2011年6月9日——10日，顾家家居、利豪、左右、芝华仕等上百家中国沙发企业领导者齐聚安吉，共同参与由中国家具行业协会沙发专业委员会主办、利豪家具承办的“2011年中国沙发专业委员会年会暨中国企业领袖经济学泰斗高峰论道论坛”。

　　本次大会除了召开2011中国沙发专业委员会工作会议之外，组委会还邀请到了青岛啤酒公司董事长金志国、复旦大学经济学院教授孙立坚等跨界嘉宾，与企业家代表、协会领导一起共同探讨中国沙发行业发展未来方向。两天的活动中，二、三线市场、电子商务渠道、品牌打造、企业上市等话题成为嘉宾们讨论的重点。

　　搜狐家居作为本次会议支持媒体，对本次活动进行了现场直播，并采访到了众多企业家代表。

　　【主持人】：各位欢迎大家回到下午的2011年度中国沙发专业委员会年会暨中国企业领袖经济学泰斗高峰论道。大家可能听到过一句话，就算一夜间所有的厂房、店铺倒闭了，但是我一点不担心，第二天我的品牌就起来了，这就是一个品牌的力量。我们现在家具企业很多已经开始崛起，实践自己的品牌之路。品牌到底是什么？只要给自己的产品起个名字，或者在央视打一则广告，或者请一个代言人我就是做品牌了？相信接下来我们能从著名品牌战略专家，著名的企业领袖青岛啤酒公司董事长金志国先生的演讲中找到答案。有请金志国先生！

青岛啤酒董事长金志国

　　【金志国】：各位朋友大家好，非常感谢中国家具协会，沙发专业委员会给予我这次和大家学习交流的机会，也非常感谢我的老同学给了我这份信任。

　　我想就品牌这样一个话题来讲足以说明我们开始从重资产向轻资产运作的转型意识到来，也就是说对无形资产的重视程度在我们心目中显露。为什么别人的一套沙发卖100多万一套，而我们几万块感觉是高档产品了，甚至他们用的材料，他们的技术和我们相差无机，为什么他们会有这样的一个价格，消费者选择了他们的什么？为什么在中国这样一个人口大国，也就是一个非常大的市场中，我们的产品不能形成一个高端消费，难道是没有需求吗？不是！我们正在茫茫大海中，在我们的企业当中去找答案。实际上这就是所谓的“中国制造”，发展到现阶段所产生的问题。我们抛开“中国制造”这个名词来看，在中国制造给我们这样一个名分，我认为是高抬了我们。“中国制造”名副其实的话，这本身就是一个品牌，但是我们并不是中国制造，是中国加工品。

　　我们可以看到，在进入全球经济一体化的游戏当中，在价值创造的过程中，消耗的是我们的资源，但是在价值分得的过程中，我们所获得的价值仅占价值量的5%到10%，90%被什么分配了呢？被技术，被品牌，被网络分配了。在我们中国的产品贴上了别人的商标，利润就给人家拿走了，这就是中国从GDP已经进入了全球的第二位置，是一个经济大国，不是一个经济强国，我们的企业也是一个成长型的大型企业，但是不是一个强大的企业，因为我们的价值创造和价格分配有重大的问题。问题在哪里？问题在我们的思维方式当中。因为我们的思维方式总愿意看到实的部分，因为有价值的东西都是我看得见摸得着的东西，看得见摸得着的东西，只是满足了我们的功能性的需求，看不见摸不着的东西，满足了我们的精神需求。我们说一块手上戴的手表，很多老板戴的手表都是几十万甚至上百万的手表，作为手表来讲，几十块钱的几百块的手表也可以满足你的计时功能，而手表远远超越了计时的功能，它象征了你的身份，象征了你的地位，所以它的更高的价格是满足了你的精神需求和所付出的溢价。

　　品牌就是信用

　　我们每天都在追求品牌，但是我们是不是在做自己的品牌。中国家具行业是一个非常大的行业，是一个非常有空间的行业。从中华民族的传统来看，我们穷怕了，我们最大的恐慌就是怕穷，怕别人瞧不起，我们一旦有钱了，我们就不断去买看得见的东西，房子、车子、家具，让别人通过看得见的东西来尊敬我们，这是中国的传统。这个传统也催发了很大的市场，这个市场已经超越了汽车的市场，2万亿的这样一个市场。就从小家具，从沙发这样一个坐的东西来讲，按照中国用价格竞争，不反应价值的统计数字和没有按照正常的统计数据来看，也已经到了2000亿的规模。

　　大家知道啤酒这个行业，全国总的规模才1000多亿，沙发家具当中的一个品类就接近了2000亿，多么巨大的市场。可是这么巨大的市场，人人都想参与，人人都进入了，在这个行业当中，我们最大的企业也到不了1%的份额，高度的分散。我们知道作为传统的企业，传统的产品，特别是耐用消费品和快速消费品，它的赢利模式横向上靠规模，这个规模不是你的总量多大，是靠你的市场规模，市场规模还要靠你的市场规模的质量，如果说我销量100套沙发，是行业最大的，但每一个省份也就是2、3套，这样的模式，这样的“第一”是不赚钱的，市场的厚度，市场的聚焦力度决定了你的赢利，也就是市场的绝对垄断度，市场垄断决定了你的赢利能力。第二个是纵向，纵向就是你的品牌溢价，品牌溢价能力就是你产品的信用反应在消费者的精神需求所给予的超出你的产品本身的价格部分，那叫价值。那么这个纵向的品牌溢价和横向的市场垄断形成了你这个企业赢利的空间或者是发展的空间。我们中国的企业怎么做的呢？只有追求横向的规模数量，忽视了纵向的品牌溢价，因此才引发了各行各业的价格战。价格战本身不是一种竞争力，我们知道三大竞争模式，第一大是差异化，差异化是靠创新的；第二大是聚焦的，聚焦是造成市场的垄断来赚钱的，传统行业还有一个有利的武器叫低成本。我们中国很多的企业家把低价格等同于低成本，没有低成本的优势你就没有打价格战的权力，打价格战就把自己打死，它是一个“双刃剑”，而我们中国为什么这些年的发展靠一批一批的企业前赴后继倒下来支撑了中国经济的高速发展呢，这是非常悲哀的，长到灌木就死掉，在中国各行各业难见大树，问题就在价格战上。而支撑我们价格战靠的是什么？靠的是我们利用很多的不合理或者是不合法的方式降低了我们的运作成本来支撑了我们的价格战。比如说牺牲了我们的环境资本，我们都不去关注环境，都不做环保，不付出这样的成本。比如说我们利用了农民工的低收入来支撑我们工资的低成本等等一系列不合法不合理的成本削减，去打价格战，叫恶性竞争。当恶性竞争到一定的阶段，就开始动其它的脑子了，什么脑子呢？牺牲质量来降低成本，偷工减料来换取自己在市场的拼杀，最后死掉，这是第一方面。

