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声称要做家居界zara的橙家 谈千亿梦是否现实?

https://m.biud.com.cn 2017年07月13日14:58 家居装修知识网  

网易家居报道:今年5月,快时尚巨头ZARA旗下家居品牌ZARA HOME亚洲旗舰店在上海正式开业,这是ZARA HOME在中国市场的第35家门店。

无独有偶, H&M 在2016财年年报中明确指出,2017年H&M Home将继续快速扩张,预计新增约50家。

一个很有趣的现象,消费者对于快时尚的冲动正在由衣服逐渐向床单、睡衣、摆件等家居用品延伸。

这一趋势显然也被国内家装家居企业看到。7月9日,国内知名互联网家装品牌,碧桂园橙家发布2017全球品牌战略——进军家居快时尚。

不过,相较于ZaraH&M的家居软饰等轻生活方式产品的输出,橙家的野心更“重”——用时尚+低价的快时尚打法,撬动中产千亿装修市场。

用极致效率解放人们生活 分享40万亿家装市场

橙家CEO王睿在发布会上称,低频、高价、重度是桎梏家居装饰行业的“三座大山”,未来谁能突破三个瓶颈必将成为家居装饰行业的航母巨轮。

这艘巨轮的威力有多大?王睿列出了两组数据——4万亿的装修市场,1%的市场占有率。

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“家居是一个非常巨大的市场,然而现实情况是四万亿市场当中没有一家企业能够做到1%的市场占有率,所以这个市场值得我们去期待,去畅想。”

比4万亿更让王睿兴奋的是新中产崛起带来的全新市场机会。

根据《经济学人》、瑞信研究院《2016年度财富报告》,我国的新中产人口在2016年已达2.25亿,未来3-5年,中国新中产的人数将达到3、4亿人口。

新中产的崛起带来的是什么呢?不仅仅是消费能力的释放,更多的是消费观念的升级和消费场景的变化。

根据中国统计年鉴,从2010-2016年,我国居民的恩格尔系数不断降低,而居住消费则随着新中产崛起比重逐年提高。

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不过,一个存在的事实是,这类人群在装修面前没时间、没精力、没经验。橙家的畅想就是用极致的效率解放人们去享受反效率生活。这是王睿口中的“快”。

与此同时,这类人也带着全新的消费观——“颜值即正义、新性价比、追求新鲜感”。

出席当天活动的财经作家吴晓波就用新审美、新消费、新连接定义了新中产群体。“现在的消费者更看重产品的内在价值,而不仅仅是价格,他们更愿意花更多的时间去了解这个产品本身”。吴晓波解释道。

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基于这一改变,橙家的打法是保持潮流感和随心焕,通过生活方式的贩卖,让家装时尚起来。

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橙家生活方式体验店

根据王睿的畅想,随着新中产的崛起,消费者可以随心焕心情,4万亿市场将变成40万亿。

“如果橙家在40万亿的市场当中我们能够占有10%的市场份额,那么橙家千亿的目标还是困难吗?”

依托新零售模式 做全生命周期产品

千亿之路如何走?

王睿给当前家居装饰市场做了象限分割,他把橙家放在低价时尚区。“我们想让家装消费这件事情变得更加热情”。

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“比如说,产品的布置能不能每一季有一个不同的主题呢?我们要改变家装行业因同质化问题而诱发的消费者审美疲劳现象,用多样化的产品满足人们不同时期的需求。”

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发布会现场,橙家就发布了生命周期家居产品战略,覆盖硬装、软装、智能家居、局部改造、新零售五大板块。王睿表示,希望通过家居产品的变化和功能的转化,满足家庭在不同阶段的需求。

然而如吴晓波在接受网易家居采访时所说,家居快时尚不只是一种概念,它的背后是供应链、消费习惯和大数据整合的问题。

橙家的家居快时尚即欲通过新零售模式实现。

王睿从前端、中端、后端三个方面对此作了解释。

前端方面,与Zara等快时尚品牌一样,橙家通过在shoppingmall开设超级体验店,用场景化的生活方式展示家居用品,培育客户审美,提高客户的策效率。

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网易家居了解到,今年上半年橙家在全国有30家店正在建设中,按照王睿的计划,三年之内橙家直营体系将超过100家,布局100个城市。

中端方面,以大数据和供应链为核心,利用集团碧桂园25年的业主信息、以及联通、阿里等大数据公司来进行消费者标签匹配,精准描述客户画像。与此同时,依托碧桂园的海量采购优势,打造极致供应链。

终端方面,加强基础建设和系统建设。通过成立橙家生活研究所,设立独立研发人员,配备社会化产品经理,开展中产生活方式研究和产品研发。

走通家居快时尚 橙家可能需要承受这些“重”

贩卖生活方式、提高消费频次,听起来橙家的快时尚之路与其他快时尚品牌之路相似,然而,家装的标准化程度始终低于家居饰品。

要想实现快时尚,橙家首先面对的是产品的多样性和品质服务的确定性。

网易家居了解到,依托集团碧桂园强大的供应链与集采优势,橙家在选取供应商方面拥有较大的话语权,目前更需解决的快速扩张背景下的服务确定性。

其次,新中产正在崛起,家居消费也出现了轻装修、重装饰的趋势,然而,真正做到让买家具、换墙纸像买衣服一样,还需要较大的培育成本。

另一方面,作为家居快时尚的首位吃梨者,橙家要在链条如此之长的行业用大数据做上下游的组合,这并非易事。

按照吴晓波的说法,橙家正如一个新物种,盈利模式也是全新的。如若要做到一千亿的规模,他的利润获取会来自很多个不同的版块。

橙家能否抓住新消费风口,树立清晰的盈利模式,让我们拭目以待。

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