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新浪家居特约专栏 许柏鸣：谈谈大设计概念
新浪家居特约专栏 《家具微言》
作者简介：许柏鸣 南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师 深圳家具研究开发院院长
主要研究方向：家具设计与工程 产品战略设计
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大设计概念是本人自己提出的，设计界至今还没有标准说法。但之所以用“大设计”这个词，一是比较直白和直观，二是实在还想不出有更好的表达，能够将当今设计异常宽泛的含义囊括在其中。
本文从三个维度来予以诠释。
第一个维度
在工业社会，设计被视作生产系统的附属，设计只是为了生产，一旦生产出来，设计的
任务就宣告结束；而对于后工业社会来说，设计不仅仅为了生产，还要考虑消费系统以及生产与消费之间的链接。设计价值链描述的是从概念到产品和服务的全部活动，通过不同的阶段：生产、向终端消费者的递送，以及产品使用之后的处置。因此，设计所担负的角色已经从生产系统延伸到了价值链的各个阶段，如果将人们对传统设计的理解定义为“小设计”的话，那么现在已经催生出了“大设计”概念。
长期以来，价值链通常被描述成单向线型的，而实质是价值链内部很大程度上经常是双向的。见图1所示。
图1 大设计概念及其价值链描述（Alessandro Deserti）
第二个维度
“大设计”的另一个维度是从产品设计，上升到了产品服务体系（PSS）的高度。
现在，国际设计界已经将传统的产品设计概念上升到产品服务体系设计的高度来看待。
产品服务体系是产品、传播、服务和销售点的组合体，通过这个组合体系，企业或者机构可以更完善和整体地向相关市场展示自我。这种系统是一种创新战略的结果，把业务重点从单纯的设计和销售的实际的产品，转移到销售产品和服务共同组成的体系，这个体系更有能力满足特定的客户需求。而品牌的属性应当与产品服务体系的表现相一致，它依附于产品服务体系，同时随着品牌公正的树立又能够建立起自己独立的价值。品牌是一种承诺，我们可以承诺高品质与高价位，也可承诺相对于同类产品具有更好的性价比，甚至还可以承诺不比别人更好，但一定便宜。品牌应当有差异化和可识别性。
因此，当今我们所要关心的不仅是产品本身，而且还有周边的服务体系。以产品和服务的组合概念，来满足消费者的需要并以自己的品牌以及品牌的公正性来予以承诺。 产品服务体系的模型见图2所示。
图2 产品服务体系与品牌关系的模型
第三个维度
设计有物质与非物质两个层面，物质有材料与产品两个阶段，非物质在物质层面之外还有三个阶段，即：服务、体验与变化响应。在每个阶段，价值含量是不同的，一般认为材料阶段所创造的价值是最小的；制成产品后价值可以得到不同程度的提升，但依然有限；服务可以创造更大的价值；而体验所隐含的价值还要大，在理论上来看甚至是无限的；变化响应是让消费者尊享到其明确和潜在的愿望，而且是完全量身定制和参与设计过程。图3所示为价值模型。
图3 物质与非物质各阶段价值模型
图4 价值模型的具体属性（Alessandro Deserti）
图4为价值模型的具体属性，从中可以看出从原料、产品、服务到体验有以下三个方面的变化，即竞争能力依次增强、价格可以不断提升、与客户的关系逐渐紧密。
当然，以上三个维度是有重叠和交叉的，分开叙述是为了便于理解。
同时要说明的是，表现形式、手段、载体与界面等战术和技术层面的设计不在本文中涉及，以免干扰大的主旨概念。
“大设计”概念可以开阔我们的视野，找到更多的创新空间。同时，在三个维度的各个环节还可以更加细分，在每一个细分领域又可以催生出无限的设计灵感与概念方案。本文所叙述的是崭新的设计理论，理论是用来指路的，设计需要理论指导才能爆发出无穷的能量，由于涉及的知识面不断扩大，理性与感性的无缝交织，设计越来越需要依赖团队的合作，个体设计师对自己偶发灵感的机会响应已经难以承载新的设计任务。
“大设计”概念必将给中国设计界带来一阵新风，帮助我们谱写出更加辉煌的篇章，也是中国企业打造出更多、更著名品牌所必备的有力武器。
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