张念超：经济结构调整下的陶瓷营销之路

　　有人说：建陶行业是夕阳产业，也有人说：建陶行业是朝阳产业。无论是朝阳也好，夕阳也罢，至少建陶行业还很有诱惑的行业。建陶产业和建陶流通业，起点较低、起步较晚，竞争和销售还处在营销的初级阶段。经历了十几的快速发展，虽然也造就了一批优秀的品牌和先进的营销模式，但还没有出现领导品牌和领袖企业，更没有可以复制的商业模式，最多的是单品牌的重复建设，需求过剩的投入，低科技含量和品牌附加值的产出；更缺人才培养机制，培养不出高精尖的职业经理人，高端人才的缺乏必将在不远的未来制约行业的发展。这就是行业现状。

　　随着产业结构的调整和分配机制的改善，加上低碳环保节能型经济的发展，建陶行业的准入门槛将提高，行业发展逐步规范与成熟，原有的生产和营销机制将发生根本性的改变，大致有以下趋势：

　　1、店面将由大向精转变，以店养店是最适合的面积。

　　盲目的追求大和品牌的盲目店面攀比，使很多品牌失去理性，在店面建设上追求大，而在成本快速上涨的压力下，店面成了经营的负担。关于大店的争论，行业也一直没有停止过，仁者见仁，智者见智，不过未来的店面一定会向高投入产出比方面发展，如何使200平方的店展示产生300平方店的销售？如何延长店面的使用周期？是未来店面建设的主方向，合理的面积最重要。

　　2、店面装修将由奢华向简约转变，重点是突出产品。

　　建陶行业的店面越建越奢华，投入实在让人心痛，装修从原来的500~600元每方，到现在1000元多每方，甚至3000元每方，目前再好的装修平均也是一年多的寿命，一个300平方的店上百万的装修，再加上40来万（按100元店租计）的店租，40来万的人工等费用，一年要卖多少才能赚回成本。在利润逐年下降的情况下，以及店面模式的转变及卖场的增多，店面装修将由奢华向简约转变。

　　3、渠道分工更加明确，渠道更加简单。

　　成本上涨、利润下降将是行业发展的大趋势，品牌和流通商必须要改变现行的分配机制，通过降低中间利润，来降低销价。扩大规模维持经营，渠道会更加扁平和简单，从品牌到消费者的通路更短。同时，渠道的分工更加明确，渠道代理应运而生，有可能一个品牌在一个城市会有不同渠道代理。

　　4、经销商向流通商转变，流通商更加职业化。

　　经销商赚的是产品和经营利润，利润率相对较高，利润额不一定高；流通商赚的是渠道和规模利润，利润率低，利润额高。（源自中国陶瓷新闻网）行业发展逐步成熟，经济发展的规律告诉我们，行业的蠃利和分配机制必将改变，经销商必将走向流通商。经销商的职业化是向流通商转化的必经之路，职业化会给流通商带来专业化的团队和公司化的运营以及高周转率和费用的可控，以致在经营利润有限的情况下获得良好的收益。

　　5、品牌集中度更高，出现生产、经营、流通的专业化分工。

　　建陶行业经历了由产品致胜、渠道致胜的阶段，下一个阶段将是品牌致胜阶段，产品和渠道致胜，是在点上突破，具有很大的可模仿性，所以品牌间的同质化严重。到品牌致胜阶段，是系统性成长，具有不可逾越性，靠品牌的组织力和影响力，迅速做强的基础上做大，由于品牌的发展，将会出现制造者、品牌拥有者、流通者的分离，但这种分离与现有的贴牌不同，是建立在品牌的基础上的经营，制造者打造的是制造品牌和制造优势，品牌拥有者打造的是品牌优势和制造标准，流通者提供的是流通平台和服务品牌。

　　6、品牌的专业化优势更明显，品牌的整合能力更强。

　　未来的品牌一定是建立在专业化优势的基础上的成功，某领域的专业化优势将是品牌的核心竞争力，这种专业化优势或是产品的专业化、或是技术的专业化、或者设计的专业化、或是制造的专业化。同时品牌的整合能力更强，经营领域更广阔，或是同业延深、或是关链行业互补、或是跨领域扩张，总之是借品牌之力复制成功。

　　7、品牌和流通商的数量逐年在减少，直到一个合理水平。

　　行业的成熟以及需求的改变，再加居高不下的经营成本，行业的准入门槛大幅提高，规模化经营将成必然模式，品牌的集中度会加强，流通商的规模会做大、数量会减少，品牌和流通商数量在逐年下降，直至一个合理水平。

　　8、产品实体将成经营的核心，产品的寿命周期将延长。

　　随着经济的发展以及消费需求的改变，消费回规理性需要，建陶产品的需求将回复到产品本身，一切概念炒作都将不再那么重要。同时，由于技术的进步与经营成本的高居不下，减少产品推广的推广费用和失败成本是经营考虑的重要问题，因此产品的生命周期更长，产品的品种也会大幅减少。

　　9、服务的差异化将成为竞争力。

　　品牌和服务将成为消费者购买的关注因素，尤其是技术达到一定阶段，产品的品质同质化严重，无论是高端品牌，还是中低端品牌，都非常注重品牌，品牌定位的高低只是在功能、设计、专业化、配套上的不同，消费者购买的决定性因素是产品差异化和服务优质化，厂商在致力于服务品牌的打造，服务的差异化将成为核心竞争力。

　　10、新的商业协会将形成，代表品牌与卖场谈判，并与企业共同制定游戏规则。

　　建陶行业不缺乏协会，但缺乏游戏规则，这种游戏规则一是靠领袖品牌的标杆力量，更主要的是商业协会作用，商业协会制定标准、规范市场持续，约束品牌行为，同时保护品牌利益，打破卖场对品牌的不对等条约，与卖场行成抗衡，一方具有店面优势，另一方具有品牌优势，商业协会改变目标卖场一方独大的局面。

　　11、定制需求、专向销售，是品牌与大集团合作的最有效模式。

　　需求将分个性化需求、标准化需求、大众化需求，最大的消费者将是集团采购，该需求占据了主要的市场份额。大集团的需求一是标准化、同一集团的不同项目的标准化；二是个性化，大集团需求产品市场的唯一性和专供性。未来预计将有70%以上的商品房是精装房，再加上工装份额，将有80%的需求是集团需求。集团的定制需求、专项销售将成为建陶消费的主力军。

　　低碳、环保、节能将是世界的主题，建陶行业也正按经济结构的转型和产业结构调整的结果在转变，同时世界其它国家的建陶发展之路多少也给中国的建陶业一定的启示，未来的建陶营销值得我们深思。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

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