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世友胡造奇：敢于第一个吃螃蟹的职业经理人

https://m.biud.com.cn 2011年08月24日09:51 家居装修知识网

　　从小老板到企业家，从十几人的团队剧增到上千人，从大棚走进现代大厦，从小作坊发展到规模性企业，家居企业在跨过21世纪第一个十年的过程中，得以长足发展，美好的黄金发展时期，大浪淘沙、洗牌不断，整个家居行业保持着可观的成长速度，每年以20%左右的递增，行业本身愈来愈焕发出蓬勃发展的生机。

　　家居行业在前一段的历史阶段中积累了丰富经验与教训，形成了企业自身既定的发展模式和前进轨道。当进入2011年，我们迎来了新世纪的第二个十年，也是十二五规划的开局之年，家居行业自身也面临着新的机遇和挑战！

　　在新的经济形势下家居业若要焕发新的活力，亟需整合、升级、突破目前的产业结构和发展模式！在这个历史时刻，我们总结行业发展历程、成功经验、失败教训，纵观当下经济形势的大背景、剖析产业面临的商业困局，破解家居企业可持续发展瓶颈，同时，展望未来新十年产业发展的方向和趋势。

　　为此，搜狐家居联手行业知名协会共同发起“家居新十年大系列报道”，从家具、地板、陶瓷卫浴、家装、卖场、木门等各大行业出发，借助众多媒体角度客观地记录和反映家居发展重要阶段，为行业良性发展建言献策。

　　魅力地板人：中外合资浙江世友木业有限公司副总裁胡造奇

　　镜头印象

　　2011年8月中旬，追随搜狐家居“新十年大型系列报道”的步伐，我们来到位于南浔的中外合资浙江世友木业有限公司。见到胡总时，他正忙于全国质量奖现场评审的准备工作。如同这夏日炽热的阳光一般，世友公司上下也正一派热火朝天的忙碌景象。带着特有的亲切与和善，胡总迎我们在他办公室坐下，虽然抱歉地表示下午两点还有一个工作会议，但即使如此，他还是抽出了午餐以及会议前两个多小时时间，接受了我们的专访。

　　作为一位职业经理人，胡总在地板界已有近十一年的工作经历，用他的话说，这也让他见证了国内地板业的发展。而不论是曾经就职的企业还是如今的世友，这位敢想敢做、敢为人先的职业经理人都为企业发展带来了不少创新的思想，而那种大刀阔斧的干练风范同时也为企业注入一股不断向前的冲力。

　　特别对话

　　【搜狐记者】：胡总好！还没认识您之前就已经听到不少业内包括媒体朋友说起您，这么多年下来，是什么让您这样忠于这个行业？可能作为一名职业经理人，您的想法创意和能力，让您也可以去其他领域，为什么选择一直待在这里？是什么契机让你走入地板行业的？

　　进入地板行业谈的第一个话题是“品牌”

　　【胡造奇】：进入地板行业也算是有缘份。2000年10月1日国庆节，我和大自然董事长佘学彬见面，那天他正巧休假，我们就碰了一次，也谈了很久。那时地板行业刚起步，尤其是实木地板这个领域。

　　应该说整个建材行业，那时对品牌意识都不强，地板企业更弱。我当时和大自然佘董谈的第一个话题就是有关“品牌”，任何一个企业离不开品牌建设，离不开品牌的推广，品牌传播这个层面。所以两个人一拍即合谈得很投机，就在那一年国庆后，我就进入了大自然。那时候担任什么职务呢？就是帮助大自然组织了一个新的部门，叫策划部。当时就我一个人，后来用了两个月时间，组建到了五个人的规模。那个时候圣象做强化地板做了很多年，那时也有一个策划部，但是过去的地板分得很清晰，强化的、实木的，实木地板的企业不做强化的，强化地板的企业也不做实木的。所以可以说，在整个实木地板行业里，我组建了第一个策划部。那时候实木地板企业对品牌建设意识很弱，为什么？因为当时地板不愁卖。当时有一个口号，在东北做实木地板的经销商，发一个集装箱回去可以开一部小车出来，可想而知，那时候利润很高，经销商不愁卖，厂家也不愁卖，那时候品牌意识就弱。从这一点来说，我是挺感谢大自然佘董的，他对品牌的意识是比较强的，所以从那时我们就组建了策划部。

