的品牌，用环保的包装箱的松木搭的金字塔型的展台，真的是庙宇。大家去看米兰，会发现新产品越来越少，不是的，意大利人早就过掉了每年做大量的设计，它做的是品牌，做的是传播，做的是展示，这是一个做椅子的，去年的展位，我称之为挪威森林，荷兰郁金香，把它的椅子通过适当的夸张，变成一朵一朵盛开的郁金香，它就是做椅子，一做做了50年，去年是挪威森林，今年变成泡泡气球，还是这些椅子，做的就是展示和推广。家居这种细节，这种抱枕、陶瓷让这个家具更锦上添花，让它形成一个完整的设计体系和元素，这些元素细节，最便宜的白卡纸，也可以变成装饰的元素。再有就是米兰最顶级的大师和年轻人，每年在4月份都可以同台展演的，每年这种沙龙展，大师展。

　　我们看看米兰有哪些新的沙发设计潮流，一个是组合式多功能和柔性化模块化，第二个是混合文化元素和多元材质机理，第三个是有机形态舒适情感，第四是户外和户内、艺术与自然，第五个极简主义和奢华，第六个是非洲原始艺术和亚洲东方元素。现在越来越多的设计师注重模块化的组合式的多功能。麻将沙发这种组合模块，每年都在推出一点点新的面料，新的组合方式，就变成新的设计。而且这种模块组合仍然可以做到非常多的功能和元素。再有就是混合文化元素多元材质肌理，我们设计的元素要扩大，而且尤其中国五年前的历史我们的元素太多了，人家在用，反而我们跑到米兰去又抄回来。再有就是有机形态加舒适情感。建筑的有机从国家大剧院到鸟巢到水立方，从过去上海的普桑，长春的捷达都是呆头呆脑的，现在帕萨特、宝来，有机是整个世界的潮流，因为更功能。再有户外与户内，艺术与自然。意大利米兰展的设计，有一些是日本设计师设计的，也是跨界的，户内觉得做到头了，做做户外，而且放在户外一样很好。再有极简主义和古典奢华。非洲原始艺术与亚洲东方艺术。视觉美学加触觉制造。特别强调它的触觉，它的肌理，而且材质跟上游的原材料有关系。特别柔软的布艺沙发，但是这个品牌是做坚硬的马赛克的，意大利就是这样跨界的。我们中国人佛山人做了一辈子瓷砖，不会想到去做沙发的。我们沙发的同质化程度太高了，无非真皮沙发像西装一样的，布艺沙发像休闲时装一样的，沙发的形态还是太拘束，我们的驻厂设计师没有灵感了，老板给他们的空间太少了。这是最顶级的混搭，这些设计从小产品到大产品都是世界名家设计的混搭组合。模块化的沙发，用做时装的方式，这是荷兰的顶级品牌，用做时装的方法做布艺沙发，这个设计组合杜西列文，一个是印度人，一个是英格兰人，一个是东方人，一个是西方人，完全不同的观念，让他们能够杂交混合设计出很多既有印度风情又有现代简洁的沙发。大家看看这个沙发，很有雕塑感，大家想它能不能卖呢，很多的老板觉得这种沙发不能卖的，恰恰错的，2010年美国的销量冠军就是这款沙发，它的名字叫“我的美丽靠背”，它是有故事的，它的每一个抱枕，每一个面料，包括沙发的造型都是有出处的，有故事的，有元素的，而且让它最后产生幽默、顽皮、童真的趣味，包括材料、面料、设计，原创设计不是说没有市场的，如果我们的沙发这样子做下去，就像西装一样的，就不需要创新了。像这个就是把印度的包括阿拉伯的地毯元素放到沙发，这是把日本的和服的元素放到沙发上，一样是畅销的，就是因为它有故事的，有文化的。然后是五感设计，视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。这是去年米兰展卖水龙头的展位，用全方位用一个元素，通过五感设计卖水龙头。这是在名店一条街的橱窗。再有就是DNA，现在中国的企业DNA不明显，像很多好设计做了100年，它的DNA几乎是不变的，所以这种DNA很重要的。欧洲的家具品牌DNA是一目了然的，包括做床，瑞典的最顶级的床垫品牌，最贵的70多万，它是全手工的，为什么我们说中国适合做高端奢华品牌，因为我们中国有劳动力，东阳的木雕全世界做不过。它全手工的，讲的是高品质，舒适度、高质量，而且它的DNA到今天为止就是精纺棉，让你产生梦想。