　　第二方面，我们很多的企业不注重信誉，大家知道，市场经济是商业信用的关系，没有信用你走不远，说的做的不一致，实际上是不讲信用。看看我们的央视广告，如果代表了这些企业所说的那些东西真的实现，那世界的企业不存在了，全部被我们打倒了。说得非常好，但是做得又怎么样呢？说做不一，本身就是不讲信用。我经常看这个广告，超出了我想象的范围，它是一个不讲信用的企业，它是在骗人，说话都在骗人，做事一定是恶的。一支牙膏的功能居然可以替代口腔医院，这样的产品你信吗？一种药可以包治百病，这样的广告你信吗？这本身就在说假话，说假话的这个人就不真，不真的人怎么能做善事呢。我们是不是把话说得和我们实际做的一致了，这就是牵涉到刚才说的打广告就是在做品牌吗？我认为在目前打广告是反过来了，做品牌是积累信用的一个过程，品牌是你的信用资本，你如果打广告说假话，你在透支你的资本，这是非常可怕的。市场经济是否成熟，不是看你的竞争秩序如何，不是看你的赢利如何，是看你的诚信度如何，好在我们都觉悟了，我们认识到品牌的重要性了，实际上认识到品牌的重要性，是认识到诚信的重要性，信用资本的重要性。如果不想讲信用，如果做的是事是不讲信用的，你不要去做品牌，你做了也会伤害你。双汇做了不少，老板也标榜是一个好人，到处做慈善，他真是一个慈善家吗？商人是以商人的方式做慈善，首先你最大的善就是把你的产品做好，不害人是最大的善，你通过害人赚了钱再去做善事，这不是真正的善，是为自己去做的。我们中国人可悲在什么程度，可悲在一片恐慌当中，吃不敢吃，喝不敢喝，我们到时候商场去采购，我们考虑的不是价格的高低问题，而是安不安全的问题，你说这个民族可悲不可悲。我们去买个沙发，从表面看不错，款式不错，买回来一看，里面的东西是黑心棉，是乱七八糟的东西，你说可悲不可悲。所以说谈品牌，实际上是在谈信用。这个信用要形成一个文化。

　　品牌是什么？我首先强调一点，品牌是信用！品牌是个大题目，单纯论品牌，你的组织文化不支撑，你的组织体系不支撑，你的战略不支撑的话，你的品牌做不好。所以说我们苦于什么是品牌？这当中还有很多误区，我们做品牌的方法策略还不完善，或者是还没有水平等等，让我们企业家们很郁闷，我们知道它的重要性，但是如何做？我们不知道，做了以后会产生什么样的回报？我们不知道。在我们的脑海当中，我们把品牌往往在财务统计当中说，我们的费用是多少，如果把品牌的投入用费用化的方式，你这个品牌也做不好。品牌是你的信用，是你的资产，是你最宝贵的无形资产，那你对它的投入是投资，不是费用，必须资本化，我们把资本费用化。所以说不敢投，你投放品牌，实际上我的投入是增加了费用，增加了我的成本，那你就大错特错了，你投进去实际上你的投资，虽然我们的资产负债表上不反应无形资产的价值，但是这是你最关键的资产。我是从来不看我的资产负债表的，上面反应的资产并不资产的，我的网络资产，我的管理资产，我的品牌资产，我的信用资产，在上面都不反映，而这些恰是青岛啤酒最值钱的资产。我们大家都在看损益表，我们是怎么看法？很多的老板从后往前看，我先看看这个月的利润是多少，这个习惯说明你的导向问题，以赚钱为目标，以赚钱为目的的看报表的习惯就可以做出不惜任何的代价，不惜任何的手段，不管是黑心的还是红心的，只要能赚钱就是我的目的。真正企业家的看报表，一定要按照顺序去看。我们知道第一栏是什么？“销售收入”，销售收入代表了消费者，是消费者给你的，消费者为什么给你？销售收入是钱吗？不是钱，是选票，是对你信用的一种投票。如果你不正着看，心里装的不是消费者，你一定会做出一些恶事。首先要看你的选票是多少。

　　中间部分是什么？是成本，成本是谁投的呢？是内部顾客，就是你的员工。你的员工信任你，就会通过他的创新，通过他的努力把成本降下来，通过降低成本，降低消耗创造价值。最后外部顾客和内部顾客，就是收入减成本才是利润。损益表的设计是按照市场化的逻辑来设计的，不是简单的一张表格，如果我们的企业家不会看报表，你就不是一个好企业家。我从看报表的顺序上就知道你经营企业的理念，从看报表的方法上就知道你这个企业能做多久，做多大，你的寿命有多长。我们天天都在做的事，大家都不经意的事。所以说不管是损益表还是资产负债表，我们都要有正确的看法，才会知道我们的信用资本、无形资产，我们的品牌应该怎么做，它处于你企业中什么样的位置，能给你带来什么样的价值。

　　建立品牌：产品、服务、责任获取消费者信用回报

　　我做了这么大的铺垫是为了唤醒大家为什么要谈品牌，聚焦在这个点上，什么是品牌？我认为品牌就是你这个企业为社会服务的所制造的产品或者是服务，简单的理解为产品和服务与消费者的一种交易，这就叫企业，如果我们这样的认识，那就太肤浅了。实际上我们是以产品和服务为载体，进行企业责任的投入与消费者信用的回报的一种互动关系。企业的经营管理就是干这个的，你为消费者付出多少责任，通过产品和服务表现出来，消费者通过接受你的产品和服务，给你多少信用回报，这样一个互动过程完成了一个使命。如果按照这样一个理念去经营企业的话，你就开始建立起你的品牌形象了。这个品牌有的企业是用公司的品牌来运作，有的企业用产品的品牌来表达。一般来讲，与人接触越密切的一定是要用产品来表达品牌的，我们使用沙发的消费者，有几个到过你的公司，看过你的生产？没有多少。企业做大，是不断的把陌生人作为你的顾客，他没有到你的企业当中，但是他知道你这个企业非常好，非常负责任，非常善良，所以我愿意购买你的产品，他通过什么了解你是负责任的，有良心的呢？通过你的产品，通过你的服务。所以说这样的企业B2C的企业，尽可能用产品品牌来展示自己，来获取信用。B2B的企业，做大型机械的，因为使用者不是购买者，购买者可能是企业的老板，是一个企业来买的，B2B的企业做品牌，我认为应该做公司性品牌。这个公司是负责任的，是善良的，这个公司好，我才买它的，B2C是这个人通过做的事善，我去买他的，这个可能是我们理解上，到底是打公司的品牌，还是打产品的品牌。

　　我还经常看到一些广告，某某某企业家携全体员工向我们消费者致敬，这样的广告在打什么？不是打公司的品牌，也不是打产品的品牌，是在打他老板的品牌，你有价值吗？我们大家都坐了奔驰、宝马，有几位知道这么著名的老板是谁？我们都在喝可口可乐，有几位知道可口可乐的老板是谁？我们知道这个伟大品牌的公司，我们也知道这个伟大产品的品牌，但是有几个是因为公司的老板去买它的产品呢？这就是误区。误区造就了我们中国好象是有成千上万个优秀的企业家，但是难见几个受尊敬的企业，为什么呢？因为我们的误区老板就是企业，企业就是老板，这是错误的！青啤这个品牌发展了100年，经历了无数代的经营者，如果是哪个老板的品牌让青岛啤酒成功，能有100年的青啤吗？企业能够做到几百年，一个企业家你的职业生涯才有多久啊？所以说老板不能等同于企业，它是关联的，但是不同于老板就是企业，企业就是老板，不是这么回事，这也是误区，我们的很多误区需要解决。