　　2001年的时候，我策划了很多大型活动，包括促销，还有新闻发布会。我记得2001年我们开了一个新闻发布会，中国林产工业协会地板专业委员会秘书长吕斌也出席了我们的发布会，包括当时的老会长张森林老师都出席了。吕秘书长当时给我们评价“你们是实木地板行业开的第一个发布会”，我们那个时候发布会叫“超耐磨实木地板上市发布会”。超耐磨的概念是我提出来的，为什么提出超耐磨呢？因为之前一直认为实木是不耐磨的，但是我们要告诉他们，我们这个地板是抗刮的。

　　2001年的时候，也是我们第一次策划了全国性的大型促销活动，当时整个行业里哪里还有搞促销的？基本都不存在，不需要促销。我们那时候就开始重视促销活动，然后开始设计形象专卖店，也是整个地板行业第一个尝试做形象专卖店的一个设计规划。当时在全国各个地方经销商卖地板，卖地板的门店千奇百怪，因为不愁卖不出去，但我们进行了整改。

　　到了2002年，我们开始和4A公司合作，这也是我第一个提出来的。当时和旭日广告公司，大自然的“VI”就是我当时策划出来的，用到现在一直没有改过。我当时提了一个理念说花50万去买台设备和花50万去做一个国际化的形象识别系统“VI”体系，那个时候大部分地板企业老板理解不了，大自然挺支持。所以这么样就做出了中国第一家和4A公司合作标准化的品牌识别体系，包括“VI”门店形象、消费者的研究。那年就花了50万，花50万你可以买一个设备，也可以做一个形象识别系统。所以应该来讲，当时对大自然品牌带动还是很大的，包括到后来整个地板行业带动也是很大的。所以说地板行业，我工作的十年，也是地板行业的十年。

　　2003年地板行业开始申报国家免检，我们也参与了，也是第一批获得“国家免检”的地板。04年开始，地板行业就有“中国名牌”了，也是我在负责申报。那一年我们发布了一个《中国地板消费白皮书》，我是发起人，也是总策划。后来邀请吕斌老师，唐召群老师一起来编写。为这个事情张森林会长不知道骂了我们多少次，说我们不认真，他的要求非常严格。有时候因为有几个错别字，深更半夜3点，我们起来开始改。04年发布了《中国地板消费白皮书》，是同中国消费者协会一起联合发布的，那是整个中国流通领域第一个《消费白皮书》，不仅是地板和建材，整个所有领域里都没有过。后来大自然搞股份制改造，强化地板参股，大自然佘董因为“中国名牌”的申报成功，还有我策划的《消费白皮书》，把我推荐为公司强化地板董事会董事，我曾经还当过强化工厂董事会的董事，当然那是过去的事情。

　　第一次接触南浔地板企业是在2005年

　　我是2006年来的世友，在大自然待了6年，世友今年是第5年，十年整了，2006年来了世友，很多人问我“为什么来世友”，我都不知道怎么回答大家，尤其是现在大自然上市了，很多人觉得“胡总，你离开大自然是一种错误的选择”，我说“没有绝对的标准，自己开心就可以了”，至少这几年到了世友以后，觉得挺开心的，很多时候也不是说你过分去追求经济方面的东西。可能在利益上，留在大自然在很多人看来更好，但实际来到世友后我所实现的一些理想，为南浔带来的一些新的思想也让我感觉是很自豪的。

