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新视角论坛一:用户时代的品牌传播与创新营销

https://m.biud.com.cn 2013年01月25日07:13 家居装修知识网  

  相关专题:影响终端的力量 2013中国家居新视角论坛

  所谓创新营销,不仅是品牌宣传途径的多元化,更是企业经营理念的革新和进化;企业需要聆听消费者的声音,这不是选择,而是必需。2013中国家居新视角高峰论坛,家居行业精英共议用户时代的品牌传播与创新营销。

  嘉宾:

  东易日盛装饰董事长 陈辉

  业之峰董事长 张钧

  蒙娜丽莎集团董事副总裁 邓啟棠

  联邦高登董事 林福来

  生活家集团常务总裁 李培新

  依诺维绅总裁 杨建伟

  书香门地董事长 卜立新

  柯拉尼董事长 陶晓松

  同时也有请本场论坛主持人——搜狐焦点家居全国总编 戴蓓女士。接下来的时间交给他。


论坛探讨主题一:用户时代的品牌传播与创新营销  

  论坛一:用户时代的品牌传播与创新营销

  【戴蓓】在上午听了很多专家讲“用户时代”的到来,关于“用户时代”就不需要在这里再和大家解释了。接下来就说我们来说两个很实际的话题:用户时代来了,那么对于企业家们来说,接下来的品牌传播和营销策划应该怎么做?我知道在2012年大家都挺忙的,有的在开更多的店,有的在做产业链整合,有的在做产品创新。但我们在2012年看到很多新的营销方式,或者说不同传播的表现形式出来了。微电影,在2012年里特别火,在座嘉宾也有在做微电影传播,包括业之峰董事长张钧、依诺维绅总裁杨建伟两位老总。两位都在2012年都拍了微电影,也有体育营销方面的案例。我们先从2012年的变化说起。张总,你觉得做中网赞助对你的品牌有什么帮助?

  【张钧】:做其他的营销,如果用砸的方式可能企业不到一定规模受不了,另一个也会很单调。所以我在想,网球是一个时尚、健康、绿色、户外、中高端的运动,看似小众,但是人群数量也不小,影响范围也不小。我想能不能通过一个突破点来打破这个局面。我通过打网球接触了中网的管理者,投入了100多万。有了这个合作以后,我们通过媒体发布信息影响消费者;另一方面我们接触10万客户,终端推广非常强,可以大大提升品牌知名度和口碑,这种影响是深远的,是一个渗透型的影响。

  【戴蓓】陈老师怎么看张总这种营销?

  【陈辉】他不好也得说好。先投入,先得益,先取胜。可以这么说,从品牌推广的角度看中网也算一个新的创新,但从营销上讲不行。新的时代精准到C2B,强制客户接受。客户是谁,到底要什么?我给你配解决方案,这就是在新的数字时代,用“云计算”营销。

  【戴蓓】我看到陈总在微博上发,“海南空气很好”、“三亚很美了”,在全国各地跑。所以我想知道你在去年都做了哪些跟用户有关系的内容,从您这边讲“装修这些事”,可以说和用户发生关系比他们制造业更直接,您发现了有什么实际的变化,对你们而言有什么新的挑战? 

  【陈辉】传统的商业模式遭受受到极大的考验,传统商业模式从九几年开始到现在虽然经历了很多改善,但还需要提升。我们现在做一些新的商业模式的研发,促进“客户在买装修”变成“买家时代”的到来,给客户更多的选择,给客户更多的价值。通过渠道的创新,通过产品的创新,通过商业模式带来的各种成本的下降,给客户创造了性价比更高,选择率更大的产品,创造更多的价值。这也更符合现在这个时代以及未来时代的营销特点。你的价值会改变,价值的B2C原则会改变。

  【张钧】我有点不同的意见,首先渗透营销是一个品牌渗透全面性的方法,它是一个缔造品牌,每一步确立优势的有效方法。另外直接精准的运作也要做。商业模式是做工厂,自己做东西。这个东西看似有效的一体化解决方案,但是这是美的东西,流水线作业强迫老百姓单一选择。而且在强迫老百姓单一选择的时候,你发现从价格上不会给消费者让位。第二种会主动研发款式,给消费者服务好一点。可以有开放性选择,充分性竞争,它的款式创新、服务、性价比第一种肯定要更高,更好。

  【陈辉】您是说我在强迫消费对吗?