　　所以当你的责任付出和消费者的信用在互动过程中平衡了，这种平衡就是和谐的，这种和谐就是美，就是你的品牌。当你失衡的时候，当你经过包装的时候，被剥去了包装之后，一看你的责任和别人给你的信用不统一的时候，你用伪装换取了别人的信任的时候，是一个失衡的过程，揭开你的伪装怎么样呢？消费者感觉我上当了，我被你欺骗了，怎么样呢？抛弃你。被抛弃的下场是非常可悲的。双汇一天牺牲接近1个亿的销售收入，1个亿的销售收入不是失去了1个亿的客户群。我们沙发做10个亿都很难，你被消费者抛弃了，你前面所有的积累投入，骗人也需要投入的，也需要成本的，全部变成了垃圾，你所有的资产都变成了垃圾，这是伤人伤己。

　　所以说表面上看企业的经营是货币与产品的交易，实际上是责任与信用的交易。负责任的人才能做出负责任的产品，要说做一致。每个人都想做一个负责任的人，可是我们是一个功利性的企业，只要有功利肯定有私心，要获利嘛，怎么解决？我们的理念怎么指导我们的行为来平衡牟利的组织，那就是赚钱的方式，赚钱的理念。我在解决青岛啤酒企业文化方面，首先把企业的精英例子提炼出来，和谐、开放、创新，企业的模式都很像，但是内在的东西是否一样。外国人看我们中国人都是一个模样，但是是不是每个人都一样？都不一样，亲兄弟都有差异，这是外形，内在的东西更不一样。这个东西就是说你的修炼，企业发展的过程中，包括企业家成长的过程中，是一个修炼的过程，你要懂得敬天爱人，为什么叫敬天呢？这是佛学的思想，我们作为一个商人来讲，我们的敬天就是不要伤天理，人在干天在干，你伤了天理就要惩罚你。爱人，你做的产品和提供的服务是为别人提供价值的，你不能去伤害别人，你伤害别人是要受到惩罚的，你知道这样一个敬天爱人的道理，你就要修炼自己，要修心，修心是为了真。人是一个有智慧的高级动物，不仅仅能够看清看远能够解决复杂问题，还有一项负面的问题，人本能上的东西愿意包装自己，掩饰自己内心的世界，这是本能的，谈不上好坏，人都有，企业也有这个心态，都愿意把好的一面展示给别人，把不好的一面藏在里面，这需要修心的，尽可能修成“真”，我是什么就是什么，表现的就是说真话，我说的和我想的一样的，真心、真诚、真实，这是企业家要修的。只有修出这种真的心，真实的一种精神和态度，才能做出善事，才能做出好产品，提供好服务。真与善，好人做好事的和谐才是一种美，这就是你的品牌，公司的品牌。

　　品牌能够产生联想，有知名度、有名誉度、有忠诚度

　　我们很多的误区，我给我的产品起个好名字，就像我们家有个小外甥，要给他起个好听的名字，人人都想有一个美丽的名字，我举个例子，什么叫品牌，什么叫牌子。叫“刘翔”这个名字的人，中国有成千上万人，我今天说到“刘翔”，大家联想到什么？跨栏的，为我们国家获得金牌的，打破世界记录的刘翔，那几千个都是牌子，这个“刘翔”是品牌，你能够联想的东西，你为它骄傲的东西，这是品牌。还有呢，也叫品牌，负面的品牌也挺多，我说用瘦肉精害人的是谁啊？你会联想到什么？双汇。通过做坏事做坏人的这也是品牌，但是这个品牌目前是负资产，这也是品牌，就是众人都认同或者众人都否定，知名度非常广，能够产生联想的是品牌。大家在座的都有自己的公司品牌，我们这个圈的肯定很熟悉，我就在圈里举例，利豪是做什么的？利豪是做沙发的，大家马上联想，我们能不能叫不在我们圈里的人都知道利豪是做什么的？是做沙发的，这个就是品牌，首先要有知名度。第二利豪的沙发怎么样呢？好、舒服、美观，这个是什么？美誉度，而你买沙发买什么东西？我只买利豪，这叫忠诚度。还有一种沙发，比利豪的好在哪方面，再好我也不要，我就认准了，就它了，这是依赖度。品牌能够做到这四个度，最高境界，这就是你做品牌的追求。所以制造产品不等于制造品牌。但是有些东西必须通过产品来表达品牌，但是不等于就是品牌，营销产品不是运营品牌，做好品牌，不研究消费心理和消费行为，从而来研究消费市场，那你是做不好品牌的。我们起的名字要尽可能的和消费者的需求关联起来。

　　从是自己标榜出来的东西，有人不断的去介绍自己的东西，再有一个牌子，就像小孩子起名要到派出所注册一样的，我们起个名字也要到工商局去注册。我们为什么很多的牌子，大家都不知道，实际上都是牌子，不叫品牌。什么叫品牌呢？品牌就是能够产生联想的，有知名度的，有名誉度、有忠诚度，有依赖度的，这才叫品牌，是消费者对你的产品和服务的一种印象，是在脑子中的印象和烙印，这些东西反应出来的消费行为才叫品牌，还有就是消费者对你的选票，再有行业里数一数二的东西，这才叫品牌。品牌是虚实的结合体。

　　产品需要内涵，虚实结合才能做好品牌

　　我们做沙发，沙发是不会说话的，沙发是一个物化的东西，我们通过我们的企业文化，通过文化价值创造来满足消费者的生活方式的需求，生活方式是一种文化，满足他不断变化的生活方式的需求，这种生活方式打通了，通过我们的产品能够满足这种需求，文化是虚的，产品是实的，它虚实结合体就是品牌，是通过产品表达出来的，里面有内涵的，既能满足物质需求，实的东西满足物质需求，虚的方面能够满足精神方面的东西，这就叫品牌。

　　为什么说是生活方式的文化呢？我们都是做沙发的，我是外行，外行说点内行话，供你们批评。我们知道中国大文化区，我们传统做什么东西？高端一点的做塌，沙发这个词本身就是一个外语，这个产品本来就是一个舶来品，通过舶来这个产品，舶来一种西方的生活文化。它就出现了欧式的，美式的等，那么日本、韩国是席地而坐的，他们国家国土面积小，房子小，他们以一种自然朴素的简洁的不占地方的这样一种特殊需求，所以企业要了解这种文化，满足人们的生活方式是满足人们的文化需求。我们不能说把别人的产品拿过来给你用为了满足它的坐的功能，是满足它的文化需求。我们坐板凳都可以，为什么现在要坐沙发，是一种文化变化的需求，生活方式的变化。