　　06年来这里，我记得整个地板行业还是比较好的，因为南浔本身是中国木地板之都，我记得我第一次接触南浔的地板企业是05年。那一年我们策划了一个两大巨头对薄公堂的事件营销，大自然和圣象打官司。起因是圣象当时推三层实木复合地板，印了很多资料，是一种对比的现象推广，里面说到实木地板有多不好多不好，实木地板有污垢、有细菌等等。估计有半年左右，我有一次在江苏南通出差，我看了这个资料，出于职业的一个敏感，觉得这个说法肯定不对，当时也做过一个沟通，回去就跟大自然佘董说了这事，干脆我们就坏事变好事，创造一个事件营销，找到我们的法律顾问，状告圣象不正当竞争。因为那时候大自然是实木地板的老大，有代表性，整个策划就产生了。在广州我们邀请了三十多家媒体开现场发布会，不到半个月时间，全国几百家媒体转载，标题就是一个“两大地板巨头对薄公堂”，后来由行业协会牵头，圣象五个高层领导亲自到广东大自然，双方协商撤销了诉讼。那时因为一次地板行业的座谈，提到南浔实木地板企业感谢大自然维护了实木地板企业的利益，我作为大自然代表出席，第一次接触了南浔地板企业，因为这是中国实木地板之都，是一个产业集群，所以我对这边很感兴趣。

　　世友老总“三顾茅庐” 打动性情中人

　　最后有一件事情触动了我让我来到了这里，什么事情呢？南浔市长讲“我们这里有几百家实木地板企业，这边是一个产业集散地，但这里企业的品牌意识很弱，人才又很缺乏，如果有好的优秀人才到这边来发展，空间应该是很大很大的”。后来2006年的时候，我就和世友的总经理在南京一个展会上认识了，认识之后，他三次跑到广东，真的叫三顾茅庐，约我见面，邀请我到这边来。我发现我自己也是一个性情之人，后来也是被打动了，最后就离开大自然到这里来了。所以06年5月我到了这里。我们那年就做了两件事，一个是搞了一个大型的高峰论坛，我在上面做了几个小时的报告，对南浔地板企业的触动比较大。当时感觉企业还是真的要做品牌。第二件事情我们办了中国第一个地板秀，邀请李咏做这个地板秀的主持，还有18名模特。最后我们也照顾了李咏的一个意见，不要单独用他一个人的图象，而把他和砸金蛋的模特三个人图片一起。但最后还是惊动了相关部门，包括中央电视台，甚至是广电总局，就是“李咏门”事件，后来到2007年下半年，整个事件才告一段落。2007年下半年我们就换了黄晓明，然后08年1月份签约，到明年1月份是四年。

　　为了职业经理人的荣誉与理想

　　总的来说，到南浔以后，我感受很深的是什么，我觉得这条路没走错。为什么呢？因为从职业经理人的角度来说，你能够帮助你所在企业来创造价值，你能够帮助你所在的行业创造价值，这是很重要的，因为你推动了整个行业的发展。我来南浔以后，这是我们南浔地板协会会长对我的评价，就是说胡造奇到了世友以后，不仅仅是推动了世友，“更是推动了整个南浔地板产业的升级”。我们世友率先对品牌建设高度重视以后，整个企业凸现效果。所以我们在签售的时候，有一个消费者说了一句话，说大自然把胡造奇放出去了，他是带领着一群狼走了出来，不仅是世友一家企业。从这点，我觉得来南浔这条路是没错的，对整个行业的推动，得到了大家的认可。

　　所以在2010年的时候，南浔区政府召开了一个木地板产业论坛，表彰了南浔的几家企业，表彰了两个个人，我是其中之一。我觉得能够得到社会的认可，这条路没有走错。我认为一个人的价值不能单单看你赚了多少钱，也不单单看你帮助你所在的企业做了多少贡献，如果你还能帮助你这个行业，对这个产业产生影响，这对一个职业经理人来讲，应该是与众不同的。

　　品牌站位就是要坚持做到极致

　　【搜狐记者】：胡总，您从零把品牌塑造起来，再到把南浔整个行业的品牌意识打造起来，到现在的话，可能已经到了一个高度了，很多品牌都出来了，我们做的一些事情，他们也会模仿跟着去做，在这样一种情况下，会不会感觉有些瓶颈，怎么样去突破？

