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【2016TIF峰会实录】传世嘉业总裁王斌主题演讲:零售的本质

https://m.biud.com.cn 2015年12月17日14:33 家居装修知识网  

继2015年度TIF峰会作为嘉宾致辞,分享《赢局》之后,今年,传世嘉业总裁王斌会上再次精彩分享,透视泛家居热行业表象,提出冷思考,引导家居企业深度剖析零售的本质……

【2016TIF峰会实录】传世嘉业总裁王斌主题演讲:零售的本质

各位朋友,首先我代表组委会、也代表传世嘉业,对各位嘉宾的莅临表示热烈欢迎和衷心感谢。

我认为,不管是做制造、流通、还是终端的哪个环节,我们都一定要知道业绩该怎么提升,这时候,零售就是一个不得不研究的课题。通过研究,我发现零售有它背后的哲学与逻辑。今天,我花一些时间跟大家做交流和思考。

热行业

【2016TIF峰会实录】传世嘉业总裁王斌主题演讲:零售的本质

泛家居是一个很“热”的行业,其涵盖了家具、陶瓷、厨卫、家纺、灯饰、家饰、五金、电工、低压电器、化工涂料、板材、门窗(门窗装修效果图)、小家电、太阳能、电子、安防、智能系统等10多个行业,工业总产值超过10万亿元,制造企业数量将近50万家,下游卖场、经销商店面超过300万个,从业人员接近5000万人。按照10%的平均增长速度,到2019年泛家居行业总产值将超过15万亿元。所以说,这是一个很庞大的产业,关注度高,话题也多,故称之为“热行业”。

冷思考

【2016TIF峰会实录】传世嘉业总裁王斌主题演讲:零售的本质

面对2015年,整体经济下行,流通过剩、商品过剩、人工成本在上涨、销售力在下降,热行业需要冷思考。

一个庞大的泛家居行业,单是经销商店面便超过了300万个,明显供大于求,严重过剩,必然导致淘汰。但我认为,一个庞大的泛家居行业有几百万经销商,淘汰几万个都不算什么,大家不需要诚惶诚恐。

“正本清源”做零售

我们马上迎来2016年,应该怎么做?还是要从零售谈起。

2016年的零售,必须要有流量,没有流量不可能做老大。流量,是一切生意的前提,流量包括人流、信息流。过去我们做的是线下流量,但是这招在2016年行不通了,2016年要获得的是线上流量。线上流量更多的是指移动端(PC端已经过时),今天的微信用户接近7亿,这个时代已经被移动互联网重重包围。面对这个时代,未来家居建材的主力消费者是85后,他们时间少、怕麻烦,是网络的原住民。他们不看广告,只听口碑社交。我们要想知道怎么做零售,首先要正本清源,了解用户的本质和逻辑。

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人性零售 情绪用户

今天的零售业已经发生了变化。第一,移动互联网革命信息传播逻辑变了,简单来说,就是信息传播的手段变了。今天是万物相联的时代,互联网颠覆了一切。第二,消费行为模式变革。不同于传统消费,现在客户的购买行为更具备网络特质的“s”——search(搜索)、share(分享),购买前通过搜索了解、寻找适合自己的,购买后,通过晒朋友圈晒微博等广而告之,形成口碑传播。第三,营销模式变革。今天的营销,不光要有产品,还要强调趣味、利益、互动和个性。营销已经从过去的广告时代、渠道时代、活动时代,走向了今天的爆点时代。这就是我要讲的第四点:家居营销模式变革。

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爆点营销如何做?一目了然三个关键词——消费者的痛点、痒点和嗨点。痛点是未被满足的内容;痒点意味着产品要新奇;嗨点指的是兴奋驱动、利益刺激。这时我们可以总结,零售是要研究人性的,人性是浪漫、自私的。今天的用户要的是感受和情绪。

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ZARA、7-Eleven、华为的零售哲学

接下来我们看几个案例。

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第一个案例是ZARA。2015年大量服装品牌出现了问题,但是优衣库、ZARA、H&M、GAP等几家老大,从2008年起业绩一直在上涨。其中ZARA的特点就是快。快时尚,快文化,快品牌,个性化体现为少量,规划化体现为快速,消费需求体现多款。这个品牌做了破坏式创新,打破了传统服装品牌管理的运作模式。

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第二个案例,7-Eleven连锁便利店。7-Eleven创始人铃木敏文说:“消费即是心理战,零售更是与消费者面对面的心理肉搏战”,经济不景气导致消费者捂紧了钱袋,7-Eleven的应对方法是迎合消费者心理,只有让人觉得新鲜和出人意料的产品才能吸引消费者的眼球,那么经营就必须“朝令夕改”“应对变化”是基本原则。不论是从心理上还是空间上,我们都应该主动积极地贴近顾客,从“等待型经营”转变为“进攻型经营”。

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第三个案例是华为,华为创始人任正非说,欲望的激发与控制,构成了华为的发展史。从知识劳动者欲望的 5个层面出发:物质的饥饿感;安全感;成长的愿望与野心;成就感;使命主义,你会发现经营的本质、管理的本质就是要研究人的本性。

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假如不能激活人员,不能真正释放所有人的能力,不能够真正地把结构打破,不能够拥有足够的创造力,其实你是没有办法来面对今天这样的一个市场。所以,我们必须要研究人性。

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由此,我们可以揭示零售的本质密码:流量是一切生意的前提,零售就是心理战,零售的本质就是人性!

最后我以一句话结束今天的演讲——我们永远等不到完美的机会,是我们的努力让我们的机会更加完美。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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