　　我再举个例子，从短期内，电视广告打品牌，表现的是一种形象，3、5秒钟能了解一个人的内涵吗？了解不了的，是表现一下形象，所以叫形象代言人，找个漂亮的，适合产品特色的，实际上表达了你的一种形象。比如说我们见某个人，这个人非常漂亮，别人都说漂亮，你为什么不喜欢呢？说我不喜欢他的风格，人的审美观是不一样的，就是说中式家具也漂亮，欧式家具也漂亮，这个人喜欢什么类型的，这个通过形象来展示，首先解决喜欢不喜欢，这是外在的形象的东西。你要取她做老婆，你要跟她交流，她做事的风格，她的态度，她的内在东西接不接受她，从长期来讲，品牌是要有内涵的，要用文化的，我愿意接受它，是从外在的东西喜欢不喜欢，顺眼不顺眼，内在的东西，让你顺心不顺心，当你顺眼顺心了，与她交朋友，这才叫品牌。企业也是这样，我们在电视上做广告，是表现形象，我们要表现内涵的是靠文化的渗透，文化的渗透，我们看商业模式的变化，有很多做了很多终端，做了自己的自营店，那个地方是个交易场所吗？不是简单的交易场所。我们想我们做沙发的，这个体量又比较大，在一个大中城市租一个房子摆一套沙发，那个成本多高啊，应该是三位一体。第一个功能是一种形象，满足人们的视觉需求，让你看得见，这个视觉需求是什么？这种形象是什么？实际上是品牌的线下推广，通过视觉看到这个款式，这个造型是我喜欢的东西，这叫视觉体验，作为品牌来讲叫线下传播，是一种品牌的功能，我不用在外面做路牌了，路牌是一个画，我就看实物，把店当作路牌，是看得见的东西，我把品牌费用用这个方式来做。第二做消费者体验，消费者体验，除了视觉还可以触觉，我试一下坐着是不是舒服，味道怎么样？我们的沙发还有嗅觉的体验，有没有那种化工的味道，有没有那种杂味，这个东西也会影响人们的购买力，他有触觉、嗅觉，还有听觉，一坐嘎吱嘎吱响，他肯定不要了。

　　首先要让他喜欢，然后让他相信可靠，就形成了你的客户，形成了交易。那么做品牌应该是战略层面的问题，不是运营层面的问题，它不是一个速度问题，是一个方向性的问题。运营层面的问题，是解决赢利的因子，战略的层面是解决输赢的因子。我可以说未来的企业，我们做沙发的，做家具的，做啤酒的，如果不重视品牌，没有赢，只能短期内赢利，没有长期的去当老大，就输了。赢字当中是一个王，不做王肯定死掉，只不过是多做一天少做一天的问题，你想赢，首先想到品牌的问题，不做品牌就是死。然后当中是一个口，就是你的口碑，就是的信用。左边是一个月，品牌不是一蹴而就的，是要日积月累的，是时间和财富的积累。右边是凡，做品牌必须把品牌和服务细节做好，没有精细化的精神和精细化的技术支撑，是做不好的，在细节上都会出问题的，沙发在细节上都有差异。只有把这些都做好了，才有中间的贝，贝就是财富，通过品牌一种长期的，持续性的赢利，不然的话，都是短期的，少量的挣钱。

　　经营企业文化打造品牌

　　为什么做品牌？我们知道企业做大是靠资本。我只要有资本，我就可以去买资本做大，用资本力可以做大，用人力也可以作大。你要赚钱多靠品牌。我们知道LV的包，一个包可以卖过没有品牌的包的十倍、一百倍，同样的功能，都可以装东西，款式也不错，因为有品牌别人卖2万，你没有品牌的买几百就不错了，所以你要想长期的赚大钱，就是品牌，就是靠文化，你这个企业是不是负责任的，有良心的企业。

　　文化就是一种人脉，开始的时候，这个企业的文化来自于老板，老板创建这个企业，老板是不是一个真实的人，是不是一个善良的人，是不是一个负责任的人，决定了这个企业别人愿不愿意来，能不能长期跟着你发展。到了企业成长的过程，形成大的团队了，有很多老板不认识的人成为你的组织成员了，靠的是老板文化必须转化为企业文化。老板喜欢说的，我就去说，老板喜欢干的事，我就去干，这叫老板文化，不是公司文化，公司文化是大家都认同的，都愿意这么做的，才叫公司文化。这样的战略不叫公司战略，是老板战略，公司战略大家都知道朝什么方向走，才叫公司战略。

　　血脉就是做的事，通过做善事创造的价值，不管是物质价值还是精神价值，给你带来的信用回报还是现金回报。

　　所以说这种文化，消费者和你的员工为什么愿意在你公司服务，为什么消费者愿意买你的产品呢？是因为内部的员工和外部的顾客喜欢你这个公司的体系，就是你这个公司的性格，因为他相信你公司的形象，你所标榜的和你做的一致，依靠你公司的信用，也就是你的产品，他愿意来服务，所以员工可以用自己的体力和智力投入公司为你服务，外部的顾客愿意购买你的产品，来享受你的服务。

　　所以公司的成功，有战略取胜，有技术取胜，有成本取胜，但这都是阶段性的成本，并不是你的核心优势，能使公司可持续成功的核心，是公司存在的价值观和哲学理念，在不同群体需求关系中的体现，在员工当中的体现，在消费者当中的体现，在你的供应商群体当中的体现，在你的经销商群体当中的体现是一致的，这才是你的核心竞争力，这才是你公司存在的价值和地位。

　　所以品牌就是一定要围绕着公司的愿景，你将来要做一个什么样的公司？百年老店的，受人尊敬的，赢利能力强的，员工有自豪感的，这样的公司就决定了你公司的愿景，你要完成什么样的使命，通过你的品牌表达出来，这就是表达是一种影响力，别人愿意接受或者不愿意接受。

　　感召力，这里叫民心聚力，首先凝聚员工的心，他在这里工作，受尊重，才能创造出价值，然后让我们顾客有价值，离了你的产品，我不愿意去买别家的产品，大家一起帮助你，我们所有的利益相关者都会帮助你，包括我们的行业协会帮助企业的发展，这是民心聚力，大家共同分享，共同成长民心聚力的一种形式，不再是一个简单的利益交换关系，而是变成了一个心与心的交流，一种朋友关系，这就是经营产品和经营文化来做品牌。

　　做品牌：先做纵向渗透，拉升品牌，再做横向的拓展

　　最后一个，怎么做品牌。我们的家具行业某种程度来讲，是其他行业的一个延伸行业。比如说汽车行业，每个汽车都需要四个小沙发，汽车行业对沙发的需求非常大。房地产行业，现在很多的年轻人，像我们这样的人，基本上五六年换一个地方，不像我们的老祖宗几代人住一套房子，我们现在不断在更新，需求量非常大。房地产行业的发展会对我们产生一些空间，再有就是人们求新求异的需求，还有一些新兴市场的需求，还有一些愿意使用古老的，有文化价值的东西，是一个新的需求。就是这个行业的空间是非常大的，现在这个社会已经进入到靠脑力劳动的时候，大部分是用坐的方式去劳动的，哪个人没有几张椅子，在家里要坐，到公共场所要坐，旅行要坐，我们的空间太大了，你只要聚焦在一个方面去发展，那也不得了。

　　这是我们行业的同质化，产品同质化，运营模式同质化，销售方式同质化，怎么样创造差异化，大家都在讨论，包括加盟店，我自己开门店，大卖场或者是建立新的渠道电子商务平台等等，包括简单的门店单一的销售功能变成体验功能，通过电子平台完成一种销售，用一种新的通路完成支付模式，减少中间环节，我们一套高档沙发1万块钱，我们放在商店一卖加价到3万，消费者接受不了，通过网上销售，1.5万，我们还增加了利润，消费者还觉得便宜了一大半。