　　【胡造奇】：有一句话，对模仿的定义是说形象而神不像。其实南浔的企业，目前对品牌建设是比较重视，但是有一个根没有解决。我们讲经营一个品牌也好，经营一个企业也好，“术”是一方面，最重要的是“道”，道没解决，术再厉害还是成不了大气。所以接下来南浔的企业，要做的一件事情，就是它的战略层面，就是从术升级到道的层面，包括整个地板行业里面。

　　我7月份在广东参加中国建博会，碰到了佘学彬，在车上我推心置腹地跟他谈。他还是非常尊重我，虽然离开五年了，他中途也不止一次邀请我回去。那天聊天我就直截了当地跟他讲，大自然的宣传今年有一些偏离，我提醒他，我说你大自然品牌现在在切割，但你的品牌核心价值是在环保——“我爱大自然”，所以大自然一定要成为中国最环保地板的代名词，任何一个品牌有自己的站位，比如说奔驰强调的是它的舒适，“坐奔驰”，宝马强调的是操控，“开宝马”，沃尔沃强调的是“安全”，雷克萨斯强调的是品质，“十万公里免费保养保修”，每个品牌都有核心价值战略，我就告诉大自然董事长，我说你大自然战略一定是在环保。我说一个品牌能不能把这个位置站好，做到极致，就看你够不够坚持。你看奔驰125年历史，从来没有改变过它的定位，宝马也是将近100年的历史。这是品牌真正的核心所在。那么我们世友回过来看，我们为什么叫“经得起考验的好地板”，我们在行业能提出“打造行业第一品”，我们的战略就是品质。因为我们的目标要真正成为空调里面的“格力”。而且我们接下来要用两年时间让世友第一品质真正深入人心，不是行业知道，也不是我们企业知道，还要让消费者知道。但是我们反过来看，整个地板行业里面，真正站位很清晰，品牌定位很精准，而且核心价值已经塑造出来的企业品牌不多，据我对整个行业的了解，只有三到四个品牌有很清晰的品牌定位和很清晰的品牌形象。比如说菲林格尔很清楚，提出它的风格，提出它的德国血统。我们世友很明确，就是站位我们的品质，连续八年我们在上海展会旗帜也竖起来了，“打造行业第一品质”，我记得第一年竖这个旗帜的时候，我们行业的领导问我们这个口号谁给你们封的？我说我们自己封的。所以我们世友绝对有信心，用三到五年的时间做到行业第一、第二。

　　当整个行业越来越成熟，老百姓对生活品质的追求程度越来越高的时候，我们的优势就越来越明显，自然要走到这一条路。任何行业都可以看到，一定会走到品质这个路上来。消费者不是傻瓜，我们董事长有一句经营哲学，我特别认同，他说“消费者永远是无辜的”，哪怕你今天安装了一个地板，安装错误，也是你企业的责任，你没有教会你的经销商。消费者永远是无辜的，消费者掏钱买你的东西，他的目标很简单，他希望用最低的成本买到质量最好的产品，这是老百姓最简单的购物目标。所以你看为什么空调里，格力空调是海尔的三倍，是美的的将近两倍。如果从品牌角度，它能到达海尔和美的的高度吗？但恰恰是格力坐上了老大，叫“好空调格力造”，喊了十五年。我们董事长今年60岁，我说董事长，我们也不要喊十五年，我们喊十年，当你70岁的时候，你在业内世友就能做到一个阶段，你现在不要变，你坚持，你每一年每个月都坚持，坚持不懈地把品质做好，才有了中国真正品质最好的地板，您也一定会成为地板行业的“格力”，用十年时间去验证，我们不要用一年两年三年的事情。

