新浪家居特约专栏 《唐人家居电商》
作者简介：唐人，家居电商观察者与实践者，中国家居家装电商研究院首席专家
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当前, 绝大多数传统企业的电商之路步履维艰, 发展受到很大限制。 传统企业采用线上线下产品价格“双轨制” 的电商发展策略, 越来越显示其发展的局限性。 那么, 传统企业应该如何发展电商呢?
要回答这个问题, 我们首先需要了解传统企业做电商的目的。传统 企业为什么要做电商呢? 不知有多少传统企业在做电商之前, 认真思考 过这个问题。 我们看到, 绝大多数传统企业做电商的目的就是做电商。 为了做电商而做电商, 可能是目前传统企业电商发展的一个现实。
针对这种情况, 我们在实践中提出了传统企业发展电商的四项基本原则: 一个根本目的; 一项核心业务; 一场组织变革; 一场持久战争。传统企业只有遵从这四项基本原则, 才能有效地发展电商, 才能将电商 发展纳入到企业发展的战略轨道中来。
1. 一个根本目的: 电商发展是为了增强企业核心竞争力
我们把互联网的发展看作是传统企业经营环境和经营手段的改变。 互联网改变了消费者获取商品和服务信息的方法, 也因此改变了 消费者的消费行为和习惯。 传统企业要能够在互联网的环境中生存和发展, 就应该充分利用互联网的信息技术来适应消费者消费行为和习 惯的改变, 以提升消费者的消费体验, 从而提高企业的市场竞争力。
在 2013 年双十一前夕, 发生了传统家居渠道联合抵制天猫 O2O 行为的事件。 我们知道, 互联网的存在改变了消费者搜索家居商品信息的方式, 他们通过互联网获得更多更真实有效的商品信息, 越来越多的人 开始通过互联网来搜索并购买家居商品。 显然, 此时传统商场只是坚决 抵制天猫电商的侵袭但不做电商是不可取的。传统家居渠道需要发展电 商, 因为家居消费者的消费行为和习惯开始改变了。
可是, 传统家居渠道应该如何来发展电商呢? 绝大多数家居渠道选 择建一个与线下渠道“双轨制” 的线上商城。 当然, 结果基本上都失 败了。 我们这里不分析失败的原因, 只是想问这样一个问题: 线上“双 轨制” 的商城能够帮助线下商场抵挡住下次来自天猫的O2O侵袭吗?
这个问题涉及传统企业电商发展的目的。 我们说, 发展电商本身不 是目的而是手段, 发展电商的目的只有而且只能有一个, 那就是增强企 业的核心竞争力。 对传统家居商场而言, 就是在未来的竞争中至少能够 抵挡来自线上的侵袭。
显然, “双轨制”并不能实现上述电商发展的根本目的。 苏宁电商 发展初期的 “双轨制”证明, 传统商场所采用的 “双轨制”线上商城 的发展是建立在损害线下传统商场利益的基础上的。 也就是说, “双轨 制” 的线上商城不是增强而是消弱了传统商场的竞争力。
2. 一项核心业务: 电商发展必须促进企业核心业务电商化
很多人认为, 发展电商就是成立一个电商部门, 在线上建个商城, 而且有一定的增长就可以了。 可是如此这般, 企业的传统业务 怎么办?
电商发展的“双轨制” 有两项业务, 即线上的电商业务与线下的传统业务。 但是企业的核心竞争力必须落实到企业的核心业务增长上。 所以问题是: 究竟企业的核心业务是传统业务还是新发展的电商业务呢?或许会有人说, 我们现在的核心业务是传统业务, 未来的核心业务 是电商业务。 听上去似乎有点道理, 不过逻辑上却存在大问题———核心 业务必须是战略层面考虑的, 必须是长期的, 不存在现在与未来之分, 更不可能现在与未来不同。
如果必须在传统业务与电商新业务之间选择, 大多数企业应该都会 确定传统业务是企业的核心业务。企业发展电商的根本目的就是从增强 企业的核心竞争力这个基本原则出发, 具体步骤就是必须使企业传统业 务电商化, 从而使企业的传统业务更具竞争力。
对家居传统商场而言, 线下商场经营是其核心业务, 所以其电商发展方向就是商场电商化, 使商场具有抵抗线上电商侵袭的能力。“双轨制” 的线上商城帮不了线下商场的忙, 只会成为线上电商的帮凶。
或许有人会问, 企业难道就不能独立发展电商吗? 当然可以。传统 企业可以另起炉灶, 成立独立的电商公司, 让电商业务成为新公司的核 心业务。不过, 需要尽量减少两个业务之间的联系。
3. 一场组织变革: 打造线上线下一体化的经营体系
根据前两项基本原则, 传统企业电商发展就是围绕企业的核心业务, 来打造线上线下一体化的企业经营体系。
传统业务在线下, 电商化是将传统业务与线上接轨, 所以又增加了线上的内容, 这时就有了所谓的 “O2O”。 我们一定要注意, O2O 只是线上线下连接的统称, 往往是以一种具体的业务流程来体现的。
然而企业在电商发展中要实现这个 O2O 的业务流程, 就要对传统业务进行改造。 其中, 产品设计过程、经营管理流程以及与之相关的组 织构架、 成本结构、 利润分配结构等, 甚至经营意识和企业文化, 都要做相应的调整。 所以, 这是一场组织变革。变革的目标, 就是打造一个 全新的线上线下一体化的经营体系。
值得指出的是, “双轨制” 中也有两个 O, 一个线上一个线下。但 是这两个 O 是属于两个不同业务流程, 所以它们并不能在一起构成 “O2O”。
所以, 传统企业的电商发展规划应该是相应的组织变革规划。 企业应该通过不断的学习和思考, 认清电商发展的战略意义, 统一思想认 识, 以小步骤的业务电商化带动局部的组织变革, 并以此组织变革进一 步促进业务电商化发展, 有计划、 有步骤地实施企业核心业务电商化的 组织变革。
4. 一场持久战争: 电商进化, 适者生存
都说电商发展是比谁更快, 是唯快不破。 实则不然。 和其他商业竞 争一样, 电商依然是在实力的基础上比速度。
电商发展是一场马拉松, 可是参赛选手却大都以为是百米决赛, 所以那些 “唯快不破” 的选手基本上都是昙花一现。
事实是, 互联网上那些活下来并且活得很好的企业, 几乎没有是以速度取胜的。
何况对传统企业来说, 电商发展是一场组织变革, 而组织变革是需要足够的时间的。我们应该把电商发展的组织变革当作是企业的电商进 化过程, 要以良好的心态去准备并推进这个进化过程, 要有足够的耐心 去接受阶段性的进化挫折, 要有坚强的毅力排除各种外界的干扰, 将这 场电商进化运动进行到底。
总之, 只有做好打持久战的准备, 企业的电商化进程才能最终实现。传统企业的电商发展是企业物种的进化, 进化的目的是适应新的经营环境。 企业哪些器官组织的功能需要改变? 如何通过电商基因的发展来改变? 其进化过程需要多长时间? 本文所谈的四项基本原则是传统企业电商发展应该遵循的思路。
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