　　沙发带家具当中是一个大品类，是坐的东西，在沙发里面又分很多，欧式的，中式的，皮革的还是布艺的等等，还是飞机上用的，还是汽车上用的，能分很多的小品类。如果能够采取一种聚焦的态度，谈沙发一下子想到利豪很难，如果说谈家用沙发想到利豪，是不是也是一件不容易的事情，如果所有谈到家里的沙发，想到了利豪，那就是几百亿的市场。所以做品牌，先做专，做一根针，能够产生影响力，在哪个小品类上想到你，小品类大市场的思想，先做纵向的渗透，把这个品牌拉升，然后再做横向的相关，我能做运动型的沙发，就是汽车用的，我再做办公类别的沙发，或者我再做家庭使用的，再横向的拓宽，这是一个方向和策略的问题。但是我们往往一蹴而就，所有的沙发都做，单个品类的销售贡献率是多少或者毛利率是多少或者品牌的成本是多少？如果聚焦呢，你的品牌费用会少，你的效率会高，所有汽车用的产品，我聚焦在这个上面，做宣传的时候就表达汽车使用怎么样舒适，怎么样抗冲击，表达这个功能。

　　再从饮料来看，建品牌的策略和以前不一样了。过去可以通过一个品种建立一个品牌，现在不同了，是通过品类里的细分，要用细分的思想建品牌，要用聚焦的思想建品牌。非常成功的一个案例，也非常失败的一个案例来说明。第一个我想讲非常可乐，非常可乐的雄心非常大，想用中国人的力量来挑战美国可口可乐和百事可乐，产品是一样的，碳酸饮料，但是我要表达的东西不一样，我用了“非常”，最后怎么样呢？真是非常了。你就没有走细分市场，鸡蛋碰石头，最后采取转移市场，这几年大品牌占据了高端市场之后，也向二三线城市渗透了，它采用了一种回避的战略，这是一种错误的品牌路线。

　　我们看成功的就是王老吉的凉茶，通过这样带有中国民族特征的品类凉茶来细分市场，我不是碳酸饮料，我也不是汇源果汁饮料，我也不是哇哈哈的水，我就做凉茶，在这个凉茶品类上进行突破，非常成功的一个案例。水卖得最好的是哇哈哈，它的水做得最大。果汁饮料会联想到汇源，碳酸饮料一定会想到可口可乐、百事可乐，凉茶一定会联想到王老吉，一个企业所有的饮料都做不可能，那怎么做呢？他可以把这个品类的品牌做起来，凉茶做起来，我可以和哇哈哈合作，或者收购，或者哇哈哈收购王老吉，这样把品牌扩大，是收购兼并出来的。前一阵子不是说可口可乐要收购汇源嘛，把碳酸饮料做得足够大，再横向的用资本力扩张。比如宝洁也是如此的，下面的品牌有很多，不是全部的品牌从小培养起来的，有的目的是把别人的资产买过来，来占领更多的市场，赢得更多的消费群，有的像收购国内的品牌，买了是为了灭掉对手，原来上海有很多的品牌，现在都见不到了，都被别人兼并了，兼并的目的不是为了增加资产，而是为了消灭对手。在我们家具行业当中我们要进行雷达扫描，我在哪个领域当中数一数二，你在哪个点上数一数二就了不起了，这个行业空间太大了。不然的话，你会透支品牌，透支品牌的做法是不可取的，是有重大风险的。

　　最后我还是要讲三位一体，我们很多在品牌建设上，分了品牌部，销售部、市场部，把整个营销体系割裂开来，部门之间不能互动，每个企业都会有，它是在体系内运行的，往往职能有，功能有，但是割裂了，互相的需求不满足，这是一个立体竞争，网络式竞争的概念。如果我们在产品销售和品牌运作上不能立体竞争形成网络化的协同，你也是浪费资源，事倍功半，会出现这样的问题。所以说必须三位一体形成互动，把消费者体验，品牌传播，产品销售三位一体。

　　最终品牌一定要让消费者感觉到，这是一种心里的感觉，精神的感觉，物质的感觉，这种感觉来自于这五“觉”，当然我们的沙发不需要味觉的，其他的四“觉”很重要。第一是消费者的视觉，影响消费心理的，喜不喜欢先看视觉，颜色、款式，外在的东西是视觉第一印象。第二是触觉，触觉要试一试是否舒服。接下来要更细致的体验，要嗅觉和听觉来完成深度的，带有文化渗透的，给消费者打下烙印的。

　　所以建品牌，第一要找准价值定位，第二要找对策略方法。大家都知道LV的包，如果我们的保姆，民工都背了，那我们为什么要背，不可能一个品牌能够满足所有人的需求，定位一定要准确，不能为了扩量随便的移动它的位置。

　　最后，我们就感悟一下，企业家能看多远，这个品牌能看多远，是一个长期投资的问题，品牌能够走多远，你的品牌价值有多大，你的溢价价值能有多强。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：感谢金董的精采演讲，让我们再次以热烈的掌声感谢金懂百忙之中参加我们的演讲。在刚才一个小时金董的演讲当中，不仅体现了金董在品牌塑造方面独特的见解和理论方法，我们也看到了青岛啤酒是如何崛起之路的。相信与会所有的嘉宾心中都有很多的思考，在第三个环节，我们的金董会再次面对面与大家交流。

　　接下来进行第二个环节。2011年是我们国家“十二五”规划的开局之年，中国家具业作为制造行业里面最具潜力的产业之一，应该如何透过错综复杂的环境把握市场，今天下午很荣幸邀请到了经济学泰斗，复旦大学经济学院教授孙立坚教授为我们解读，有请孙教授。

复旦大学经济学院教授孙立坚

　　【孙立坚】：非常感谢能有这样一个机会，参与家具协会这样一个盛大的头脑风暴，我们的企业家，尤其是在这两年来大家集思广益，群策群力，克服了前所未有的一些挑战。

　　因为宏观经济解读的问题是一个最富有挑战性的话题，尽量做到把我的一些想法跟在座的企业家做一些交流，当然有很多的观点，来自于很多企业家的信息，来自于我自己对这些信息的感悟。

　　中国经济不会“硬着陆”

　　今天一个小时主要谈三个问题，一个是问题是如何来判断当前错综复杂的形势。上个礼拜我参加了一个非常大的论坛，大概有800余人的论坛，有人认为中国经济可能一个大的调整来自于今年的下半年，但是我觉得中国经济“硬着陆”不可能，如何来解读这样的一种判断，接下来跟大家讲一下。中国政府在08年以后直接冲在中国经济的第一线，改变了中国经济在08年之前，或者好不容易通过三十年改革开放所积累的一个增长方式，潜移默化的在转变，所以它带来一个效率的损失，可能不是用“硬着陆”可以衡量的。我们经常在讲“国际名片”的问题，我也是刚刚给EMBA的企业家讲六个字，就是资金、资本、财富，我感觉到最关键的问题，就是今天很多的方式在改变了，这种方式可持续吗？有很多问题，今天中国的经济，我对中国的经济担忧是很大，我担忧的是今天我们的民企退出了，我们今天的民企开始从实体经济转向以钱养钱，或者更多的开始改变自己擅长的东西，跟着政府做一些不擅长的东西，而这些不擅长的东西我很担心，能做多久？这次日本的大地震很有意思，出来一个很大的问题，本来日本大地震，供应链给中国企业带来巨大的机会，我们可以切入这个时机，强占今天日本上游供应链的一个很重要的位置，把中国的制造业往上延伸，去做我们政府一直想做的高附加价值的东西，可是我们现在做不了，股市当中有几天的反应。中国的股市一直是概念先行，所以股价马上就会有几天起来，但是很快我们感觉做不了。我们今天可以问日本企业家，你是做什么？但是千万不能拿这个话问我们的企业家，你要问他，你现在在做什么，因为他做的东西太多了。

