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澳翔吕纪念:变守为攻谋出路 “新三年”打造一线品牌

https://m.biud.com.cn 2012年09月01日04:38 家居装修知识网  

  【导读】:2009年经融危机背景下吕纪念接任了澳翔陶瓷总经理一职,同年底就推出了三年转型计划。抓店面、抓渠道、抓终端,同时率先引进全套意大利原装进口喷墨印花设备,短短三年时间,澳翔犹如一头觉醒的雄师翱翔于陶瓷界。今年是三年计划的最后一年,盘点过去,吕纪念认为他打了一场胜仗。

  “自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”吕纪念认为在目前艰难的大环境下,被动应付是在等死,敢为人先,变守为攻谋出路才是发展之道。而把澳翔陶瓷打造为一线品牌,就成为了他下一个三年的战略目标。

  【采访时间】:2012年7月8日

  【采访地点】:武汉

  【采访对象】:澳翔品牌营销总经理 吕纪念澳翔陶瓷品牌营销总经理 吕纪念
澳翔陶瓷品牌营销总经理 吕纪念

  变守为攻谋出路 “新三年”打造国内一线品牌

  【记者】:吕总您好!2009年您在接任营销总经理职务,并在同年制定了澳翔的三年计划,现在刚好是第三年了,目前澳翔三年的转型计划完成的怎样了?

  【吕纪念】:完成得非常好,每年的发展都超过了上一年,这样的成绩已经达到了我自己的预想。我们是围绕3年的战略,一个步骤一个步骤走的,到今天来盘点检验,我认为我们打了一场胜仗,大获全胜。

  【记者】:三年计划主要是针对品牌的转型吗?

  【吕纪念】:对,包括企业转型、团队管理等。三年的规划当时是这么定的:2009年为基础年,我们分析当时终端市场网络不是很健全,经销商群体比较弱,因此从这一块入手开拓空白市场,抓店面、抓渠道、抓终端;2010年定的是提升年,进一步加强内部管理建设;2011年到 2012年的上半年,我们是叫转型年。现在我们是破局和谋攻,首先要因事设局,然后是因岗定人,再是按职责制度化和按制度规范化,同时加强培训。三年计划地第一年我们的业绩就增长了200%。

  【记者】:企业的转型目前有两条路,一个是对自己内部管理的转型,二是向房地产等外域扩张,澳翔选择的是先进行调整内部是吗?

  【吕纪念】:我们是在经济环境不好的状态下发起转型的攻势。作为陶瓷品牌企业来讲,我们目前只能这从两方面转,我们选择的是先对内部转型。因为未来的消费群体结构都要发生改变,未来的消费主流是80后90后,如果你要抢占这一部分消费者,你就要研究80后90后喜欢什么,不喜欢什么,你怎么样把产品卖给他,按照以往的产品方法肯定是行不通,所以就想到转型。

  这几年咱们的产品陆陆续续开发了很多,而且是行业科技含量比较高的,于是接下来就对产品结构进行了系统的转型。调出高端产品以后进行分类,分成全抛釉、微晶石、传统瓷片和抛光砖系列四大核心,并根据城市的地理消费特征,根据城市的购买力进行区别分成四类:第一,企业个性化形象产品;第二,主推类,即公司主要的核心产品,也是利润增长点的产生;第三,普通产品,是能走往低端市场的;第四,狙击产品,就是拦截竞争对手的。

  产品结构转型之后就是渠道的转型。我们在终端进行优化调整,不断补充新的有实力、有理念的经销商进来,并对店面的展示性进行全方位的改造。我们有皇家店、摩登店和综合店,我们在国内开了几百家店面都是按照这个进行分类。

  【记者】:“不谋万世者,不足谋一时”,我们发现,您做事总是会提前做好计划,对于澳翔的发展,此次三年计划之后的新计划是?

  【吕纪念】:从2012年到2013年,我们的首要任务就是破局谋攻,现在局已经布好了,接下来就是要抢占更多的市场份额。比如,我们计划在下一个三年把澳翔陶瓷打造为一线品牌,这是未来3年的战略目标。

  【记者】:经过了这么多转型,现在三年计划差不多完成了,目前澳翔面临的一个行业局面是?

  【吕纪念】:这两年根据国家大的环境对陶瓷的冲击和打击比较大,行业的竞争也是白热化,每年都在洗牌。如果从经济环境,尤其是欧债危机以及政局不稳,银行几次调整基准利率,现在中国的房地产已经进入了冬眠期,以我的理解,股市也进入了磨难期。房地产仍然在限购,所以给行业造成的冲击很大。但是一个国家的经济发展还是离不开房地产的,因为房地产是支柱产业,我们的经济学专家,也是国务院的顾问专家告诉我一个公式“国家经济约等于民生”,国家经济的支柱产业之一就是房地产,约等于民生,所以说未来的房地产发展我是比较看好的。可以这样理解,有的说销售分淡季分旺季,卖的好的就没有淡季,永远都是旺季,如果说销售不好,永远都是淡季。

  【记者】:我们了解到目前有一个关于行业内品牌的说法是“品牌制胜寒冬”,您是否对此认同的呢?