　　我们中国的家具企业有时候要像蔡明一样学会享受，蔡明去米兰，好好去品位的，意大利人造了70年100年家具了，它是时尚文化创意产业了，所以他去玩的。像Meritalia家具锁定特性的对设计有追求的消费者做专门的服务，关注到消费者特别多的美学上的需求，它只跟一流的设计师合作，它每年做的沙发都是出彩的，这是用LED灯做的充气沙发，最舒适的用定型海绵做的创意沙发。它今年在米兰展，第一个就是搞狂欢派对，搞盛大的派对和酒会，把设计师和媒体都请来，用马戏团的小丑理念做的交互体验，因为像这种沙发不去玩它，很难去体验的，它就让你产生一种交互，甚至把汽车做成沙发模块，一直用这种幽默的，玩耍的方式做的，所有人到了展位上，都要去玩一玩，现代人太辛苦了，沙发家具应该是人类的安乐窝，尤其是中国人太累了，我们做沙发的，尽量为人类造欢乐的幽默的安乐窝，用这种设计对抗悲伤的武器，所有的沙发都是另类和个性的，每一款都是大师设计的，我们每年的广州展、深圳展、上海展太缺少原创了。大家知道这种激光印刷技术之后，所有的提案都可以印到任何介质上去，这个冰山沙发，如果没有激光技术就做不了，这也是定型海绵的。像这款沙发本身很经典的，到了他们手里就变成了波比风格的。像这个沙发厂在米兰展，清清楚楚把1935年到2011年75年的时间完整的回顾，75年的历史，整个的产品变化，就是在做一个博物馆的沉淀，很多企业家做了20年就不想做了，都想去做房地产，做虚拟经济，那中国家具还有前途吗？好好做你的沙发去吧，人家能做孙子辈还在做沙发。同样法国品牌写意空间完全DNA不一样的，像这个麻将沙发一做可以做很多年，每年都变一变，不断让各种的元素跟做时尚的大师一起合作，让麻将沙发一年有一年的新的活力。再有就是Flou做软床的，每年也是在设计馆最大牌的一个品牌，现在从软床延伸到卧房家具，但是主打还是软床。我关注了它的海报宣传，Flou有几句重要的品牌推广词就是让你美梦成真，世界顶级的软床品牌，并没有找过明星做代言，全部都是用普通的终端消费者，它一样是世界顶级品牌，我们找太多的影帝、星帝来做，一样做不成世界大牌。它每年在影响中国的软床市场。然后就是做布艺的顶级品牌米索尼，是做针织服装面料的，现在从家具到酒店，每年的展位就是用它自己的面料来做展位，不制造一根钉子的垃圾来体现它的设计，从最硬的玻璃马赛克到软体家具，他们就是这样跨界的。再看看Vitra，它做到现在量是很少的，但是它在全世界品牌的含金量是多大呢？称之为家具嘎纳。现在每年Vitra家具量很少，但是做顶级的，每年有10万名参观者，它是卖门票的，这个门票是10欧元，这个是纯收入，就是说它的文化品牌，它收藏了1850年以来世界上最完整的世界大师椅子设计，做的就是文化整合，元素整合，每年也会推一两张新的产品设计，像高靠的沙发，就是有原创创新的。大家都是做软体的，服装有服饰，沙发最重要的可能就是抱枕，抱枕越来越变成了沙发的饰品，一个漂亮的女性有一条爱马仕的丝巾，能够让她加分的，这是很重要的。将来我们的沙发很重要的创新点就是抱枕。中国结到了欧洲设计师手里就可以变成一个最有创意的休闲沙发。Natuzzi的展位今年是格栅，这个格栅是不会制造零污染的，因为它没有任何的现场垃圾留下来，里面推出所有新系列的产品，当然它也在不断的往整体客厅方面延伸，它的茶几、电视柜都是精品，什么叫环保设计，绿色低碳，从展位设计就能看出这些世界大牌展位是零污染的，这些意境都是来自于我们中国的。