  【张钧】并不是上市就是对的。

  【陈辉】事实证明一点就是,吃不到葡萄就是酸的。

  【戴蓓】现场有一点火药味。(笑)我知道蒙娜丽莎也做过类似的体育营销,邓总觉得他们谁讲得更有道理?

  【邓啟棠】趁着这个机会,我也想为制造企业喊冤,张总跟陈总都是我的上游,我每天都在看他们的脸色好不好,笑容好不好。今天主题“用户时代的啥啥啥”,作为制造业,我们从来没享受过这些待遇。如果我们做上游,我们一定老老实实把意思的东西做给终端消费群体,消费者满意就好。如果从营销方面上说,说实在这个年代你不搞点创新根本很难发展。你没有文化的创意,文化的结合,根本行不通。我们跟搜狐在2008年在体育方面围绕奥运营销,还是做得比较成功的。另一方面,作为我们来说,“蒙娜丽莎微笑节”到今年已经是办了第四个年头,为什么我们要办呢?差异化营销是一方面。我们想做“蒙娜丽莎微笑”,要让更多人认可这个“微笑”,所以这是我们寻找形象大使。我们让客户直接体验式,不管买不买产品的,我们都能够融为一体。这个方面也是我们结合品牌、文化、艺术融合的手段之一,也算创新。企业要创新,但是总体要围绕正能量。无论怎样的市场格局,多元化让让大家共同参与的,无论是微电影还是其他,符合就好。

  【戴蓓】您想当好人,谁都不得罪。卜立新总您一直和张钧总有很好的合作,您是不是认为张钧的模式不太适合未来用户时代?

  【卜立新】这次来之前我不知道陈总和张总都来了,但两位一起肯定会碰撞出彩。现在主要是关于品牌的传播和推广的问题,如果从营销的角度我有几个理论,从最早期的CP理论,到CT理论,还有STT理论,在每个理论的指导下都成就了很多优秀的品牌和优秀的企业。

  【戴蓓】您也是想当好人。 

  【卜立新】我们目前更关注消费者,从大环境来讲我们做了一个不成熟的区分,一类分为产业驱动性,一种是市场驱动性,在这两种驱动下有成功也有失败,目前还是比较焦灼。我觉得一个品牌总归还是要弄出点动静来。我们讲营销创新,产品创新,总归还是要弄出点创新。我实际很难选择,跟张总我们是从几年前合作,而且还是共同成长;陈总北京目前还没有更深入的合作。全国各地我们也合作很多,如果从私人的角度,张总是我的师兄,我不可能做师弟对师兄指手划脚。陈总太太是我师姐,也不能指手划脚。(笑)

  【戴蓓】问一下李总您也是在地板圈里面做了十几年,您会选择哪一个? 

  【李培新】每一个企业都会做出自己的判断。两个老总说得都对,作为旁观者没有权利指手划脚。我只能这么回答,他们做得都很成功,一个上市,一个在业界做得很有名。

  【戴蓓】刚才我提到微电影,我还知道杨总在2012年把平面广告全部撤销,只投放网络广告,讲一下微电影给你带来什么东西。

  【杨建伟】平面广告每年谈合作的时候,我们根本不知道有多少消费者,或者是什么样的人读你的东西,并且平面媒体发行量你根本不清楚,他给你报的数你也不知道是否是真的。2011年底我彻底放弃了平面,选择做网络媒体。第二种相对功能性比较大。全球营销我们寻找这些精准的消费者,所以选择全部投入网络。投入网络之后,不想做硬广告的方法,所以做了一个末日的题材的微电影。当时并不指望消费者买我们的产品,因为如果依靠一个微电影打动消费者难度是很大的。我们只是想让我们所影响到的消费者能够看到这个微电影。当时拍微电影的时候还拍摄了一个电视剧,《未婚男女》,第一个微电影我认为在网络上播放率还算是可以的,至于说有多少消费者记住我们的名字,这个不清楚。我想至少看这个微电影就是我们的消费者。

  【戴蓓】两种不同的植入方式,这两个效果哪个会更好?对你自己来讲效果如何?