　　刚才金总讲到了品牌，“品牌”这个东西非常的复杂，只有我们企业家能够深刻的理解品牌的内涵，我今天就讲一个最简单的事情。如果我们的企业，中国的企业家非常的擅长，因为他什么都需要自己来打理，品牌的建设，前端有消费者，后端有自己的企业文化，可是日本的企业没有这样，日本大量的中小企业，他们精益求精的去做一件事情，一直以来盯着一件事情做，如果做不好的话，自己可能失去所谓外包的定单，随时都有可能被成长起来的中国企业、韩国企业和欧洲的企业挤掉，所以它非常非常的精益求精。这次当日本企业退出的时候，这块东西确实很难补上去。我们一直以为日本的大企业在这场泡沫经济崩溃了，现在日本的企业是国际化，大量的企业出去，大的企业强占了市场，赢得了中小企业可以精益求精的把自己的核心部件做好，然后给大企业垂直的供应链，所以日本的中小企业没有融资难的问题，因为利用他的供应链形成了强大的信用抵押的能力，由前端的大企业做上游的中小企业的资信担保，只要中小企业是为自己的大企业服务，根本没有任何的问题，只不过今天自然灾害让这种供应链的金融模式出现了问题，我们中国中小企业太困了，市场的前端问题要解决，中国的民营企业，中小企业是世界最伟大的企业家，因为他什么都能干，他非常能把握这个市场今天对自己有利的地方在哪里，那么这种追求收益的增长模式，使得中国在建造品牌的过程中，走得十分的艰难。国家想打造品牌，但是国有企业的品牌，只能在我们国内认可，当你走向世界，你没有看到一年七八次的世界会议，我没有看到来自于中国的品牌影响力出现在世界主要的机场，主要的大的店铺，当然我今天是宏观的，我想回到宏观的问题上时，在这样一种错综复杂的形势面前，中国的中小企业又开始寻找我做什么？我心疼的是今天我们的企业开始退出实体经济舞台，而且我们国家的货币政策没有抓住这个问题的要害，看到了市场流动性的问题，但是很多的问题是产业资本在转向金融资本。今天如何让产业资本再回到舞台，货币政策越收紧越是挤压产业资本向金融资本走，所以这就是我今天要讲的第一个问题。中国的宏观经济的形势，今天在内忧外患的压力下，我们改变了很多。

　　转变发展模式 寻求国际思路

　　第二个我要讲的问题是，我们今年是“十二五”规划启动的第一年，也是在08年金融危机之后已经看到了这样一种错综复杂的形势，想让中国活得有一点尊严，我们开始主动来寻求创造财富的模式，不要过分的依赖于海外市场，来寻求自己国内能够发力。在座的诸位太困难了，要想办法让今天中国的企业财富增长的源泉来自于中国自己13亿人口消费的增长，可是我要告诉大家的是，有很多的东西是愿景，但是我们还处在一个人均收入三千美金四千美金的阶段，现在来启动内需，起动服务业替代制造业太艰难了。我非常感悟邓小平很伟大，发展是硬道理，如果我们今天能够完成发展阶段，我们一切的改革会顺其自然，非常的畅快，但是我们现在正在做着我们这个发展阶段无法完成的东西，让我们的企业家选择无家可归。所以我在参加无锡、宁波的“十二五”规划市长书记的讨论会上明确的讲，为什么我们看不起制造业，为什么看不起加工贸易，为什么？去美国访问的时候，ABC做了一个很好的访问，在美国家庭里有多少是美国制造，靠资金来养活大家，这种消费透支的模式非常糟糕，希望回归工业化，希望能够有自己的一个工业实力，让美国变得安全一点。当我们在谈论这么大的外汇资产没有办法归我们国家发展利用的时候，人家在思考一旦中国人火了，大量抛售国债的时候，美国怎么办，美国需要工业化，美国非常的清楚，今天要跟中国的企业家去竞争制造业，无论是哪个行业，今天已经没有多大的优势，我所讲的是一个标准，特征非常强的制造业。所以当美国尤其是欧洲，开始寻找一个重新工业化战略的时候，我今天要跟企业家讲的是，他们思考的不是技术，不是去找工程，找一些人才，他们今天包括中美战略对话当中，都渗透强大的思想，改变工业化的标准，大量东亚国家积累的制造能力，通过标准的转变，能够遏制这样一个传统制造业的竞争力，能够给美国再工业化带来信心，给欧洲的再工业化带来希望。所以我刚才在看绿色的沙发倡议，我非常赞同世界都应该走向绿色，但是我今天用经济学学术语言讲，这种美好愿景的背后有欧美国家标准的推销，有欧美国家通过今天绿色的标准去遏制中国已经在世界顶天立地的标准化的制造业。当然我们有很多的部委领导，我们在开会的时候，他们是看到了这一点，感觉到在这样一个发展阶段，让一个以投资为主导的中国立刻进入一个轻型化的发展的模式来推动中国经济的发展，完成老百姓跨越自己低收入的阶段，尽快的选择低碳的标准，是一种风险，并不是一种机会。当然今天我还是要讲，我们很多的场合，很多的领导把它看成是一种机会，别忘了，欧洲在低碳方面的准备已经有20年了，美国也是以低碳战略还是以金融创新，因为低碳的标准在美国现在的发展格局中导入这样的机制对美国不利。所以当初美国是大量的推销一种金融创新，所谓刺激住房抵押贷款，这可是相当漂亮的一个东西，完全把金融的运转模式通过一个新的标准改变了，它能做到高收益的东西不一定是高风险，而中国图稳的把你的资产寻找安全的，低收入的投资，可能最后你承担的是高风险，美国打造的这个标准，在刺激住房低压模式上面，表现出了美国的增长战略，“标准不是技术”，这个概念一定要请企业家记住，标准可能是一种游戏规则，可能是一种当这个标准确立以后，整个市场离开了这个标准，没有办法生存，今天这个世界已经以网络标准形成了所有我们活动的基础，我们必须加进来，否则你就边缘化了。所以今天我们中国在对新能源战略上面，我们也是把它看成，一旦欧美携手起来，真的开始在接下来的峰会，一旦确立的话，我们刚刚开始推行住房、汽车带动中国内需的时候，我们有很多的汽车上不了路，有很多的建筑因为用的材料不合格，可能会受到非常大的制裁，但是如果中国今天不能顶住这样一个标准，在我没有做好准备的阶段纳入这个标准的话，中国将会付出巨大的代价，你为美国的新标准买单。所以奥巴马上台以后，在两个方面，一个是能源部长，一个是商务部长，原因非常清楚，就像在80年代，美国能够干掉日本的IT行业，日本的IT行业也是集聚制造业的能量，希望通过技术的提高，进一步强化它的制造业，可是美国把这个东西玩大了，凭什么IT是制造业的舞台，IT完全可以通过一个标准，让世界所有人离不开它，所以日本在80年代，国家投入的钱，很多大企业投入的IT钱，全部输给美国，没有想到乔布斯和盖兹把Window的操作界面送到了每个人面前。日本靠产业政策扶植经济的顶梁柱的未来发展产业失败了，原因就在于它非常的清晰，实际上在整个技术含量，附加价值含量更外围的是标准，一旦这个标准确立以后，全球化的，所有的技术问题全部可以在全球化的舞台当中完成，只不过是成本的高低而已，而掌握标准的恰恰在利益链当中最最厉害的。所以今天错综复杂的形势也好，中国政府在调整的也好，我们有很多东西没有看到本源的问题，而是忽略了中国的发展阶段，做出了实际上对中国这样一个发展大国来讲很多不利的政策，是我们自己给自己套进了一个需要付出巨大的成本而效益很低的发展模式。中国的问题你们在做企业的时候，应该能够体验到我刚才讲的东西。