　　老百姓迟早会理解你的，消费者就是想买质量最好的东西。你看达芬奇事件，这个事件不是偶然，是必然要发生的。我来看这个事件，有些人出来混迟早要还的，就是这个道理，你骗得了一时骗不了一世，如果它们对品质不重视，那么也迟早会吃大亏。当然他们现在也开始重视品质了，这是我一直强调的经营哲学。我们持续做一件事情，用我们自己的行动去做，我们南浔有五家工厂，全部都是我们自己的工厂，我们在市面上销售的地板，没有一块是外面贴牌加工的。但是我们回顾行业里，包括圣象、大自然，找OEM工厂贴牌，这是他们一种策略，但是我们世友强调真正的质量产品，每一板全部我自己做，每一块板通过自己的人员去检测，这个我就可以做到了。所以你们谈到南浔的品牌，有没有贴花板，贴花板只是战略思维，它只到了术的层面，没有到道的层面。中国的企业，包括建材企业，真要解决经营问题，今后五到十年里面要解决两个问题，一个是战略，你的定位在哪里？哪些市场是你的细分市场，哪些是你的目标消费群？你不要眉毛、胡子一把抓，什么都想做。我们很多企业产品线很全，他希望高、中、低产品都要自己去抓，你能抓到这么多吗？抓不到！今后的细分越来越明显。我记得去年我们有一个论坛，我特别给大家推荐了一个72条商规，其中有几个，一个是聚焦，你要聚焦在哪个业务，把它做大做强，你不要分散。第二个市场细分越来越明显，叫品类战略。举个例子，茶可以细分红茶、绿茶，红茶又开始细分了，叫冰红茶、普通红茶，绿茶里面还有什么茉莉花茶什么茶。康师傅抢了冰红茶这个领域，越来越细分了。你看我们车里面，有SUV，有轿车，轿车里有分商务车和运动车，运动车里面还可以细分。前段时间媒体朋友评价说为什么宝马X6卖得很好，今后宝马还要放一个六级跑车，这里还细分一个四门的跑车，就说明什么？在72条商规里品类战略越来越细分，所以战略很重要，很多企业不懂战略，就凭感觉去做。

　　第二个模式商业模式、管理模式、经营模式，模式上面这两个才是真正企业的核心竞争力。你这两个没有解决，去靠模仿，在术的层面做文章，你很难突破。所以你看接下来大自然要上市，资本上市其实就是反应整个经营模式的变革。包括我们世友，我们全国的渠道为什么要扁平化，渠道模式上面进行突破。包括我们和上游的供应商开始合资，我们在整个产业链、管理链、供应链上面一个经营模式的突破。我们和上游的行业合作伙伴进行合资，我们其实在产业链这一块形成了自己的经营模式，这就是竞争优势。还比如我们今年开始和我们的涂料供应商、油漆供应商进行技术创新的合作，我们和我们的供应商一起来进行技术创新研发，我们甚至要成立独立的技术实验室，这就是在技术创新的模式上的一个突破。计划今年要开发零甲醛的地板出来，就是供应商和合作伙伴共同成立技术实验室。

　　中国企业的营销天花板

　　所以这些商业模式的一个创新和突破，这个是在道的层面。这是很多企业目前欠缺的，需要大力去突破。包括比如说我们在整个营销创新这一块，越来越多的企业，开始要进行用新型的营销策略和手段，战略思维去改变你的客户和你的市场，包括我们讲的品牌传播。其实中国的企业和欧美的企业，在营销这个领域最大的差别在哪里？最大的差别就是中国企业是靠产品和技术来进行推动品牌，产生营销的推力，我有这么好的产品，我有这么好的技术，都在你消费者面前，你应该买我的东西，这是中国企业的营销思维，我只要有足够好的产品，只要有足够好的技术，我的产品从外观到内在质量都很漂亮，都特别诱人，放在你消费者面前，你肯定要来买我的东西，这个就是中国企业的营销思维。欧洲和美国的企业，营销思维恰恰相反，他不叫推力，叫拉力，什么叫拉力呢？我不断的传播品牌，用一些感恩的故事，用一些优美的画面，用一些视觉上面冲击特别强的形象来刺激你，让你很感动，让你很激动，让你很兴奋，一看就买它的东西，这个叫拉力，靠品牌来拉动。推力和拉力完全不同。所以讲到建材也好，地板企业也好，真正的差别在哪里？我们的营销拉力真的没有塑造出来，我们太多的企业把资源放在如何去培养企业的一个营销推力这一块，有多少企业有自己的品牌故事，它没有打动消费者。

