在整体楼市颓势未现好转的情况下，高端住宅正在经历着一次历史性的供应高峰。
据亚豪机构统计数据显示，今年5月份，北京共有包括旭辉·御锦、龙湖·双珑原著、泰禾·北京院子、鸿坤·林语墅在内的11个别墅项目同时入市，创过去5年时间里月度供应新高。虽然，与普通住宅相比，高端住宅的销售比较稳定，但是受供应量骤增的影响，高端住宅不可避免地面临着竞争加剧的压力。面对着年中目标能否实现的业绩压力，如何通过增值服务，增强购房者的出手意愿，正在成为当下众高端住宅不得不解决的问题。
齐放量 别墅供应创五年内新高
据亚豪机构统计数据显示，五月北京包括旭辉·御锦、龙湖·双珑原著、泰禾·北京院子、鸿坤·林语墅在内的11个别墅项目同时入市，创过去5年时间里月度供应新高。
曾名噪一时的海淀蓟门桥地块，保利·海德公园已领取了预售许可，取证均价超过9万元/平米。据保利相关负责人介绍，项目为精装交付，将在7月入市。位于昌平项目的华墅山也紧跟其入市，作为老牌别墅东方普罗旺斯的四期新品，将推出大尺度精装的独栋别墅。
相比其他板块挤牙膏式的放量，孙河板块今年的竞争则尤为明显。“下半年，该区域内多个项目即将入市。”龙湖地产营销负责人对笔者表示。
此外，据笔者了解，素有亦庄房价标杆之称的枫丹壹号，其别墅产品预计本月入市。融创紧挨着枫丹壹號的另外一力作——紫金壹号院也预计下半年上市。
北京的别墅及高端住宅在炎炎夏日开始了争奇斗艳，而在这种供应大幅增加的情况下，房企不得不考虑避免扎堆提前跑量的营销策略。
避竞争 3月内2次加推提前跑量
7月份，中高端项目供应进一步加码。据统计，7月北京包括珠江·紫宸山、首创·澜茵山、首开璞瑅墅、一瓶·四和院4个豪宅别墅项目，以及苏宁·尊悦大厦、国锐·金嵿、中信府、中冶·德贤公馆、京投银泰·琨御府等在内的8个改善项目，大户型中高端项目达12个，占比超三成。
“目前价格不会上涨，对于公司来说最重要是的跑量，避免下半年与同区域的同类产品正面竞争，”孙河区域某知名别墅项目营销总监对笔者表示。
他的想法说明了市场现状，龙湖双珑原著年内已3次推盘，中粮万科长阳半岛VMO与大兴区的格林云墅、鸿坤·林语墅3个月内均加推2次。
对此，亚豪机构副总高姗认为，二季度以来刚需项目销量下滑的局面尤为明显，房企为了降低资金风险、完成业绩及利润指标，必须加快其高端项目的周转速度。这直接造成了今年3月以来市场需求热度较高的别墅产品的供应提速，但是短期别墅市场供应的爆发也带来竞争的骤增。
保利润 房企营销策略锁定增值服务
为保利润，价格无法下调，众房企纷纷将项目的营销策略锁定在增值服务。
5月以来，随着景观进入最佳展示季节，别墅项目的营销活动开始推陈出新，诸如生态采摘、娱乐嘉年华、家庭DIY、爬山骑行比赛等家庭型的圈层营销活动不断在别墅项目举办。更有一些项目已经突破了传统的利用自有展示场地的营销手法，通过大型推广活动实现集客目的。
在刚刚过去的端午节，地处西山板块的香江别墅项目就在海淀区的五道口、中关村等地由身着汉服的美丽少女赠送了万枚端午香包。香江国际助理总裁李涛解释，举办这一活动主要是希望海淀区的精英人群能够加深对于香江别墅这一西山别墅区低密宜居产品的了解。
高姗分析，目前别墅市场销量表现虽一片红火，却隐忧重重。由于别墅的购房客群多为升级改善型客户，“卖旧买新”的情况比较普遍，当前二手市场“量价齐跌”，很多购房者因为无法顺利卖出名下房产而导致购置别墅的意愿短期内无法实现。
因此，别墅市场供应在增加的同时如何保持项目的高周转也成为房企面临的难题，别墅项目采用多种营销手段、打响促销战也就成为必然。
客群变 “入门级”别墅主导豪宅市场
据亚豪机构统计数据显示，5月成交的167套别墅中总价在800万以内的产品共售出105套，占成交总量的63%，虽然别墅市场价格在持续上升，但低总价别墅的成交占比却创近一年来的新高。
5月别墅销量排名前五位的项目，包括香江别墅、旭辉·御锦、龙湖好望山、首开·缇香郡、彼岸香醍的主力产品均处于此价格段。
业内人士告诉笔者：“特别是5月的销冠项目香江别墅，容积率仅为0.38，而其售价22000元/平方米，总价550万元/套起，作为大中关区域的城市别墅，香江别墅的居住价值及升值空间均属上乘，因此成为众多改善型客群抄底别墅市场的不二选择，受到市场热捧。”
高姗则表示，随着国内货币信贷政策的收紧，财富阶层融资艰难，使得别墅市场的购房主力人群由金字塔尖的财富阶层逐步转变为中产阶层。中产阶层主要是出于升级居住条件、改善居住品质的需求选择购买别墅产品，置业目的明确，购房行为呈现出刚性特点。
但中产阶层一方面受到经济条件的制约，另一方面也出于追求投入产出比的目的，往往选择在六环周边、交通发达、环境优美的地段购置别墅产品，既能享有自然的生态环境、便捷的交通条件、付出合理的成本实现别墅居住梦想，在此基础上还可确保资产的稳定升值，因此具备环境、交通、产品的均好性，同时总价较低的别墅项目成为市场热点。
看后市 高端物业将进一步升温
在宏观政策层面，据《北京市2011-2015年国有建设用地供应计划》规定，“十二五”期间，北京三环内原则上不再新增供应住宅用地。随着北京的城市化进程，核心区的土地供应日趋见底，这更加凸显了核心地段的不可复制性和稀缺性。
据亚豪机构统计数据显示，目前三环以内仅剩3324套可售住宅，相比去年同期减少了1000套，由此可见中心城区的住宅产品将愈加珍贵。
在高珊看来，北京豪宅市场出现的量价双增凸显买卖双方对市场的信心，在核心区豪宅价值持续走高的催使下，无论是出于自住、投资还是收藏等心态，高净值人群都会不断加大对北京核心地段豪宅的投资，位于四环以内特别是三环以内的豪宅销量会进一步升温。
文/张媛 崔陆鹏
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