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传世嘉业王斌:"集成大营销"主导"后爆破时代"

https://m.biud.com.cn 2012年11月26日16:30 家居装修知识网  

  近些年,在中国家具行业持续低迷的语境下,传世嘉业掌门人王斌却因“中国营销爆破第一人”的名号而声名鹊起,他以行动创造了终端销售的奇迹,以频频刷新的数据颠覆了中国家具传统的终端商业模式,通过一次又一次爆发性增长的销量业绩,打破了家具行业一直以来都纠结着的“结构性坚冰”,让所谓“变革”、“创新”、“升级”等概念的落地,令家居人真正看到了一线曙光,大有“点石成金”、指点江山之势。

  然而,正当“终端爆破”被视为行业“搅局者”而引来无数关注的眼球时,王斌却喊出“用集成大营销埋葬爆破”的狂言,再次引发行业“地震”。近日,记者采访了王斌先生,以探究竟。

  受访嘉宾:传世嘉业总裁 王斌

  【记者】:作为“终端爆破”第一人,喊出“埋葬爆破”的声音,确实令人惊讶,能否就这个问题深入地谈谈?

  【王斌】:终端爆破的实质其实就是大规模、大声势、有的放矢的促销,环视家具行业目前的二三级市场,这种促销其实已经非常普遍,也确实取得了实效。“即使是以前价格高高在上的广东一线品牌,到了二三级市场,普遍的一个动作就是,降价。毕竟,营销大师科特勒说过:没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚度。在中国市场上,目前最好的营销武器,还是规律、有节奏、有策略地降价。”

  但是,随着我们在终端200多场的实践,也越来越清晰地认识到“终端爆破”的局限性。可以这样说,在“爆破营销”同质化日益严重的今天,爆破已经不能顺应时代的潮流了。比如,当企业或卖场将之普及后,这种模式除了对市场、品牌的潜在损害,最可怕的是“终端爆破”短期内带来的销量激增,会给制造企业、卖场、经销商造成一种错觉,形成一种依赖,而不会将以后更多的精力花在产品品质、品牌价值、售后服务等基本价值的坚守和维护上。这是将是一个恶性循环。

  毕竟,营销是一个系统,终端只是这个系统中的一个点,企图通过一个点,来完成一个系统才能做好的事,还是勉为其难。因此,终端爆破如果使用过度,不仅爆破自身的边际效用会递减,如果策划促销方案不当,“受爆”企业的品牌形象也会受损。

  【记者】:那么,您提出的“集成大营销”是对“终端爆破”的否定还是一种继承呢?

  【王斌】:应该说,“集成大营销”继承了“终端爆破”的某些合理因素,但两者有实质上的不同。

  我们知道,终端爆破不仅只是“销量”的爆破,也是“问题”的爆破。通过终端爆破,我们不仅能够发现“涉爆”企业原本就存在的一些问题,比如品牌的问题、销售技巧的问题、人员的问题、团队的问题、渠道的问题等,也能发现爆破之后企业马上会面临的问题,即价格还能不能降?再降会不会有损品牌形象?怎么来保证企业销量的长期稳步提升?

  这些问题断然不是终端爆破所能解决的,除非终端爆破自身的形式、功能有所完善。怎么完善呢?

  我认为,只有把“终端爆破”作为一种解构性手段,破中有立,通过“终端爆破”及时发现“涉爆”品牌、企业身上的不足,并联合企业、卖场不断地去纠正这些不足,不断升级传统家具营销模式,让企业、品牌获得一套健康的“血液循环”系统,使他们以后不再依靠于“终端爆破”这种强心针,而是靠着一种细水长流的文化、机制、价值体系等,来推动自身的可持续发展,这就是我构思并创立“集成大营销”模式的最重要的理念。

  【记者】:具体来说,“集成大营销”的理论基础和定义是什么呢?

  【王斌】:其定义是,在有限的时间与空间内,充分利用有效资源,实现销量持续性提升的一种策略与工具;“集成大营销”的理论基础是:全面挖掘消费者的深度需求,结合现实资源,运用消费者的杠杆心理,达到销量的最大化,从而实现厂、商、消费者三方共盈。打比方说,如果“爆破营销”是打在病人身上的一剂强心针的话,那么“集成大营销”就是系统全面、固本培元的中药式治疗。如果说爆破营销是游击战的话,那么集成大营销就是大会战。进一步来说,“集成大营销”的核心框架就是我们创立的渠道六合模式,即:商业情报、合纵连横、创意谋略、兵团集结、视觉助销、收网行动等共6个部分。

  【记者】:也就是说,“集成大营销”仍然着眼于家居终端,相对于营销4P的其它环节,您为何格外看重终端环节呢?

  【王斌】: 这个问题要从两个方面来谈。

  一方面,家具行业一直以来最大的矛盾是供需脱节。很多家具企业甚至不知道自己的消费者在哪里,更遑论去生产针对消费者需求的家具。而营销的精髓,就在于把合适的产品,卖给合适的消费者。终端的这种努力,就是准确聚焦,搜出品牌所对应的消费者,然后针对消费者的具体需求情况,把最对他们味口的家具品牌卖给他们。因此上说,终端才是解决家具供需矛盾的最佳突破点。

  另一方面,终端也是发现家具问题,暴露差距的前沿风向标。 在中国市场经济语境下,由于种种原因,企业做品牌通常会出现一个非常奇怪的现象,即品牌行为的“倒行逆施”,许多品牌的行为不是真正向着终端的消费者利益看齐,而是往上走,向政府、媒体、银行等各类权势集团的权力意志看齐,然后再挟“天子”以令消费者。这种“倒行逆施”导致的直接后果,就是创新乏力、抄袭成风、服务意识淡薄等,间接后果就是,家居企业管理落后,人才素质低端,营销上惰性强,乃至企业升级遥遥无期。因此,无论是“集成大营销”还是“终端爆破”,其销量提升价值其实还是其次的,其最主要的价值还是在于通过终端促销,能够让企业发现自己的问题和不足,并及时改正这些问题和不足,为企业的营销正规化、职业化、现代化创造条件。比如,通过受爆企业与爆破机构两个团队的比较,诸如系统的问题、品牌的问题、团队的问题、执行的问题、客服的问题等等,都会一一地暴露出来。发现问题,自然就会有动力去解决问题。

  【记者】:天下没有万能的良药,也没有一劳永逸的模式,那么“集成大营销”今后会不会也被一种新的模式取代呢?

  【王斌】:一定会的。只有创新不止,才能与时俱进、赢得未来。但我们传世嘉业有一点不会变,就是持续不断地关注终端,在实践的基础上,根据市场需要,不断升级、创立新终端模式。

  【记者】:谢谢王总

  【王斌】:不客气。感谢媒体对我个人和传世嘉业的关注。

  采访手记:

  任何创新,都有机会成就“一片蓝海”,从而在激烈的市场竞争中从容胜出,并“独步天下”,保持相对较长的竞争优势。对于家居行业来说,这样的创新往往和“第一”紧密相连。传世嘉业以创新战略赢得新优势,其独创的“集成大营销”模式,无疑成为后爆破时代渠道革命的标本性实践,其活力和实效令人期待。

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