新浪家居特约专栏 《家具微言》
作者简介：许柏鸣 南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师 深圳家具研究开发院院长
主要研究方向：家具设计与工程 产品战略设计
更多专题文章：http://jiaju.sina.com.cn/xubaiming.html
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
关于家具企业顶层设计的理论框架，在本人微言专栏中的《思想与战略》板块已经同时发文叙述，那是一种设计时的顺向思维，因为只是框架，所以有些人可能会觉得空泛。为便于理解，这里以问题导向来做一次逆向的思维旅程，这些问题都是企业必须直面回答而又难以回答的，而顶层设计就是来回答这些问题的，这也就是为什么需要顶层设计过程的意义所在。
这些问题不是即兴而为，而是具有内在逻辑的，所以作为“问题库”，其本身就是重要的基础方法之一。
1.品牌定位
实木家具、板式家具、板木家具、软体家具、金属家具、玻璃家具、竹藤家具、石材家具、材料混搭家具，你做什么家具？不同的材料及其组合，分别适合做哪一类家具？你的制造能力与机会市场能够匹配吗？
三聚氰胺贴面板、实木单板贴面、MDF不透明装饰等等，你做何种装饰？为什么？
厚皮沙发、薄皮沙发、布艺沙发、皮布沙发，你做哪一种？哪几种？还是全部都做？
胡桃木、橡木、柚木、乌金木、橡胶木等等，你用何种材料？为什么要用那种材料？还有更好的选择吗？
一二级市场的单品类巨头、大众市场全品类家居霸主、独霸一方的区域大佬、地方性小微企业、电商为主的品牌，你属于其中的哪一类企业？如何面对直接竞争、间接竞争与潜在进入者的挑战？
办公家具、公共区域家具、民用家具，你为哪一种功能区域服务？
孩子们、年轻人、成熟人群、老年人，你为谁提供解决方案？
富人、穷人、中产阶级，蓝领、白领、老板，谁是你的目标消费群体？
南方、北方、东方、西方，哪一个是你的目标市场？
大规模、小规模、中等规模，你有多大规模？想朝什么规模发展？
经典、时尚，潮流引领、潮流狩猎、潮流跟随，你处于何种位置？为什么要在这个位置？想换换位置吗？有能力换位吗？各个位置分别需要什么？
高价位、低价位、中等价位，你做什么价位？
欧式、美式、中式、现代中性化风格，你想要做哪种风格？
同质化、个性化，你要在红海里血拼还是驶向蓝海？红海里你凭什么做大？若要驶向蓝海，那么你有航母与核潜艇吗？
单品家具、全屋配套、定制，你的产品线该多宽？弹性有多大？
凡此种种，错综复杂，你将如何选择？
你知道竞争对手是怎么选择的？你知道行业标杆是怎么炼成的？
你知道市场缝隙在哪？哪些需求已经被满足？哪些还是空白？机会在哪儿？
你的优势是什么？能力多大？劣势是什么？能做什么？不能做什么？
在目前的游戏规则中你处于有利位置吗？你有能力颠覆和重建这种规则吗？凭什么？
因此，你需要定位！
2.商业模式
当你定位以后，那么是否能够回答以下问题：
你的目标用户有哪些需求？哪些是明确的？哪些是隐含的？他们的期望是什么？他们在乎什么？不在乎什么？最愿意为什么卖点埋单？不要做哪些画蛇添足的事？当品质、功能与成本发生矛盾的时候你怎么平衡？依据是什么？
他们有哪些问题需要你帮助解决？如果你的解决方案是需要付钱的他们还愿意要你帮助吗？如果免费你能承受吗？
你的价值主张是什么？和其它竞争者有什么区别？是否比他们更有效？你的目标消费群看重的是材料、实用性、款型、尺度、辅助功能、廉价、有面子还是其它？
你的价值主张怎么实现？通过何种渠道递送给消费者？这种渠道是最有效的吗？是否需要考虑混合渠道的组合？怎么组合？你知道什么是全渠道吗？线上线下各司何责？怎么组合？你的触点是怎么分布的？触点是怎么设计的？可谓体验？你知道体验有哪些维度、哪些要素吗？
你应该和客户建立怎样的关系？怎样的关系才能留住老客户并辐射到新客户？
你的收益如何得到保障？什么方法最管用？为什么有些企业通过免费的商业模式不但不亏本，还异常成功？你敢吗？不，问题是你懂得其中的门道吗？
你需要配置怎样的资源来实现这种价值主张？哪些已经具备？哪些需要建设？能建设成吗？你会始终觉得缺人才，那么你能得到所有理想的人才吗？真正专家级的人才凭什么要跟着你？