  【杨建伟】未婚男女20集,很多消费者给我们打电话。当时正好是把新产品放在电视剧里面。如果说植入成功不成功,就看你怎么植入,如果植入太多没有引起消费者的反感可能是一个好事情。做未婚男女的时候,产品植入在色彩和变料有非常明显的表现。两个电影没有好处和坏处之分,只是他们的作用不一样,我觉得植入的效果好一点。

  【戴蓓】有一个前提是,杨总的绝对是前沿的。我们请陶总、林福来说一下。 

  【陶晓松】刚刚谈的话在企业的不同阶段,寻找比较适合自己的商业模式。在品牌成长过程中不同阶段,不管是从合作还是整体运营推广,你自然就会做你这个阶段应该做的事情。我们公司做的是中高端的品牌。我们就选择属于自己的推广方式。我最早进入这个产业的时候,基本上主宣传放在网络这块,当年的渠道布局各方面没达到基础达标的时候,用传统媒体推介方式你获得的实际效果是比较差的。三年左右时间我们企业非常坚定地在网络上推广,带来的东西远超我们投入。现在的商业模式是应对不同复合型渠道的时代,很难说在某一块上突破就能获得成效,我们还是从中间做取舍。当资源不足的时候你当然只能从某一个点出发。我们在中高端做精装配套,把我们精装渠道做起来。企业明白自己做什么很重要,明白自己企业定位很重要。

  【林福来】根据不同时代客户的喜好来做,每一个厂都必须有自身的产品。我们所说的可接近客户,更了解客户的需求,无非是一种互相沟通交流的方式。从中会得到一些信息,甚至了解客户的需求来研发出更适合的。

  【戴蓓】下面讨论一下刚刚讲的不同形式传播,我们传播什么?这个问题很重要,比如说刚才在台下跟杨总聊,他说我就是拍给经销商看的。我们是不是讨论这样的问题,我们传播什么?我们选择什么样的渠道来做传播?比如说媒介有电视、微博、有平面报纸,有不同的渠道。现在是消费者在选择我们,以前只需要解决产品在这个渠道上直接到达消费者那就可以了。我们讨论一下在用户时代,品牌诉求到底是什么?第二在电视、广播等等不同的传播工具中,我们是否要做差异化营销?

  【陈辉】我们要传递的是给客户创造什么价值。我想让他知道什么,我能给他创造什么价值,这也就是差异。每个企业给客户创造的价值是不一样的,至于形式的选择还是有很多可以创新。我们在做一些创造价值方面的东西,对于营销来说,前两年观望。整个家居不是很景气的时期,到现在逐渐清晰。2012年到2013年有很大的改变。比如说搜狐的改变吧!我们要有很大的改变。一个是从传统的媒体上,还有一个就是对于客户需求把握上的,我们需要给他们创造价值。需要更多地了解客户到底需要什么样的价值。

  【戴蓓】他的态度是谨慎。张老师您同意吗?

  【张钧】我还是讲我拍微电影的看法,我们抢先拍了“给妈妈的一封信”,主题是什么呢?也很公益——装修再好你不回家看也是白搭。所以这个片子就获得了年底的大奖,也有很多卫视台播。很多人看完后但是记不住,或者不太记住,但是反复的传播率还是影响业内,散播到业外。我们每年接触10万客户,影响他,感动他。在大演播室里先来一段处于客户视角的微电影,他对于这个品牌的认知度接受也会好很多。实际我这个恰恰是在针对10万客户做的文章,效果很好。等于你做公益事业,还赢得口碑还有业界的传播。这种影响力是一波一波往下走的,我觉得有时候影响业内比影响业外更重要,不要直接想投出去这个钱值不值,那就显得格局不够。

  【陈辉】你有一个很好的推广,给客户创造了大价值。

  【戴蓓】价值应该好好讨论一下,我们应该给客户什么样的价值?是装修本身,如何装的更好呢还是其他的价值?

  【邓啟棠】在座很多都是我的同行,很多都是做制造业的,他们上台我是真得罪不起,为什么我不得罪呢?他也是间接帮我们投广告,他们投越多越好。台上很多都是一起做联盟的,共同打市场的。

  【陈辉】做了微电影以后涨房租。(笑)

  【邓啟棠】说白了你产品卖多了,我支持你(张钧)拍的更多更好。制造企业还是要把产品卖出去还要卖好,我们也做很多这方面的创新,归根到底,行业里面特别是同行现在不是相互猜疑的时候,而是抱团的时候。面对租金和费用的上涨,刚才说很多同行做联盟,在利用各自品牌的影响力,可以把资源整合。我觉得这不是单一作战的时候,把我们的消费群体能够吸引到一个联盟里面来,共同享受到品牌的价值,利用我们所有的渠道,作用是相互的。像他们这样的家装企业合作,这是战略式;跟房地产公司合作也是战略式。通过各渠道有影响力的各行各业的传播;在整个营销方面,现在有一些新的营销模式。做电商来说跟传统经销上,某些方面还没有完全解决。我相信经过不断的努力这个也是以后的发展一个主要方向。

  【戴蓓】杨总,未来品牌诉求很核心就是“为用户为客户创造价值”,就家居行业来讲我们能为他们做点什么,我们的价值在哪?