　　国际大鳄重新聚焦制造业 中国企业需关注新兴产业

　　最后一个问题，今年五年规划的第一年，更长远的站在中国今天是世界经济第二大国，世界已经通过两种方式，已经把你纳入到了不可争议的位置。外国人对中国经济的期待高于我们，没有什么好争论的，我们不要讨论中国什么超过印度，什么时候超过美国，现在看来，中国的势头迟早要超越美国，这是美国专家讲的，我们自己要看清楚我们在哪里，今天人家把你看作一个领头羊，如果还是按照2008年之前邓小平跟我们讲的做法，还要根据以前能偷工减料的就偷工减料，说不定幸运的话，我就成了，按照这样的思路再去积累你的财富就难了。因为今天告诉我们，按照你以前的出牌方式走不了了，在各个方面都能感受到强大的压力。中国有什么举动，甚至我们在南海当中实验武器，马上世界上知道了，原因是什么？因为人家已经感觉到你是非常之大，你的行动影响我了，今天这个影响来自于对中国这个大国的两个方面，今天在很多的学术舞台上面，中国的责任听得很多，你企业就考虑你自己的利益，今天这个市场不足，消费不足，那就会非常的艰难。因为你不付出，对这个世界不付出贡献，你在改革开放的三十年，外部的市场成就了你的财富之梦，今天你还要继续走下去，世界都不会答应的，所以在法国出现了G20峰会居然19票对我们中国1票，幸好很多事情的解决需要中国的首肯，否则我们很难看，这一票不是因为我们拥有否决权，而是我们不能接受。在这次G20峰会提出了一个让我们企业家做好准备的东西，就是要求中国的人民币不能以对民意汇率的目标作为调控的目标，不是讲对美元升值了多少，要讲有效汇率拿出来作为你升值的年度目标，大量的做生意对手的货币，人民币都要对它进行大幅度的升值，才能出现有效的升值。我们不能答应因为美国吵得凶，你就让步了，因为我们吵得不凶，我们就不让步了。王岐山摒住了，就是不接受有效汇率，中国今天发展的过程，我们的结构调整需要时间的，我们需要“两条腿走路”，这点当中谈到大国的战略。今天我们看到中国谈了三个东西，这三个东西是以前改革开放20年当中，我们的学者都很少听到的东西，一个东西就是刚才金总讲到的就是我们的定价能力。中国政府现在把世界舞台上的话语权通过自主创新建立起来了，这是原创，不得了，日本在这个标准问题上输给了美国以后，它非常清晰的是美国定标准，技术这个环节一点不谦让，IPDA离开了日本的锂电池，根本没有办法玩。可是我们今天六大新兴战略产业，我们认为这六个东西是一起玩的，只有玩这个东西，中国才有出路，如果玩别的东西，我们还是做了别人的加工贸易。而且我到任何地方讲演，政府、企业家告诉我做新能源，全国各地都能做的最最前沿的，世界未来增长标准的东西我们中国都能做，这个真是本事大。

　　今天我们大国的战略是要打造中国的内需，我们做了很多东西，内需的扶持，光我们一个国家创新不行，能不能请世界帮我们创新，国际版，这是非常具有理想化的一个模式，今天在加快这样的速度。第二个大的战略是今天我们要把市场做实在中国的舞台上，这点使我感觉到是一个大国的战略。世界上龙头的国家，服务产业的比重非常高，但是它有条件的。第三个是今天我们在这场危机当中学到了一个巨大的，让我们反省的东西，就是整个亚洲长期以来，要不是美国这场爆发的金融危机，我们都没有醒悟到这一点，长期以来亚洲是世界财富的创造者，这场金融危机让我们看到的是尴尬，全世界的商品美元，亚洲美元，在今天以一个世界的货币作为锚的货币体系里面，我们想跑给跑不掉，亚洲国家，很多中东国家手里的财富是美元计价的，而美元计价的财富是无法自己管理的。今天我们存量的这么大的美元财富，甚至比人民币国际化还要紧迫，我们怎么管理这个财富，有很多人讲现在买黄金，美元这个时代要过去了，大家赶快买黄金，将来黄金时代要到来，这是不可能的事情，黄金的退市是一个历史发展的必然，如果一个纸币和黄金在同时运用的时候，今天如果你看到美元不值钱了，黄金值钱的话，你在所有投资和贸易的时候，你会去支付黄金吗？不会吧。世界还是流通着货币，美国储藏量这么大的国家，会把黄金送给中国吗？不可能的。金本位的时代不可能倒退的，今天在纸币本位的时代，中国创造的是财富，拿到的是纸币，让老百姓把纸币花掉，不花怎么办？这是我们发展阶段的特征，大家不愿意花，最后你会发现，美元关我们什么事情？非常关你事情，因为政府拿的美元太多了，所以造成了人民币泛滥，人民币泛滥的话，实际上就是在洗劫老百姓的财富价值，再加上中国大的仓库里面，主要藏的是美元的财富，因为是靠美元支撑着中国经济的发展，所以中国的“仓库”里面美元财富占主导，今天想要做退税，给企业减负做不了，只有做结构调整，从那边拿点税补贴你，我们中国政府手里的资产非常的糟糕，大国战略的最后一条，我们的胆子非常的大，中国既然是制造大国，为什么不能做金融大国，金融大国的含义就是自己管理自己的财富，这是第三点大国战略当中这个速度在加快。但是我们看到亚洲国家，很多的邻国都想到了，但是亚洲国家没有一个成功的案例，本来想韩国继日本以后能够成功，韩国在这次金融危机又倒霉了。现在我们开始思考一个金融大国和制造大国捏在一起本身就是一个错误，为什么制造大国难成金融大国？因为很清楚，讲得很简单的话，制造业是一个标准化的产业，制造业需要对成本有效的控制，需要成本的稳定，你们想想金融业是所有成本是金融业利润的机会，怎么可以让它稳定？不可能的事情，汇率要放开，今天在中国发展的阶段，汇率是出口的利润。制造业跟老板谈工资，直接威胁这个制造业的生存。今天奥巴马不清楚对金融行业进行高薪限制，我们很高兴，非常希望你限得越深越好，打压金融行业的竞争，就是限制它的要素价格。我们今天都在玩这个东西，中国政府紧跟着欧洲，坚决监管美国的金融体系的华尔街的这些投资人士，他们玩的不是靠成本和收益赚利益，是靠自己定价权，品牌，手里的美元不知道投去哪里，机会来了，你可以通过一次的交易，很正常很合理的把它的钱套现在你的高工资和股权激励上面，一旦08年出现金融危机调整的时候，这是一个宏观的调整，输钱是很正常的事情，金融的本质是玩要素价值，制造业的本领是要控制自己的价差，当然控制得方法有靠品牌，有靠市场，这是两个发展模式完全不一样的。日本的制造业日元升值，把自己强有力的企业赶走了，还是感觉自己擅长的东西做芯片，做材料，但是在当初阶段，很多的企业，从制造业转向地产业，从制造业开始做投资行业。所以我们今天要回避日本是一个小的国家，这是错误的，日本是刚刚被我们赶超的第二大经济大国。今天我们开始发力，想靠人民币的升值跟当初日元的升值来强化日元的国际地位和人民币的地位，强化上海国际金融中心，可是在强化的过程中，我们发现以人民币计价的资产赢来了海外资金的恶补。今天所有的原材料的成本都在涨，我们的生产方式全部从一个制造业改变成一个金融行业，以钱养钱这完全是金融模式。这个也是我要回答的是制造业的国家在走向金融业的国家摔跤了。可能大家误解，美国不是有吗？今天美国就是两端在家，研发，美国的标准在家里，美国的金融在家里，美国的制造业在外面，因为研发是做差异化的东西，差异化的东西是要有很强的股权激励，人才是要对他的价值体现，不是简单的劳动力，正是这两个发展模式配合在一起，让美国高高在上。今天中国向两边走，我们会发现制造业的劳动力，他不是人才，谁去养他，社会保障体系又这么落后，所以发现请企业家帮助中国政府不要随便涨价，涨价对制造业不是好事，你不涨价人家不开工，你不涨价人家偷工减料。今天政府紧缩的货币政策看到钱不在股市，也不在银行，而是在金融体系，尤其以价格养价格，由成本推动物价上涨的过程中，这个现象空前的厉害，高利贷，炒楼。整个现象已经感觉到中国才是在这个阶段，在这两年当中，国进民退，本来的民是我们中国经济增长最最强大的动力，今天这个民虚拟化了，空心化了。在座的企业家允许我这样来讲，今天的生存环境变得对我们恶劣起来，因为国家的大国战略已经不再是做低端的东西，它要往里面走，它直接挑战的就是我们擅长的制造。

