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卫浴如何打进二三线市场

https://m.biud.com.cn 2012年01月22日16:46 家居装修知识网  

  今年以来,国际经济形势低迷,国内经济深受影响。CPI持续走高,加剧了居民生活成本;原材料价格居高不下,加重了企业生产成本;国家出台的一系列房控政策,更使得身处房地产下游产业家居建材业深受影响。当前,一线城市的卫浴市场已经接近饱和,市场竞争惨烈,众多卫浴品牌都把发展方向转向三四级市场,未来一年半,三四级市场必将成为众多卫浴品牌厮杀的主战场。

  近期,亚太传媒在全国范围内开展地毯式、全方位经销商问卷调查,根据调查了解到,一方面,国内一、二线知名品牌渠道下沉,加快向三、四线城市渗透,抢占市场,加剧了对二、三线品牌、地方品牌、杂牌的围堵;另一方面,二、三线品牌、地方小品牌倚仗廉价、质量可靠、贴近中小城镇和农村市场需求的优势,与一、二线品牌摆擂叫阵,面对面展开市场竞争。如果说二三线品牌的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌极力打压,下有低端杂牌军团的竞争和追赶,一方面羡慕一线品牌的超强品牌号召力和大额销售量,另一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上,蚕食自己本来就不大的那部分市场,这种日子实在是战战兢兢。“逆水行舟,不进则退",不想向前发展的二三线品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么,如何才能使自己的品牌突围,把后面的杂牌军团甩得更远,或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌,成为“后起之秀”和“市场生力军”呢?

  选择合适的传播媒介关键是要有效

  据有关数据显示,国内三四线市场消费者对于产品品牌的认知度,明显要低于一二线城市,笔者在近期开展的经销商调查过程中也深有体会。为什么这样说呢?

  卫浴营销攻略:如何有效打进二三线市场

  原因有三:

  1、三四线市场消费者接受信息的渠道相对一二线市场较窄;

  2、由于区域经济发展水平及消费能力的限制,价位偏高的一线品牌,往往让消费者“望而却步”;

  3、传播媒体“错位”,即以一二线城市的传播方式,去运作三四线市场,最终导致传播偏差、“水土不服”。

  因此,二、三线卫浴品牌要想在三四线市场占据有利位置,首先要对三四线市场消费群体做一个全面系统准确的调研,另外要选择合适的传播媒介。在媒体选择方面需注意两大方面。一是区分一二线市场与三四级市场品牌传播的差异性。通常运作一二线市场的传播策略,往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在:选择电视宣传时,往往是首选央视或卫视;选择报纸时大都选择国家级或省级;选择其他传播策略,比如借助体育活动等进行宣传等,但这些“招数”对于三四线市场却不一定管用。一二线市场品牌传播讲求轰轰烈烈,而三四线市场却讲求潜移默化、润物无声,针对三四线市场的品牌传播,有效的才是最好的;二是选择合适的传播媒介。三四线市场最佳的媒体选择有如下组合:

  1、电视:根据三四线市场目标受众的欣赏特点,可以采取选择当地媒体的方式,在三四线市场,央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台,因此,为了不致出现广告资源“空投”、“滥投”现象,二三线品牌、地方品牌要学会入乡随俗,选择当地电视传媒。

  2、电台:广播电台现在三四线市场还很活跃,也是一种传播成本相对低廉,但传播效果却很显着的媒体,通过电台广播,可以营造品牌声势,从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。

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