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弯道——2014家居行业转型之道大盘点
导语：
弯道，赛车上每个车手都必须面对的挑战与机遇。
弯道，意味着困难与变数急剧变化。
每一次经济危机，对一个行业和企业而言，都是一次重新洗牌。
危机的发生，犹如赛车场上遇到弯道一样，意味着机会的出现。
2014，家居行业不再关注“寒冬”“逆势”“下滑”。
“互联”“数据”“服务”成为2014家居行业关键词。
弯道上，谁是下一个超越者？
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弯道技术1/ IPO
年初，中国家装第一股东易日盛在国内A股成功上市；年中，红星美凯龙、曲美家具、顾家家居等十余家家居企业IPO预披露；10月，欧派家居也公布了IPO预披露，酝酿上市计划。12月17日，好莱客首发获证监会通过。
新经济形态下，资本成为快速推动一个企业、或一个行业变革的核心要素。传统家居企业意识到，仅依靠自身能力，时间成本过于高昂，甚至随时面临外来资本介入后传统优势溃不成军。扩张成为家居企业上市的主要诉求，资本的融合确实会帮助企业快速发展，但上市对企业运营要求更高，遭遇资本滑铁卢的家居企业并不是没有先例。
谁会在这一弯道成为超越者，哪些企业又会反被资本拖累，将是个考验。
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弯道技术2/并购
家居行业并购事件在2014年不断上演。先是2月份红星美凯龙收购吉盛伟邦，被称为“家具业最大并购”。7、8月更是接连几单大型并购新闻：7月8日，大自然家居正始宣布联手柯拉尼橱柜，成立大自然柯拉尼品牌；同月，东鹏控股公布收购广州艺耐卫浴用品62%股权；8月18日，中信资本宣布收购高端床垫品牌金可儿。
产业并购的价值，是通过并购后的产业整合提高双方企业的绩效。当资本运作已然成为家居行业市场竞争的一个重要方式，不管是兼并、收购还是合并，这些方式都会推动整个产业的发展。未来，这种整合、抱团的模式势必会继续存在，或将愈“演”愈烈。
然而，并购亦可能带来几大问题：一是以收购的方式进入市场可能会非常昂贵，二是跨界合并，是否能在不同的专业领域实现优势叠加，是一项巨大的考验；三是并购后面临不同的企业管理风格，容易出现文化上的冲突、团队难融合，最后导致整合不力。
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弯道技术3/电商
9月上海家具展上，由网易家居主办的“首届中国家具电商论坛”座无虚席，行业对成功的电商经验求知若渴。相对于前两年整个家居行业对电商的观望与迷茫，2014年家居企业展现出更多的坚定与信心。2014年“双十一”成为一线家居品牌首次电商较量的舞台，其中五大家居品牌双十一销售破亿，销售王者名单中，国内传统一线品牌占据主体，包括全友、顾家、雅兰、芝华仕、左右、双虎、索菲亚、九牧、箭牌、TATA、方太、老板等。
在网易家居双十一系列报道中，索菲亚、东鹏、安华、雅兰、穗宝、方太、顾家等品牌和盘托出各自不同特色的电商之路，家居企业对于电商的认知，已脱离“把货放到网上卖”阶段，并已实打实开始进行整个产销系统调整。
未来，经由“电子商务”引发的内部体系调整能够能跟上时代大潮，或许将决定着企业成败。
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弯道技术4/O2O&线下体验
在这一弯道上，比拼者众。
首次参加双十一即斩获1.8亿元，使索菲亚看到了O2O模式的可行性，并将成功最重要的原因归结为全系统的鼎力配合；在2014橱柜年会上，欧派董事长姚良松表示2015将在五个城市做大家居O2O试点；九牧双十一全网销售两亿，副总裁张彬认为受益于运营思路的转型，九牧正积极推进经销商向服务商转变，发力大件产品O2O。
一方是传统品牌积极拓展线上线下融合，另一端则是互联网电商品牌对线下的占领。线下转化率达高80%的惊人数据，使林氏木业在广东佛山开设首家大型线下体验馆；7月，美乐乐首家大型体验馆在成都开业；以互联网起家的齐家网2014全面转型O2O平台，接连在昆明、南京、天津等多地开设体验店。
年底一则“某家居网站获获巨额风投融资”的消息引发各方对家居O2O的期盼，这一轮线上线下融合狂潮，是否预示着“得O2O者得天下”？
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弯道技术5/设计推动
家居行业对于设计的重视在今年呈现出高度关注的态势，关于设计的话题也持续了整个2014年：
4月，生活家携意大利设计大师门迪尼将2014年新品发布会搬到米兰；11月，曲美家具将其获得国际大奖的“万物”系列专卖店开进北京通州万达广场；百强家具旗下的国际品牌欧罗汇举办获得世界知名红点奖的欧洲家居设计作品展；华日家居选择比赛与市场高度结合的机制为企业选拔优秀设计师，发起“2014华日家居中国设计挑战”。在12月举办的广州设计周上，本土卫浴品牌箭牌、恒洁、法恩莎、安华、富兰克、浪鲸、航标、中宇集体扎堆展示自身设计能力，同期颁布的红棉奖家居建材类获奖率更是高达7成。
随着经济实力的增长、物质生活的满足，消费群体对精神层面需求越来越旺盛，在品牌集中度低、产品同质化严重等行业现状下，体现品牌和产品文化内涵的设计成为企业转型落脚点。
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弯道技术6/文化营销