　　所以如果按我的概念理解，地板行业要真正达到营销的天花板，还有至少二十到三十年，现在还遥远得很。可以看到，比如同样做一个市场，美国的一些企业，它可以用两年甚至三年时间去调研一个市场，这就是世界五百强企业和中国企业的差别。中国企业恨不得两三天就拍板做个决策。还有很多欧美企业，它用三年时间亏损，叫战略亏损，第四年开始赚钱。中国企业对不起，你第一年必须给我赚钱，你不给我赚钱，我就让你下岗，这就是营销思维的本质区别。为什么人家可以允许亏两年甚至三年，在他看来前两年亏，第三年就可以把前两年亏的全部赚回来。

　　通用在进入中国的前五年里面，计划前三年做战略亏损，但是通用中国区的CEO没有达到他的预期的亏损目标，没有亏那么多，最后通用在中国的五年里面，输给了本田。最后通用总部把他撤回去，说前三年你没有完成我们的战略亏损，让你亏这么多，你没有亏，那他很郁闷啊，我少亏还是我的错。如果在中国企业来讲，不知道杀多少回头了，还能允许你亏？这就是整个营销思维完全不一样。所以真正要谈中国企业的营销天花板，最终回归到战略思维和商业模式，没有什么比这个更重要。

　　包括我跟大自然打了6年交道，佘董也是做国贸出身的。刚开始的时候，他也绝对不允许你一个部门亏损，这是底线。然后对于一些重要的业务部门，要提出30%的回报率，这也是底线。但后来就不一样了，比如说起了一个新项目，上了墙纸和木门，他允许墙纸或者是木门存在战略亏损，第一年允许你亏1000万，第二年允许你亏500万，第三年开始保本，第四年开始就赚钱，他已经具备了这种思维。我认为他是我们建材行业里面，作为企业老板里面比较理性的。我在七八年前就给他提出战略亏损的概念，你不要想到什么东西任何项目第一年就要赚钱，你似乎看起来是捡了个芝麻，其实你是丢了个西瓜。为什么我们评价通用和本田的案例，就是因为头三年他亏损得少了，他老是觉得要盈利了，所以它的品牌传播、塑造这一块，推的速度太慢，于是本田雅阁抢了先机，错失了最佳的市场机会。所以我们通过很多这方面可以看到，整个建材包括地板行业，从营销角度还远远没有到天花板，还有十年、二十年的差距，如果和家电来讲是这样的。如果说和美国、欧洲成熟的消费品行业来说，还有三十年的差距。

　　拿自己做试点研究经销商全新商业模式

　　【搜狐记者】：听说胡总也有投资一些其他的项目？

　　【胡造奇】：是的。我自己本身有三个板块在做，我自己在做门，做石材，我说我也在创造一个新的商业模式，我自己本身是一个职业经理人，但我也是一个老板。所以另外两个产业我是作为投资者，让别人去做，都做得很好。为什么我要这样做？我一直在思考，经销商的出路在哪里？我就告诉经销商，因为我在做的这几个项目，其实都在做经销商，一个是木门的经销商，去年是全国销售额排第二位。在成都还有一个石材的项目，另外还有一个衣柜的项目，都做经销商。我告诉我们全国所有的经销商，你要当经销商，不是你每天忙得要死要活的，我说我天天在浙江，我还可以打到成都，打到南京去了，这个模式积累好以后，对整个中国流通领域经销商这一块，绝对是一个大的推动，我自己目前在做这个尝试，一旦成功，很多企业可以做直营连锁都没有关系。比如说我做十个项目，这十个项目如果管控，我肯定要理出一套成熟的模式和流程出来，我怎么能做到每天坐在办公室，全国十个项目，而且盈利能力很强，而且不要自己去管控，这本身就是一个成功的模式，我现在研究这个模式，拿我自己在做试点，而且做得很好。我那个木门的操盘手说做梦都想不到，还可以买房买车。

　　【搜狐记者】：好的，非常感谢胡总！

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