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欧亚达曾光:走差异化路线 抓紧市场的精准定位

https://m.biud.com.cn 2012年02月24日19:24 家居装修知识网  
欧亚达企划部总监曾光欧亚达企划部总监曾光     访谈嘉宾:欧亚达企划部总监曾光

  访谈地点:长沙欧亚达家居广场上河店

  主持人:新浪家居 李逾凡

  【新浪家居】:今天非常感谢曾总接受我们的采访,曾总您到欧亚达有多长时间了?

  【曾光】:来了半年时间,原来我也没有接触过这个行业,我是做电器的,电器基本上大众化,做高端很难,主要是技术含量。

  【新浪家居】:长沙的家居建材卖场是非常多的,对此您有一个什么样的感受能跟我们分享下吗?

  【曾光】:卖场格局从2009年到现在,北居然,南红星两个体量比较大,中间是万家丽,包括好百年、我们,其他的基本都是小体量,不会太大。这样的情况下就是大家各自做各自的特色。红星和居然以体量大为主,顾客选择很多。我们说实话,顾客的选择没有他们那么多,但是这边顾客的取向选择是设计感、概念感比较强的东西,人家一旦挑中了,别人根本没有的,你跑不掉。所以说这边的客户同质化竞争很少,差异化竞争很多,差异化包含个性化,也包含品质的高中低。

  【新浪家居】:欧亚达的定位其实是比较小众,比较精准的。

  【曾光】:在这里的要么就是高端品牌,或者比较好的东西,要么就是比较个性化的东西。欧亚达从进门第一眼看那两个店,就知道这个品质不错,第一感觉很好。开个玩笑,我这有个40米的生死线,比如说我们坐在这里,看一个顾客从大门口进来,能走到我这里来的人占60%,还有40%在这40米之内就会返回去。换句话说,我如果现在去哪里买货,除了明天我可能会带着我老婆去,人会根据自己的感观来选择这个地方是不是自己消费的地方,因为为了整体氛围是这样子,所以会造成一个这样的感觉。这一块的话相对来说,我们和别人不一样,他们体量大、品牌比较全,高中低,但是他们高端相对薄弱一些,他们主要做中端品牌,然后顾客的选择大。他的顾客群就比较广,而我们属于比较典型的小众型顾客。

  【新浪家居】:您觉得这批消费者身上有哪些与众不同的特征呢?

  【曾光】:第一是客户自己的主见性很强,我什么时候要东西我才来;第二他们很讲究品质;第三他们不喜欢被人打扰。这批客户群也很刁,他不喜欢挤着挤着去抢热闹,去凑热闹,去干什么?他们宁愿轻轻松松在那里随意逛。

  这个是属于两个不同的定位,在大多数卖场我一定想我的中层怎么做?但是我既然到欧亚达,高端怎么做?这个路线一旦抓住了就不能动,因为你一动,这批消费者会跑掉。这是有取舍的,你要做高端必须舍弃掉中端,你想把中端做强就必须舍弃掉高端,高端客户不会愿意跟着人流汹涌的商场去买东西。有得必有失,如果想跑量,又想拥有高端客户,这个不是不太可能,几乎是不可能。

  【新浪家居】:欧亚达的促销活动有哪些自身独特的地方?

  【曾光】:所以我们这里原来出的案例就是我送IPHONE,结果呢?那个是IPHONE4,一台将近是4000块钱。结果他和三等奖换了,三等奖是一台松下的空气净化器。促销不会像别人那样,促销就有十个亿,比如说拉一个很大的客店,因为很多品牌是不会打折的,我们客店是日常销售好。而且有几个品牌一年到头是不打折。我不指望我做一次活动能够比平常的销量爆发十倍,做不到的。

  欧亚达五层楼加上我们商场员工100多人,我们每天能进来的客流不会太大,也是100多。但是这批客流不是来看的,是来买的。所以我一定要很平稳,包括我做活动都是,这个月的活动到某一天,送东西或者怎么样,累出来的,累加。

  【新浪家居】:那像我们这样一个定位是在一开始就有的吗?

  【曾光】:欧亚达2007年刚进来,从2009年上半年开始提升到国际馆定位一直是这样走的,这是欧亚达的一店。二店的话就会和红星美凯龙一样,因为二店的提量15万方,不可能能做高端了,因为这么大的面积,这么大的卖场,你必须涵盖全部。到时候欧亚达的分工就是,一店还是继续高端,二店和红星、喜盈门、居然就是一个档次。

  【新浪家居】:我们在选择这个定位的初期有没有受到一些困难呢?

  【曾光】:那肯定有,因为这个定位第一包括商户的调整,很多中端客户、品牌有个特色,跑量大、销量好。很多客户必须忍着痛也要割掉的,没办法。印象最深的一件事是那个时候其他家全部送IPHONE,我们也跟过两个送IPHONE,效果不好,马上取消掉,其他家都有人抢。2009年的下半年基本上这个定位出来了。因为我们走的是差异化的路线,小众消费者会有一个集群,这个集群一旦产生了是很稳定的,他们互相之间会有一些这方面的较量,分布是比较集中,圈子是比较固定,其中有一部分人抓住了,这个圈子就能抓住。

  【新浪家居】:去年我们整体的销售情况怎么样?房地产的调控政策对我们家居建材行业有没有影响呢?

  【曾光】:去年整体销售还不错,基本上这边不会有什么大爆发,只会有逐渐逐渐成熟的,持续不断的。不光是回头客,关键是介绍客。所以这个客户群要分得很开,要不然做高端你做不起来,你没法适应你所有的。房地产的调控政策对我们影响真的不会太大,因为这群人大固有的消费模式在这里,实际上调控是普遍的、整体上民生性的东西。民生性和这些消费者的关系不是很大。比如卖房子,中低端卖得不好,但是高端别墅还是一样的。像大家所关注的普遍的,包括我们自己打工的,所关注的是140平以下的房子的房价,位置,还有周边配套,我们关注这个。160平方以上的,我们是不会关注的,我也不是那种消费群,他也不是我需要的东西,对不对?但是我们的,包括我们做社区推广,只能做高端的。

  很多人说目前卖场存在盲目扩张的现象,但是长沙的市场并不是说是盲目扩张,我们有个大长沙的概念,长株潭。包括我们这里消费的客户也一样,我们还有益阳的,衡阳的,到处都有,连岳阳的都会过来。这边的长株潭本身的消费群,包括长沙本身房地产现在在慢慢的朝高端走,他的刚性需求一直还是有的,只是因为国家宏观调控的话,他的中低端的房子,可能在这方面大家持续观望。但是你会不会买,一定会,总会有一部分的。楼房的空置率有,但是是因为价格的问题和人民收入不对等的问题,而不是说真正没有人要。

  【新浪家居】:谢谢曾总!

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