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吴向勇:橱柜衣柜品牌做好直营才能做好加盟

https://m.biud.com.cn 2012年10月14日03:39 家居装修知识网  

  在家居建材行业,一提到做品牌,很多老板首先想到的是招商加盟,各大企业更是不遗余力的大肆搞招商活动。但经过笔者对行业多个成功品牌的深入了解,才发现橱柜衣柜品牌,为了快速扩张而加盟,加盟队伍快速扩张的,最红都以失败而告终,或者经历了好几轮加盟商洗牌。而先做好直营体系的,反而基本上都大获成功,橱柜品牌欧派橱柜、金牌橱柜、衣柜品牌索菲亚、尚品宅配都是典型的案例。这些优秀的品牌,从直营店先开始,直营店的营业额至今仍旧超过整体一半以上,而且品牌口碑好,加盟商成功率高。

  为什么很多建材品牌急于找加盟?

  为什么其他建材加盟容易成功,而橱柜、衣柜品牌容易失败?

  做好直营店,对橱柜、衣柜品牌的意义何在?

  建材品牌基于找加盟商,主要有以下几个因素:

  1、 可以利用加盟店,迅速提升品牌在终端和行业的影响力。

  有的品牌,一次展会,能招商100多家,半年中开出店面7-80家,品牌在业内一下子就有了知名度。

  2、 可以利用加盟商资金发展,快速建立销售网络。

  80家专卖店,光出样就得1000万,每个店面每月平均下50单,就有4000单的销售。

  3、 可以收取加盟费、保证金,作为企业发展的现金流。

  一些小的橱柜、衣柜品牌,在投资了厂房、设备、购买原材料后,手上剩余现金不多。为了筹集发展需要的资金,就找人包装品牌,迅速推向市场,招募加盟商。这些品牌,花一点小钱,找个明星做平面代言,捏造一些产品卖点,几千元买几个荣誉证书,虚构一些加盟商根本拿不到的“巨额支持”,就到建博会上闪亮登场。找一帮招商人员,用一套招商说辞,忽悠一些不明就里的建材老板,纷纷缴纳“2万元加盟费,1万元保证金”。君不见某些品牌,年年展会号称招募加盟商100多家,5-6年过去了,市场上在营业的加盟商就100家。特别是前几年,一些企业利用广州建博会之便,把这一招玩的是炉火纯青,可惜害了那些揣着真金白银来加盟的老板。

  4、 卖样品,充实销售额。

  一些品牌,在把自己包装成金娃娃后,不光收取高额加盟费、保证金,更是不遗余力向客户推销样品。一些橱柜品牌,鼓励经销商建大店,多出样,出高端的样品,一个店的样品就出5-60万元。有些衣柜品牌,一个150平方的店,要出20款产品,样品也要出到2-30万元。加盟商还要承担房租、装修、人工、广告费用、服务费用,再加上厂家的服务力量更不上,支持没有力度,往往是开的快,死的更快。笔者担任衣柜总经理的时候,就有广州一些橱柜、衣柜品牌一个省的经销商,集体反水。

  为什么橱柜、衣柜加盟容易失败?

  1、 橱柜衣柜的行业特点决定的

  橱柜衣柜不同于瓷砖、卫浴甚至是地板,产品是定制化的。每一个订单,都是一个小工程。从测量、设计、审图、报价、拆单、生产、包装、物流、安装,环节多,流程长,而且专业性要求高。如果品牌自身还未建立标准化的产品体系,成熟的生产模式,完善的订单系统,专业的培训队伍,就匆匆忙忙开加盟店,那加盟店又如何成功经营?连锁加盟的核心,就是加盟者输出完善的产品、服务和管理模式,而加盟品牌自身还没有经过探索,那加盟者失败是必然的,成功是偶然的。而做其他建材的经销商,一下子面临设计

  、安装服务要求这么高的产品,不知道如何下手。很多橱柜、衣柜的早期加盟商,都经历了产品缺件少件、板件尺寸错误、孔位错误、物流损坏严重、安装反复多次、交货期一拖再拖等,真心伤不起。

  2、 加盟企业自身不足,急于求成

  橱柜衣柜品牌为了自身快速发展,疯狂招商。带来的后果是,自身服务能力严重跟不上。图纸没有人审核,拆单人员不专业,工人对图纸看不懂,发货一天换一个物流,店面设计人员没有培训,安装没有人去指导。