　　解析宏观经济形势

　　第一个问题，为什么讲错综复杂，我再重复几个观点，第一个观念“内”，好的东西大家都看到了，好的东西引起了世界的观点，但是这个成绩单我们所付出的代价，这个内忧就在这里，08年中国政府知道中国的问题不是银行的问题，我们的房地产市场模式和人家新的标准金融创新模式是两回事，是我们增长方式的问题。中国今天如果没有一个力量去替代外需的话，中国经济就“硬着陆”了。企业投资也是这样，最后我们发现原动力在外需上面，外需没有，投资也没有。接下来地方政府的财政税收赤字，各个省市的财政出问题了，没有收入，长期以来地方的财政非常良性，政府为企业服务，靠企业赚钱政府也赚钱，今天企业赚不了钱，政府靠土地财富来赚，一下子把中国经济的增长方式，一种生活方式改掉。我要讲的是08年4万亿投入起来，房地产资产根本不认为它是坏账，没有问题，到今天，很多行长还是坚持这个观点，房地产没有问题，就是地方政府会出问题，这个二十年来，三十年来，我们的不良资产，好不容易通过前几年四大国有资产管理公司消化了不良资产，09年又来了，我们的监管部门，中央以上压下，为各家银行为什么不放贷，你不放贷领导会来找你。这个东西带来了四个问题，政府在搭建平台，根本不是做赢利性的项目，但是企业很聪明，讲是讲政府的投资，但是靠这个壳拿钱很方便，我们国企买地，房地产投资很大的来自于他们。企业在选择自己有效益还是没有效益，一定是会选择有效益的东西，但是发现有效益的东西，恰恰是政府政策扶持，在这样一个发展阶段，通胀起来的时候，人们又有刚性的需求，一下子没有任何的商量，市场把资金集中在房地产市场，今天的后遗症就从这里来，接下来产业布局要拉回到政府想要发展的方向，何等的困难。现在我们全线收紧银根，如果房价还是居高不下的话，接下来的结构调整，放出来的钱更多的还是往楼市走。这个后遗症就是来自于当初政府主导的大投资，企业选择了有效益的，自己集中的房地产，因为是政府的采购行为带动了经济发展，那么国企发包给你，但是很多民营突然之间没有方向了，因为外部市场定单没有了，自己去开拓新的市场，开拓过来只不过这个市场的规模非常有限，要想替代以前的那种赚钱不可能，政府的采购行为没有偏向于民营企业，所以民营企业在这种情况下，退出产业就是从这两年开始出现了，这是非常糟糕的事。一个国家大量的财政投入，很多的钱流失在实体经济之外，很多的民营经济被挤出来，国内资源价格控制在国企手中，带来价格的上升。今天的盈利模式没有办法，宏大的环境有时候真的挑战企业家能不能沉下心做自己擅长的东西。　　

　　社会资本也带起来了，通货膨胀起来了，老百姓已经不能安心这个货币，中国是二八现象，收入极端不平衡，少数高端的客户已经不满足银行的这些理财的东西，巨大的资金在寻找能够对抗通胀的方式，首选的方式是做私募基金，人人都做私募。我有一点害怕，这么多资金集中在一个地方，我可以集中新的资金支付20%的承诺。真正有钱的人，今天开始往金融投资的方式，国家监管没有到位的字画市场。

　　第四个出问题的，今天看到中国这么一个热气腾腾的景象，外国的资本不安息了，前所未有的热钱进场，今天四股流集中在国家很难监管的大的渠道当中，我们的市场钱一点不缺，加息和存款准备金率的提高，还会按照以前的步骤不得不去做，因为物价的上涨，一旦资金开始炒作商品的话，直接影响到百姓的生活，尤其是中国贫富差距的情况下，国家非常的清楚通胀可能是高于一些结构调整的目标。今天钱这么多，四大部分的钱一点没有通过我们的紧缩政策改变什么。国家的想法很简单，三部曲，整顿靠价差盈利的市场，甚至请企业家不要乱涨价，另外一点，把这些钱从靠价差赚钱的市场赶出来，这次国家感觉到这个钱一定要为后面的铺垫，以前是没有钱，接下来大家靠自己的劳动，钱一点点起来的时候，问题出来了，钱到哪里去，拉美国家都掉在中等收入的陷井里。接下来的事情，钱一定要收回。股市大量的IPO，这是以前没有的情况，把股市靠资金堆积的财富效应锁钉到，然后加息调控唯一的银行体系，所以出现了让世界看不懂的，你们存款准备金率这么高了，还在往上调，这个是没有办法，这是08年自己投入这么多的钱带来的后遗症。今天也感觉到，如果一个国家去玩资金的话，那么政府知道，这个玩资金是他控制不了的东西，中国政府以前一直能够很好的控制市场的波动是在于整个东西的通胀和通缩都是在实体经济发生的，可是今天不管在实体经济，在虚拟经济，以前没有成功的案

相关知识

沙发行业年会之中国企业领袖经济学泰斗高峰论道1
沙发行业年会之中国企业领袖经济学泰斗高峰论道2
直播：2011中国家具行业协会沙发专业委员会年会
斯可馨胡卫东：进军整体家居行业 看好电子商务
蒋鸿源：浙江沙发进入提升阶段 行业地位举重若轻
利豪祝伟华：打造企业专属DNA 将品牌视为生命
张冰冰：强调科技自主创新 关注不同产业配套合作
力军力齐建军：板块经济逐渐形成 区域化优势明显
利豪许会敏：先树品牌后建渠道 电子商务潜力巨大
顾家家居刘宏：二三线城市将布局2500家门店