  【吕纪念】: 我不认为,真正的寒冬要采用什么举措,关键是你自己要修炼,变守为攻是最好的一条出路,有的人说做品牌早死,反过来问,不做品牌就是等死,那么两条路怎么选呢?营销高手是要善于把握机会解决问题,像战马一样在战场要鸣叫,呼唤渴望竞争的状态。

  推行IPAD终端导购 借助科技提高成交率

  【记者】:澳翔今年在终端方面有一个措施是推出IPAD导购系统,这个系统能给消费者带来怎样的体验呢?

  【吕纪念】:我们花很大的力气研究了很多新的展示系统,除了专卖店呆板的展示以外,还要把它做成动感的。现在市场上流行的IPAD,运用到产品和空间展示上,要求每一个专卖店和店长配备一台,我们在终端和消费者介绍的时候有情景展示,也有一个动感,手头一滑就换了一个。比如说,我选的产品是黄颜色的,你的样板间铺的红颜色,如果要买黄色我不知道效果会怎么样,IPAD就可以现场演示,只需一秒钟,手头一滑效果就出来了。使用IPAD导购,一来可以给消费者体验式服务;二来有利于捕抓消费者,增加消费者在典礼的停留时间,同时也就意味着成交率的提高。

  【记者】:经销商对这一导购系统的反应如何?

  【吕纪念】:我们现在达到95%了,经销商们早就把IPAD准备好了,就准备上我们推出的这套系统了。我们每一个店都会配备这个导购系统。

  【记者】:其实对于IPAD导购系统,在此之前鹰牌等许多陶企也已经在尝试,目前的一种观点是,IPAD不止是一个展示工具,也是对品牌对产品一次科技包装,您觉得是这样子的吗?

  【吕纪念】:可以这样理解,IPAD不是万能的,不是有一个好的IPAD展示就能救得了你,IPAD只是锦上添花,可以增长消费者待在店面的时间。一个消费者逛完一分钟就走了,意味着成交率就走了。如果你能让他坐下来,看着你帮他展示,是不是意味着你给他沟通的时间就长了,获取他的信任,获得他的欢心,机会就多了,就能够留得住消费者在店里的时间,从而提高成交率。

  IPAD是一个工具和载体,同时也是产品通过高科技的手段进行应用和展示。刚才谈到的科技包装,也可以这样理解,它就是我们的工具和载体。

  奉行人无我有的开发理念 行“大”不同之路

  【记者】:有一个关于产品方面的问题,这次推出的新品种有400×800规格的瓷片,目前陶瓷行业的发展是慢慢往大砖方面走,您怎么看待市场环境的发展,为什么会往400×800这方面走?

  【吕纪念】:第一,产品开发理念是人无我有,人有我优,人有我精,产品也是按照这个方向定位。行业内大规格的砖片没有,尤其是400×800的,我们澳翔的品牌是敢于第一个吃螃蟹的人,我们敢为天下先,愿意冒险。市场是要接受挑战的,消费者也是要接受培育的,当东西没有之后你创造出来,你能给到消费者就是成功。但是有很多的细节、策略和方法推广,这是下一步的问题。

  第二,在玻化砖、微晶石、全抛釉800×800规格的砖片当中,有很多的消费者、经销商、设计师都把大砖拆开来用,我看到很多的地方都拆成400×400,把抛光砖上墙,我在想为什么不直接做一个免裁的产品,免得浪费人力、物力。

  大规格的价钱是比较高, 400×800的瓷片,在豪华的会所、星级宾馆,大型的精装工程运用的比较多,而且纹理表现的比较丰富,设计师可选的东西更多。澳翔出了大规格砖之后,掀起了行业的争先效仿,我们的口号也出来了,就是“澳翔从此大不同”。

  【记者】:现在房产的发展趋势,包括精装房都越来越小,像大砖小户面积是不是不适合了呢?

  【吕纪念】:不影响。当一个房间、洗手间、客厅、厨房,它的面积再小,也小不到一片砖。所以这个材质不受空间限制,大小都能用。小的装出来非常的漂亮完美,大的也很好,主要是看当地的消费习惯。比如说在温州有一个惯例,温州的习惯是产品规格越大越好卖。如果他的厨房、洗手间只有一平米,他希望买一块1米×1米的,他有这样的消费习惯。大规格在发达地区总是非常好,不受面积的限制。

  【记者】:瓷片除了400×800还有没有新的?

  【吕纪念】:可能还会有,我们计划推出250×660,这个行业还没有。这个是来自意大利,意大利的规格都是怪怪的,比如说231×1481。250×660也算是黄金切割,这个规格是长条形的。长方形的审美还是比较好看,这些都是属于长方形。比如说,我们贴在洗手间、游泳池、厨房、阳台,你可以想象一下,这个是上墙的非常好。这个是专门为设计师开发的,这个花色的搭配普遍要个性化一点。

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