  【杨建伟】陈总他们是为项目提供直接的产品,家居是做家庭当中的一点点。当时拍微电影是想在行业里面造成影响。毕竟中国消费者购买频率是低于国外的,我们选择微电影是想在行业里面造影响。这个影响确实是一波接一波,在行业里面你影响到你的消费者,如果把你的态度和价值传输给消费者,成功的话那就是最好的投资。所以说为消费者能做到什么,作为制造企业来说,就是一个产品的体验,另外还有与企业性能结合。拍微电影和整体宣传是我们选择,一个项目本身对自己的产品有个性的需求。

  【戴蓓】两位地板企业的老总,这两条不同的道路,你们怎么想呢?如果我买地板,逻辑上讲如果你能提供成套的东西是不是会更好,更方便,对厂家来说能够收到更多的收益,为什么卜总你不做?

  【卜立新】我们品牌诉求和价值定位就是中高端产品。品牌创造的价值观每年增值,你要使用这个产品满足消费者的生活方式。传播的方式我觉得两者都有,可以选择惊天动地的方式。或者我在这方面没有更大的投入,我可以根据自己的特点,我们选择是两种都有。去年我也讨论过这个话题,实际讨论的是专业化和相关的问题。我们虽然是历史不是很长的品牌,大概从2005年到现在有七八年的过程,但我们目前还是要立足于擅长的领域做得更加的完美。我更追求的是做得更好、更快,基础打得更牢,这是我的价值观。2012年8月份的时候,我去海外留学法国和德国。我当时问外企,你们什么时候能做得更大,他回答我说我为什么这样思考呢?在我们这里一百年的历史品牌已经很年轻,所以我觉得这个对我的启发和影响更大一些,有可能让我们坚持做下去,而且只是停留在家居体系内,我们定位还是集团的定位。

  【陶晓松】以前我们主要还是在平面媒体考虑比较多,从这两年发展趋势来看网络越来越发达,尤其80后现在基本上都看重网路。今年我们家居全面要推出“双品牌运作”,根据我们的产品来讲也有严格的需求。我们在明年在跟搜狐等几个媒体都会有合作。这次我们专门为了明年的网购建了一栋楼,还做了很多企业房。

  【戴蓓】这个行业跟用户走得最近的产品,刚才您也提到定制的问题,用户时代还有一个突出的特征,刚才陈总讲的,我们是B2C。对于这样的行业两位老总在这方面是不是也有这种感受,包括你们从用户跟企业之间有什么互动。在2012年有一个MV江南Style很火,你们怎么看这种互动?

  【胡文权】我们看了江南Style,我感受很深就是他比较娱乐化、大众化,衣柜也好、橱柜也好,现在都面临一个问题,是否能真正意义上完成电商,现在都在考虑这个事情。很大程度上都是一种尝试,并没有介入。以我对这个行业的理解,我认为跟客户互动的产品对你品牌定位是有矛盾的一面,所以有些企业特别是资源实力够的时候,他可以用不同的点营销方式来应对,这可以规避一些传统渠道的冲突。大家都在探索这个,轻松地、消费娱乐化的消费肯定是主流方向。我是比较看好这一块。企业是否智慧设计、比较适合娱乐型的传播,这是我比较关心的问题。

  【林福来】:在这一块企业得花一点实在,更切合消费者。据说90%的人,在公交车上都是低着头玩手机,上卫生间的时候16%的人会玩手机,这以后企业可以考虑一下这方面,这跟企业是一个循环,我们也需要消费者的反馈。

  【戴蓓】我们都讲互联网到了。企业跟消费之间界限非常清楚,我们现在的企业和用户之间的界限也很清晰。论坛的该项议题就探讨到这里,谢谢大家!

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