6月北京楼市观望依旧，但这并未阻挡高端项目入市的热情。
随着保利、中海、华润、方兴地产等品牌房企旗下高端项目相继亮相入市，高端扎堆成为6月楼市聚焦最多的话题之一，来自机构的统计，在6月即将入市的33个项目中，一半为中高端产品。
随着绝版地块纷纷取得预售证，不管是相对谨慎的房企还是相对积极的房企均采用了同样的入市节点，不禁让人疑惑，高端项目扎堆入市为哪般？记者在采访中了解到，除了房企面对下行市场的战术调整外，还有一个重要的因素是，北京的限价政策悄然放松。然而，对于置业客群范围狭窄、每年成交稳定的高端市场，如何接纳高端项目狂欢式入市，将成为楼市各方的难题之一。
现象
高价项目争先入市
在北三环蓟门桥北侧，一个高端项目入市近日在北京楼市引起层层涟漪。
北京住建委网站信息显示，6月14日，位于北京蓟门桥的保利项目——蓟门名居获得了预售审批，最高拟售均价为9.7万元/平方米，这也是今年北京住宅项目获批的最高单价。作为北京昔日单价地王，蓟门名居的入市可谓一波三折。
2010年3月，中国兵器装备集团旗下的世博宏业经过58轮竞价，以17.6亿元竞得海淀区东升乡蓟门桥居住、商业项目地块，除去建酒店的成本和面积后，折合楼面价为28308元/平方米，成为当年单价地王。
随着央企“退房令”的实施，世博宏业所属中国兵器集团正是被要求退出房地产行业的78家央企之一。2011年8月10日，保利地产通过收购北京世博宏业房地产开发有限公司100%股权的方式获取北京单价地王蓟门桥项目。在保利接手之后，有关项目何时入市一直有各种消息，然而，最后都被证实是传言，直到今年6月，这个昔日地王才获取“准生证”。
保利蓟门桥项目只是近期入市的众多高端项目一个代表。在东二环建国门桥，中海旗下的一个高端项目的亮相同样引人瞩目。
在寸土寸金的东二环边，且紧邻长安街的新盘项目确实凤毛麟角，根据住建委网站显示，该项目于5月底刚拿到预售证，住建委审批的拟售价格在9万元左右，不过据其销售人员介绍，售价会在7万元/平方米以上，具体的售价尚没有明确，按照销售人员的说法，其最小户型总价也超过500万元，其中四居室的总价预计会超过3000万，是典型的高端住宅项目。
半数为中高端产品
在自住型商品房将逐渐挤压刚需项目生存空间的业界共识下，从6月份开始，市场供应结构的调整已经初现端倪。高端项目成为6月北京楼市供应的主力之一。
据亚豪机构统计，在6月份北京计划入市的33个项目中，包括北辰红橡墅、九章别墅、红廷别墅、海棠公社4个别墅项目，及龙湖滟澜新宸、住总万科·金域国际、丽都壹号、润泽公馆、臻园等12个改善型项目在内，中大户型的中高端项目数量多达16个，占比高达五成。
在北京楼市整体低迷之下，5月以来高端项目成交复苏成为高端项目入市的原因之一。据伟业我爱我家市场研究院的数据统计，2014年一季度北京全市成交总价超千万的新建商品住宅的交易量为524套，环比上年四季度的771套减少247套，跌幅逾三成，同比去年一季度的660套减少136套，跌幅逾二成。进入5月以来，北京高端项目成交开始回暖，5月18日，泰禾北京院子精装叠墅产品中的两栋入市，当天销售额达到3.3亿，去化八成。在仅有的两周蓄客期内，意向购买客户突破百组，开盘当天到访客户达两百余组。
据亚豪机构统计数据显示，5月份总价在1000万以上的公寓豪宅产品共成交62套，在整体公寓豪宅成交量中占比62%，在4月该比例仅为44%，总价在2000万以上的豪宅项目更是签约了26套之多，占比高达25%，成为有统计数据以来最高值。中原地产研究部统计数据显示，今年5月，北京成交总价在3000万元以上的高端物业已达到14套，占全市成交比例达到了0.39%的历史高点，而这一数字在2013年仅为0.19%。其中，成交价格超过10万元/平方米的顶级豪宅共签约3套。
原因
1限价悄然放松
“近期高端项目扎堆入市，市场原因只是其中之一，针对高价项目‘限价’政策松动也对项目入市有影响。”某地产业内人士表示。