慕思携网易云音乐启动全球睡眠发展计划，多维度渗透其“睡眠文化”；顶固1500万签约范冰冰，推“顶固范”大家居概念，携手网易时尚跨界发布2015高端设计趋势；在与网易家居深度合作下，顾家携手张亮助力首届“顾家暖男节”传递顾家理念；联邦家居迎来30周年，以“中国好家具文化巡展”展示其品牌内涵；欧派则以“爱家20周年”拉开大家居序幕。这一系列大手笔的营销活动，都显示着行业进入打造大众品牌时代，品牌竞争在2014年更加白热化。
面临越来越多优质品牌崛起的现状，加大品牌投入，创新和扩大自身品牌推广的渠道，开拓国内外市场，是企业不可忽视的关键问题。但有业内人士指出，任何一个品牌在走向世界的道路上都会面临巨大的风险。可见，在品牌投入这一弯道上，能否制定出合理的推广策略，或已成为决定企业竞技成败的又一张王牌。家居行业尚未产生真正的大众品牌，可预见，如何打造一个消费者情感认同的品牌，企业在这一领域的竞争也将越来越激烈。
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弯道技术7/环保
今年5月，42家佛山陶瓷企业集体上书请求修订国家强制标准《陶瓷工业污染物排放标准》，尽管最后标准得以修改及放宽，但节能环保成为陶瓷企业逃不过去的一个坎，蒙娜丽莎在推广陶瓷薄板及制定行业标准上上不遗余力，东鹏则在年底提出将“绿色发展”作为企业未来核心战略。6月，北京市拟定被业内称为“世界最严”的家具制造等相关行业的污染物排放标准，曲美家具宣布全线产品启用水性漆，抢占“环保”先机。12月1日，国家质检总局国家标准委发布2014《陶瓷片密封水嘴》正式实施，“无铅”水龙头引发新一轮卫浴产业革命。
节能、环保、减排大势所趋，尽管在这弯道上的较量，企业更多处于被动和迫于无奈，若无法在技术上革新，企业迟早需要面临被淘汰。
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弯道技术8/大家居战略
在7月份的广州建博会上，“定制化”和“跨界风”成为关键词，“大家居”风潮强劲刮起。索菲亚携手法国知名橱柜企业SALM推出“司米”橱柜产品，向“大家居”挺进；圣象集团现场正式启动大家居战略，由单一地板延伸至标准门、衣柜、整体厨房、家具等多品类家具产品；顶固旗下的衣柜、生态门和五金三大项目同时展出，呈现顶固“大家居”实力。
同为大家居战略，欧派和东鹏则提出“从提供产品转型为提供服务”思路。欧派集团在20周岁之际正式发布“欧派大家居战略”，从“产品经营者”转变为一体化家居的解决方案提供者，向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”。陶瓷领军企业东鹏收购艺耐卫浴，背后则是东鹏布局整体家居，实现整体家居服务战略转型的发展愿景。
定制类家居风生水起，行业对“大家居”的未来显然是充满畅想的，比拼的投入之大、产品线延伸之广，尽可能地抓住行业回暖的契机，抢占市场制高点。然而，整体家居是一个庞大的系统工程，整体空间的宏观设计并不能替代各模块的微观设计。单一品牌真能承担得起为整体家居背书的重任吗？这个弯道，是转机还是危机？整体家居的浪头又将涌向方？
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弯道技术9/指尖营销
在这个“微时代”里，高大上的家居企业纷纷加入“微营销”的队伍，一场“指尖营销”的风暴席卷而来。
3月18日，方太厨电在其官方微博发布了一条有关“方太指尖风尚系列触控烟机网络独家首发”的产品宣传信息，并附上了一张拇指公仔形象的卖萌配图，“请多多指教”。当晚大概8点20分，华帝股份也在其官方微博也发布了一条卖萌微博“帝帝正式宣告烟机进入加热自动洗时代”。双十一期间，顾家暖男节启动，海报文案“顾家暖男，怎能左右为难”直指左右家居，左右家居在手机端平台展开“幸福就在左右，远离貌似顾家的暖男”系列回击，掀起一轮微传播热潮。随后在“去啊”和“去哪儿”超火爆营销大战期间，家居企业又集体加入了这场营销狂欢中。
新媒体营销时代，家居营销卖萌、耍宝无所不用其极，改变了传统的那种干巴巴的单向的传播，实现了企业与受众的互动。从单一度的沟通，转为氛围性的沟通，进次到了互动性沟通。“走先一步”的品牌已经从指端营销上尝到甜头，未来显然将会有越来越多的企业加入这一阵营，指端已经成为新型的品牌武器，这一领域的竞技将会越发激烈。
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弯道技术10/互联网力量介入
近几年，互联网家居品牌的不断崛起，使传统家居企业感受到巨大压力。前有林氏木业从默默无名的店小二华丽进入双十一前十，后有美乐乐、齐家网等大举进入。2014年，由小米投资的网络家具定制品牌丽维家的出现，意味着互联网力量正越来越青睐家居领域，企图对传统家居进行颠覆性创新。这些号称以互联网思维颠覆传统家居无疑更具前景、更具吸引力。
在过去二十年里，家居业的供应链一成不变地遵循着厂商-经销商-家居卖场-消费者的路径。每个环节都有一次商品加价和物流成本叠加的过程，这使得商品销售的整体成本偏高。电商无疑是最好的转移渠道，高效、低成本的模式已经成功改造了多数标准化产品。
然而，由于家居建材是非标产品，重体验，测量、安装、退换货和维修等也需要在线下完成，整体的互联网化和电子商务化并不完全理想。互联网的浪潮使中国的家居业面临着前所未有的巨变和挑战。面对这样一场革命风暴，谁又能绕过弯道极速前进？
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