【专栏·锐观点】

作者：唐人

近日在中欧二十周年校庆特别活动“大师课堂”上，京东商城CEO刘强东语出惊人：“所有的传统企业根本不需要电子商务部门，99%的中国企业电子商务部门都应该关闭掉。”

刘强东表示，传统企业要做的事是将品牌、生产等做好，而不是花大力气设立电商部门然后与京东商城等对接。同时，刘强东表示，京东未来要做的就是在商品的营销、交易、仓储、配送、售后等零售环节赚大钱。

我们不禁要问：东哥建议的传统企业关闭电商部门靠谱吗？

和天猫鼓动线下企业在天猫开大店多开店所不同的是，刘强东对京东商城的定义似乎更接近自营性质的“买手制”：传统企业你别自己折腾电商了，把品牌和生产做好了，京东商城自然就会挑选你的产品来销售。刘强东的这席话，很可能将会引起新一轮有关线上商城究竟是自营还是做平台的争论。

不管争论的结果是什么，想跟着东哥混的企业，至少知道京东商城未来的重点在哪里。

显然，刘强东看衰传统企业的电商部门，至少认为它不具效率优势。东哥倒是说得简单明白：线下你做好品牌和生产，余下的事就交给俺刘强东了！

东哥显然考虑更多的是他起家的家电行业。那里产品的标准化程度高，线下体验的需求相对要低得多。再加上有线下苏宁国美作为“免费”体验中心，东哥似乎可能根本没有考虑过怎么解决用户线下商品体验的问题。

另一个角度看，似乎刘强东只看到了传统企业的电商部门努力地在京东天猫自己开店卖东西，他可能没有考虑这个电商部门在传统企业中的历史作用，没有考虑传统企业自己如何看待电商部门。

历史地看，几乎所有传统企业的电商部门都是该企业向电商发展迈出的重要一步。电商部门的成立是传统企业迈进电商时代的重要标志。企业有了电商部门，才有了电商“双轨制”。虽然我一直抨击电商“双轨制”的弊端，但“双轨制”的存在使得企业内至少有人还了解天猫和京东是怎么运营的，至少还能从企业的线下传统经销渠道那里分得小部分产品以线上的价格在天猫京东销售。

所以不管是企业自己在京东天猫开旗舰店，或者是找代运营公司，或者是直接让京东进货销售（显然这是东哥考虑的case），现阶段传统企业的电商部门可能还是有存在的必要。

或许刘强东是考虑未来的理想状态：企业电商部门的功能都已经分解到企业正常的各职能部门，比如说，设计部门有人专门设计适合网销的产品，销售部门专门有人与东哥派来的人对接，特别拿出东哥看中的款式，欢天喜地地以低于传统经销渠道很多的价格卖给东哥。传统渠道的经销商们看到京东商城有比自己店里便宜得多的同一品牌的产品在销售也眉开眼笑。其乐融融，一派和谐。

当然我们知道这不是事实，刘强东肯定也不是这么想的。不过至少有一点可以肯定，东哥不懂传统企业的电商“双轨制”。东哥要求传统企业关闭电商部门是一个不太合时宜的建议。至少现在是不合适的。

刘强东所提出的传统企业关闭电商部门的设想，可能应该只有在一种条件下适用，这就是传统企业在京东的带领下已经摒弃了电商“双轨制”，实现了线上线下一体化经销模式（或者是一种极端，即没有线下经销）。因为既没有了线上线下之分，也就没有为线上专设电商部门的需要了。

这个线上线下一体化的经销模式，应该就是线上电商平台梦寐以求的O2O模式！

我一直关注天猫在与传统企业，特别是与家居行业的传统企业合作的发展趋势。因为天猫在家居行业一直走在前面，而京东商城家居板块的运营还属初始阶段。我已经用大量的分析证明天猫基本上是没有可能实现线上线下一体化的O2O模式，即把传统企业的线下经销体系也绑到自己的战车上。

那么，京东能否实现这样的O2O模式呢？京东能否让传统企业心甘情愿地关闭电商部门一心跟着东哥同时做线上线下呢？

我们从两个方面来初步分析这个问题。

首先是经营的成本结构。这是我分析线上线下关系最常用的一个概念。线上电商商城从开始就是线下经销体系的革命者，按惯例，其最有力的进攻武器，就是低价。线上低价最终导致线上线下经营的成本结构不一样，所以线上线下的业务无法对接。这是传统企业发展电商“双轨制”的根本原因，也是天猫“下不来”的根本原因。京东能够克服这个障碍“下来”吗？

京东要调整其经营成本结构以便与线下传统经销渠道的成本结构想匹配，势必需要提高自己商城的销售价格。在价格战此起彼伏的中国电商界，在善于用价格战开疆拓土的刘强东手里，这几乎是不可能的。

其次是从京东的业务布局来看，这也是不可能。根据东哥的布局，“京东未来要做的就是在商品的营销、交易、仓储、配送、售后等零售环节赚大钱。”显然，京东的业务战略里根本没有考虑传统企业线上线下融合的问题。或者说，在京东的战略里，根本就没考虑传统企业线下经销体系。

或许天猫式走在前面，他们更多地考虑了如何“下来”的O2O模式。从刘强东的讲话来看，至少京东目前还没有考虑走下来与传统企业线下渠道融合的O2O战略。

京东的战略中居然没有考虑传统企业的线下经销渠道，这不能不说是一个遗憾。由此而要求传统企业关闭电商部门，你认为靠谱吗？

作者简介：

唐人 资深电商专家

唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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