据悉，2013年4月，北京市住建委主要负责人提出“两个不高于”的限价政策，一个是取证楼盘价格不能高于周边楼盘价格，另一个“不高于”，是取证楼盘价格不能高于前期价格。今年4月，北京市住建委召集50家开发商开座谈会，传达限价等调控政策将在2014年持续的精神。
不过，随着市场下行，北京的限价有了松动的迹象，北京市住建委网站的信息表明，5月份至今，北京已有多个高端项目相继放行，除了保利海德公园外，还有位于建国门附近的中海·枫丹公馆、位于通州台湖的泰禾·拾景园、位于来广营区域的臻园等。其中，最受关注的是昔日的单价地王项目保利海德公园，该项目在拿地4年以后终于取得预售证。
北京万科副总经理肖劲表示，限价是有放松的迹象，并且他认为，限价是一个短期的行政行为，早晚是要放开的，而目前恰好是一个不错的时机，因为市场在下行，即使放开了，开发商也卖不了那么高的价格。
亚豪机构市场总监郭毅也表示，建委管制预售价格，是在市场需求旺盛、价格高企、难以控制房价涨幅的背景下无奈采取的行政手段，长期执行有可能会干扰到市场的正常运行规律，造成开发商在投资拿地上无所适从。当前市场形势已经发生根本性转变，随着自住型商品房的入市，北京楼市开始“量价齐跌”，开发商就算申请到较高的预售价格，但购房者不买单，无法形成实际成交，再高的价格也是空中楼阁，遇到这种情况开发商必然会顺应市场主动降价。因此，此时正是放松限价的合理时机。
2冲刺半年报
“受自住房影响，刚需产品市场比较差，房企推出销量尚且稳定的差异化产品，确实有业绩方面的考虑。”郭毅表示。
亚豪机构副总经理高姗也认为，房企目前加速推盘是为了冲刺上半年业绩目标，作为上半年的最后一个月，在房企半年报业绩压力下，部分开发商必须加快推盘速度，以实现良好的销量和销售额。
事实上，房企面临的挑战巨大，据中原地产监测，21个大中城市近四周的新开楼盘认购率均在45%以下，而2013年的周平均值为56%，新房的销售情况不容乐观。2014年以来，中原地产所监测的21个城市的平均开盘认购率一直处于低位徘徊，仅有临近春节的三周因推盘很少使得认购率超过去年均值。
中原地产首席分析师张大伟认为，在此背景下，房企半年报压力巨大，预计在认购下滑的情况下，房企很快将面临促销转变为降价的压力，特别是6月份，很多房企都将面临最后一搏。预计6月全国房企调整价格的数量将明显增加，在部分千亿房企都上涨乏力的情况下，成群结队的百亿房企和中小房企，正在或者即将经历一场大浪淘沙的分化。
应对
如何消化成疑问
“千万元总价的顶级项目因为总价较高，成交周期相对较慢，成交表现相对更为稳定。项目更容易在短期内实现集中成交，如何消化高端项目扎堆入市，将是摆在每个项目面前的难题。”对于高端项目入市销售问题，一位业内人士质疑到。然而，对于消化问题的担忧，不少高端项目并不担忧。
东四环某知名项目销售负责人向记者表示，“项目经过三年多几次开盘销售，目前在售的只有最后一批房源，属于尾房销售，因此，我们没有销售压力，卖一套是一套。”
“海淀区域的土地供应一直以来都是十分稀缺的，住宅产品的入市量更是屈指可数，所以从这个角度来看，竞争对手并不是很多”。位于上地中关村板块的华润万橡府，计划在7月中旬推出项目一期。对于近期中高端楼盘扎堆入市、竞品众多的现象，项目负责人表示并不十分担心。
该负责人告诉记者，作为华润橡树湾的后期升级新品，华润万橡府已经拥有了非常成熟的社区和商业环境，且项目毗邻北大清华等名校，教育资源稀缺，不少客户是专门冲着学区房而来。不过，该负责人也坦承，由于目前二手房市场表现乏力，一部分需要先卖掉手中已有房产的换房客户，受到了不小的影响，“不少客户不得不先降价卖掉手里的二手房，再来选购我们的房子”。据了解，华润万橡府共8栋楼，主力户型为145平方米三居和185平方米四居，每套起价将超800万元。
营销策略各异
记者调查发现，进入6月，虽然改善型中高端楼盘扎堆入市，但对于不同项目各自打着不同的营销策略，或者是具备总价低的优势，或者是拥有稀缺的教育、环境等资源，在整体市场表现乏力的当下，凭借各自的优势表现相对稳健。
