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乔森照明肖南方：渠道下沉是二线品牌的机会

https://m.biud.com.cn 2011年07月23日09:32 家居装修知识网

乔森照明市场总监肖南方接受搜狐采访

　　背景：近年来，家居照明在照明行业逐渐发展成为一大分支，参与厂商日益增多，整体规模也日益增大。然而，在家居照明领域，除欧普照明一家独大外，二三线品牌参差不齐，与一线品牌差距巨大。是什么原因导致了这种差距？在竞争日益激烈，同质化日益严重的现阶段，二线品牌又该如何突围？搜狐家居照明频道特别策划“破解家居照明二线品牌迷局”，深入大量家居照明二线品牌，探究二线品牌现状与发展之路……

　　【记者】：肖总您好，感谢您接受搜狐采访。这次的话题是关于家居照明二线品牌的。我们知道在家居照明领域，欧普照明是行业公认的老大，但是目前还没有行业第二，二线的品牌都相差不大，规模在几个亿之间徘徊，距离一线品牌还很远。您觉得欧普照明之所以能发展成为行业老大的原因是什么？

　　【肖南方】：一个企业或者一个品牌的崛起，受大环境的影响。欧普包括雷士，他们快速成长很重要的一个原因是渠道变革，比如欧普当时抓住了专卖店这一渠道变革的机会，然后发展起来了。他率先进行了渠道变革，将渠道扁平化了，也就是削弱省级代理商的权限，将市场进一步细分。终端强大起来后，物流商的作用就减少，最后只是成为一个走货的物流渠道。当然这个需要企业具备一定的实力，你的产品、管理系统要能够支撑。在家居照明行业，我们二线品牌要做大，肯定要走小区域代理这条路，绝对要这样做。

　　【记者】：目前欧普在全国大概有五六千家的店，你觉得这个数量达到饱和了吗？

　　【肖南方】：这个不能这样来算。家电行业的美的，他的渠道首先是国美苏宁这样的大卖场，但是中国这么大，他的覆盖范围还是有限，所以同时他也有自己的代理渠道。饱和这个概念怎么去理解呢？应该关注的是终端怎么提升销量，怎么才能真正意义上实现终端的精耕细作，做到终端为王。事实上照明行业还远没有达到终端为王，还是渠道为王的阶段。

　　【记者】：拿照明企业相对集中的中山来说，也有很多历史悠久的企业，但是部分企业做了十几年没什么大的进步，包括现在二线品牌，也没有明显的崛起的力量？

　　【肖南方】：为什么有的企业越做越小，一个是老板的思维，老板的思维很大程度上决定了企业的发展。说得难听点，很多老板没做事业的心态，想着挣快钱去了。所以我常说二线品牌要忍得住寂寞。还有就是大家比较浮躁，没有人愿意潜心去做技术研发的，每个人都想傍大款，你的新品出来我改一改，就是我的。

　　第二个就是照明行业门槛不高，竞争越来越激烈的时候，市场就比较混乱。举个例子，为什么有些一年做五十万的商家，就能跑去找厂家谈判要求直供货物？在家电行业这是不能想象的，一年做五十万可能只是一个很小的分销商，根本没有话语权。就是因为照明企业规模小，竞争激烈，你不给他做他就可能做别的品牌去了

　　【记者】：现在家居照明企业从产品到渠道到品牌，同质化现象很严重，大家的东西都差不多。在这种情况下，二线名牌的出路在哪里？

　　【肖南方】：营销的本质是产品，产品是关键，营销模式也很重要。现在产品的突破空间很小，营销模式方面的还有很大的探索空间。我们现在在四川尝试分公司制，总部很多政策和指令能很好地灌输下去，这个是为未来小区域代理做准备的。渠道扁平化的改革对二线品牌也是个机会，虽然欧普走在前面，但是并不是说没有空间去做了。如果二线品牌真正要崛起，一个是不断要把你的品牌知名度提升，第二是要关注终端。

　　对二线品牌来说，未来的出路无非有两条。一个是你做好了，就向全国性，一线的品牌过渡；如果你做不好，那就死守着你的重点市场。这也是一条生存之路。

　　【记者】：你说的渠道扁平化，其实大部分企业都明白这个道理，但是为什么做不到？

　　【肖南方】：最主要是下面的分销商买不买账。你设立分公司去开拓一个新市场，当地商家对你不熟悉，不会信任你。但是如果你在当地找一个很大的物流商，当地的商家对他都很熟悉，就会有信心，物流商是一个信心的保证。当然如果你品牌很强势，就不需要这样，但二线品牌没有这样的号召力。另外一个是你企业的功力，你的资源是否能匹配你渠道方面的变革。

　　【记者】：那么在品牌传播上，你认为目前二线品牌改关注那些方面？

　　【肖南方】：每个企业都有每个企业的特点。但是在照明行业，优秀的营销人才相对缺乏。比如说，有多少人会关注企业新闻的传播？大部分人的目光都还集中在仅有的几个行业媒体上。大家对于传播还是薄弱的。比如说网络营销，作为二线品牌来说，我们要去关注这些东西。

　　【记者】：谢谢。

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