　　今年在米兰展上争议比较大的，就是芬迪与肯佐，不让我们中国人进，最应该看到它的跨界现象，在50年的米兰展里面大出风头，就是有它的成功之处，它是产业跨界、设计跨界、品牌跨界、地域跨界，是我们东方人设计的，所有的元素都来自于亚洲，中国伞、马车、玫瑰花，它真正做家具的历史也很短，整个元素一看就是东方的，日本的，但也是中国的。它对元素的挖掘很好，把时尚品牌、服饰品牌的经验推广到家具上面。混搭神秘与时尚的Kenzo，他是第一次闯荡巴黎的亚洲设计师，更被挑剔的巴黎人誉为“时装界的雷诺”，成为巴黎主流奢华品牌，堪称亚洲设计师的典范。所以我很反对说我们中国不可能做奢华品牌，不是的，日本人、台湾人、韩国人做了多少年，这个我们一定要做的，如果不做高端，我们永远永远只是赚血汗钱。Kenzo把西方审美和东方的禅意的精采碰撞，不要停留在狭隘的民族本土意识里面，世界是平的，这句话绝对是真理，来融汇来杂交，这些元素全是我们中国的，把花用到极致，这个花花看似简单，实际上这里面有很高的设计技巧。大家再来看Fendi，它走的是高端，奢华，锁定的是中年人，走的是名贵、奢华，芬迪本身是做皮草的，转过来做家具了，延续做皮草的包装，设计皮草大衣一样的包装家具，卖的都是天价，做的是品牌。在中国手工技艺是最有竞争力的，我们是一个人口大国，最能做手工极端品牌的。著名品牌加名家设计，加精湛工艺，加历史文脉加产品故事，加完美展示等于高端产品。

　　最后一个进入家具界的高端品牌爱马仕，一样也是日本人帮它设计的，不是意大利人，不是法国人，一样是跨界的。所以一个强大的制造大国，一定要有自己的高端时尚奢华品牌，不然你不是高端，你做不大。这种设计美、诱惑美、性感美、品牌美，而且这种最重要的流行时尚会从奢侈影响到所有的大众，现在小女孩也在背LV，也在受这种时尚的影响。所以我们要看到，一定不能停留在加工制造和产业链的末端，在这里做不大的，越是在这个末端，越是对中国的廉价劳动力、环境和资源，越是会遭到全世界的反倾销，所以品牌是一个国家最美的脸。中国应该是下一个大品牌的集中诞生地，我们已经是第二大经济联合体，我们不能走低端品牌，而且中国是世界奢华品牌的主要市场。未来30年我们要有信心，信心比黄金更重要。这是凤凰台对中国未来30年做的预测，中国是有智慧的，孔子的《道德经》是第二大的哲学著作，中国人是有智慧的，从1949到2039年这90年时代里，会有三个运程，1949到1979是潜龙在渊，1979到2009年是见龙在田。城市之窗也是值得我们关注的品牌，这两年做新古典的奢华的实木家具，也就是这一两年占领市场。为什么要有品牌，任何一个名字都是价值亿万金，丹麦作为一个世界上最小的国家，但是是最多品牌的国家，幸福指数最高的国家，在东莞加工一个包离岸价20美金，到了美国贴牌以后就是2000美金。1996年李健熙作为第二代掌门人，用十年时间把索尼打败了，这完全是从产业链的竞争到战略的竞争，我们希望中国的家具界出现李健熙这样的品牌，我们一定要有自己的奢华品牌。

　　限于时间关系，我就讲到这里，谢谢大家。　　

　　【主持人】：谢谢彭教授非常精采的演讲。希望通过许老师30年后的，彭老师的10年智慧结晶可以解答与会企业家的一些疑惑。

　　在一天半当中，2011年度中国沙发专业委员会年会的会议议程将近尾声，一个企业在发展当中碰到的问题不能通过一个年会来解决所有的问题，但是希望沉淀智者的结晶，引发思维的行动。最后，让我们以热烈的掌声祝贺2011年度中国沙发专业委员会年会暨中国企业领袖经济学泰斗高峰论道的圆满结束。信心比环境更重要，相信中国家具业的明天会更美好，感谢所有的与会领导和嘉宾。

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