上周末开盘的广渠金茂府5号楼王项目，取得了一天销售5亿元的佳绩。据项目相关负责人表示，虽然大势不佳，但金茂府并没有采取价格策略，而是提高了产品品质，针对高端客群推出私人定制服务，再加上项目所处的稀缺区位与入市4年来的品质口碑，从而赢得了市场。
6月15日晚，位于昌平区沙河镇的滟澜新宸首次推出140套95-120平方米三居。据项目负责人介绍，当晚到访的客户一共有300多组，房源当天去化率达9成，这与同期开盘的其他4个刚需项目普遍在5-6成的去化率相比，改善型房源逆市热销。“交通、教育、商业等配套以及环境因素是主要卖点，另外300万元左右的起始总价也不是很高”。项目负责人告诉记者，滟澜新宸打造的是集城市墅居、住宅、商业、幼儿园教育配套于一体的低密度复合社区，重在弥补新中关核心区低密度改善型产品的供应空白，加之京藏、京新两条交通动脉的拉动及周边成熟的教育资源配套，成为首改、再改客户关注的热点。
据记者了解，自去年12月首次开盘的位于门头沟的西山艺境，在5个月的时间内销售额突破20亿元。值得注意的是，该项目在去年开盘之际，在北京市住建委的拟售价为36900-40500元/平米之间，而本月再度开盘的拟售价在39800-42600元/平方米，价格涨势明显。
差异化推产品争抢客源
值得注意的是，不少房企在推出刚需项目的同时，也积极推高端产品，通过差异化的产品，以全系产品线入市，占据有效的客源。
据记者了解，位于通州台湖的泰禾拾景园于6月15日拿到了预售证，其中拟售价最高已近6万元/平方米，而之前，泰禾已经在该区域推出了泰禾·1号街区的刚需产品。对此，泰禾内部相关人士表示，泰禾在通州区域推出的1号街区获得了市场的认可，此时顺势推出相对高端的住宅产品，丰富了泰禾在台湖的产品线。
无独有偶。“房企一哥”万科也在着力推出全系产品线，从刚需产品，通州台湖的万科·公园里、房山的万科·长阳半岛、大兴的万科橙等等，到高端产品，海淀的万科·如园、北河沿甲77号等，产品线较为丰富，差异化的产品类型为万科争抢客源提供了保障。
伟业我爱我家分析师孔丹表示，从去年四季度开始，全国楼市整体趋冷，并在2014年持续下行。信贷的持续收紧，使得更多依赖贷款买房的中低端购房需求不得不延后或取消购房计划，给中低端楼盘项目的销售带来了巨大压力。相反，中高端购房需求，尤其是豪宅购房需求对信贷依赖度较小。此外，高端住宅供应量少，需求相对稳定，所以受市场波动的影响相对较小。房企推出全系产品线入市，目的就是要通过产品结构的调整，有效规避中低端市场的持续下行所带来的市场风险。
展望
高价项目入市将成趋势
“在高地价倒逼之下，当前一些改善型楼盘集中的板块，未来将涌现出一大批天价豪宅，而当前在售楼盘的定价与未来上市项目的预计售价之间形成了巨大的价差，因此促使中高端客群进场抄底”。业内人士表示，房企也同时着力推出改善型项目，使得当前中端改善型市场出现供需两旺的局面。
中原地产研究部统计数据显示，2013年以来，北京楼面单价在5万元以上的地块已达到10块以上，其中夏家胡同地块、孙河地块、农展馆地块已经开始动工，预计下半年入市，预售价格将在10万元/平方米以上，另外还有亦庄首开、孙河中粮地块、西局地块、东坝恒大等。未来北京的高端住宅价格定位将普遍在10万元/平方米以上。
亚豪机构市场总监郭毅告诉记者，与刚需盘相比，改善型市场还没有过多地受到整体市场下行的影响，虽然改善型项目同样面临成交下滑、需求减少，但降幅比刚需盘小得多，毕竟改善型项目与自住型商品房无论是在产品，还是在交通以及周边的配套条件上都具备突出优势。同时，两类产品面对的购房客群也并不重叠。
“能够满足终极置业需求的改善型楼盘，目前市场上依然非常稀缺，尤其是在户型、园区、配套、交通等各方面均能满足改善居住要求的产品，未来相当长时间都将是市场主角”，郭毅表示，也不排除个别改善型项目在地段、产品上存在明显劣势，造成成交减少。
京华时报记者邢飞桂瑰潘秀林
京华时报制图何将
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