  一味追求快速建店,还有另一个后果就是,明知道加盟商条件不具备,但为了完成开店任务,先签了约,收了钱,开了店再说。招商经理,客户店要开在那个卖场,配备专业的设计和安装人员,广告投入多少钱,定制行业的难点是哪些,都应该在开店前跟客户讲清楚。只有坚持高标准建店,高水准团队,高广告投入,才能确保橱柜衣柜店的成功。为了结婚,只把自己光鲜亮丽的一面展示给对方看,把自己的缺点都隐藏起来,还追求闪婚。这样的婚姻,从一开始就注定不会幸福。

  3、 加盟者自身对橱柜、衣柜行业认识不足

  很多加盟橱柜、衣柜的建材老板,之前都是从事卫浴、瓷砖、地板、板材等基础建材。在前些年行业竞争不激励的年代,需要做的就是找个好的牌子,找个过硬的产品,合理的价格,店开在那里,就能做生意,而且还赚大钱。现在基础建材竞争激烈了,利润空间少了,很多板材被成品家具替代了,就考虑找个新项目干干。而建材行业,利润较高,被视为朝阳产业的,就定制家具了,橱柜、衣柜、木门、楼梯。经过各个品牌招商经理,对橱柜、衣柜行业的广阔的市场前景、丰厚的利润率一番鼓吹,脑袋一热,上吧。素不知,橱柜衣柜行业,完全不同于基础建材,不是写个采购单,写个发货单就OK了的,从前到后,10多道流程,一个也马虎不得。而且,设计得专业人员,安装得专业人员,稍有不慎,图纸出点错,安装出点乱子,到手的利润就都没有了,客户还不满意。请专业人员,费用不低,还得有公司化管理,传统的夫妻店是转不动了。这些突入其来的困难,都让橱柜衣柜新加盟商不知所措,经营困难是家常便饭。

  那为什么说橱柜衣柜品牌做好直营,才能做好加盟呢?做好直营店,对橱柜衣柜企业,有以下现实意义:

  1、 充分展示品牌形象。

  直营店,由品牌企业自己控制,可以攻关拿下好的卖场,可以按照最高标准装修,可以展示最全产品。

  2、 直营店是品牌的实践基地。

  前面说了,定制行业的关键:标准化的产品体系,成熟的生产模式,完善的订单系统,专业的培训队伍都需要在直营店里来摸索、提炼。产品设计的是否美观、工艺结构是否合理,需要在直营店检验。生产体系的磨合,需要直营店的订单试验。订单系统和运作流程,需要先在直营店先运行起来,加以完善。设计和安装的队伍,需要在直营店里培养。售后服务如何做,也需要直营店来摸索。直营店是产品检验基地,是管理实践基地,是人才培养基地。

  3、 人才输送基地。

  直营店,可以不断的培养新的店长、设计师、导购、安装师傅。这些人员,可以转到公司,充当公司的技术骨干,充实公司的技术力量;也可以转到加盟店,作为新加盟店初期的技术支撑;还可以转为培训人员,为加盟店提供专业服务。从店面培养起来的人才,对品牌忠诚度高,会成为企业的中坚力量。没有这些技术力量的支撑,橱柜、衣柜品牌是无法成功的。

  4、 销售和利润强有力支撑点

  欧派橱柜,杭州直营店3个加起来销售6000多万;尚品宅配,北京、上海、广州三地的直营体系营业额2012年将超过2亿。而且直营体系不同于加盟体系,公司直接获得的是终端利润,而不是批发利润。直营店,受公司直接管理,有公司强力支持,一般都业绩优异,都会给企业带来销量和利润。根据行业内统计,直营店的平均业绩,一般会是加盟店的3倍。虽然初期投资大一点,但长远来看,开设直营店,是橱柜衣柜企业名利双收的好事。

  5、 招商的示范基地

  与其忽悠式的招商,不如眼见为实。并且,随着加盟商越来越理性,建立在空中楼阁的招商模式,越来越没有效果。而低调务实做好几个直营店的品牌,会越来越受到加盟商关注。经历了直营店的成功,有好的店面形象,有好的业绩,有好的模式,有的团队,有好的产品,还愁加盟商不找上门吗?金牌橱柜在做好直营店后,开展加盟业务,虽然门槛很高,但各地加盟商还是蜂拥而至,短短2-3年,加盟店就遍布全国。

  所以,直营店对橱柜、衣柜企业,是必须要开的,直营店的成功,对于品牌的成功,是至关重要的。橱柜衣柜品牌,只有先开好直营店,才能做好加盟。望新晋的橱柜、衣柜品牌认清这一点,不要迷信招商,踏踏实实从直营店做起吧。

  关于如何做好直营店,由于篇幅关系,在另外文章中详述,在此不再展开。

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