你需要怎样的经营活动来使自己的价值主张物化？设计、营销、生产，哪一个是你最重要的活动？
哪些资源与能力是需要从外部获得的？谁是你的关键合作者？为什么？
根据你的定位，采用怎样的成本方针？价格驱动还是价值驱动？你认为应该找一流的机构来合作吗？人家收费可是很高的，你愿意支付吗？有必要吗？如果找了二流或三流的合作机构，那么你的目标能实现吗？
回答这些问题，你需要创新商业模式！
3.品牌建设
你的品牌文化是什么？拿什么来滋养你的企业精神？拿什么来激励和动员你的利益相关者？你的企业内部可能贴满了标语与口号，你能保证它们之间没有矛盾吗？就算没有矛盾，那么员工能记住吗？哪一条才是最重要的？你自己做到了吗？企业高层出台的所有政策能保证不与之相悖吗？
你的品牌定位是什么？是否与前面的企业定位相一致？和别的企业有什么区别？
你的品牌本质是什么？品牌基因（DNA）是什么？为什么“苹果”、“无印良品”等你把它们的LOGO盖住还能识别出是它们的产品，而不属于别的品牌？如果做到了这一点你还怕别人模仿吗？你敢保证自己的产品具有独特性之后还能畅销吗？你知道为什么苹果可以，你自己就不可以，门道在哪儿？
你的品牌承诺（Slogan）是什么？为什么？“××家具第一品牌”、“××绽放生活”、“××家具，美学家具”为什么说是糟糕的slogan?你会犯同样的错误吗？
你的品牌个性是什么？
你的品牌形态是什么？如何呈现？
你的品牌怎么构筑？
如何赋予你的品牌以特征与属性？你的品牌如何被识别？如何不被品牌林立的市场大海所淹没？
你的品牌知名度怎么打造？你的1000万广告费用怎么花？真的有效吗？用什么办法能够起到四两拨千斤的效果？
你的品牌美誉度怎么获得？如何获得消费者的亲睐？如何成为消费者的信仰？凭什么？
你的品牌价值是什么？
你说你的家具比别人家的好，为什么？好在哪儿？消费者会相信吗？
你的品牌故事如何选择合理的故事题材而不被消费者视为忽悠？
你的故事如何讲述？讲给谁听？在什么地方讲述？什么时候讲什么？为什么要那样讲？
由此可见，你需要进行品牌建设！
4.产品服务体系
你的产品线应该多宽？怎么构筑？哪些是促销的？哪些是走量的？哪些是利润款？哪些是形象款？
你倡导的是怎样的生活方式？
你如何解决生产系统对标准化的要求与市场多元化需求之间的矛盾？
成套产品与单件之间的关系如何建立？如何赋予弹性？
产品开发如何确保成功、有效、高效？
应当加强服务还是为了省钱采用去服务化的策略？这种策略与你的定位匹配吗？要是错了位，还有可能成功吗？
售前需要提供哪些服务？
售中如何让客户满意、高效？
售后应该怎样服务？用多少资源是恰当的？
要不要在央视做广告？地方台有需要吗？广告中应该说些什么？什么不能说？
为什么宜家从不做广告？为什么宜家对电子商务如此淡定？
要不要做路牌广告？在哪里做？
纸质媒体需要做广告吗？那么网络上呢？
在商圈中应该怎么传播？
店面怎么留住客户？
什么时候介绍产品？什么时候宣传品牌？
要不要搞促销？
一年内要不要搞活动？搞多少次？怎么搞？为什么？
要得到答案，你需要进行产品服务体系的设计！
以上每一个问题都不是那么容易回答的，因为几乎没有哪一个问题是孤立的，而是牵一发动全身，一旦错位配置就必败无疑。对于买方市场而言，任何错位都是以高成本为代价的，而高成本就必然会削弱你的竞争力，一旦你的资源用错了地方怎么可能成功？
这就是企业的顶层设计，只有通过顶层设计才能回答这些问题，只有找到了答案才能明确企业发展的方向。
而顶层设计工作之所以需要足够的资格，就在于其复杂性，如果没有坚实的理论功底、丰富的实战经验、有效的工具、方法和模型，如果没有足够的智慧，没有哲学素养与非凡的思维能力，怎么能够确保顶层设计的正确？
而若在战略上犯错就必将把企业引向灾难！
战略的本质是找准自己的位置，并围绕着自身的定位建立独特的竞争优势，同时还要组织必要的资源，配置整套行之有效的行动方案，只有如此，才能使战略得以实现。而且，还要根据客观情势的变化予以动态调整和操控，也唯有如此，才能实现可持续发展。
相关知识
新浪家居特约专栏 许柏鸣：家具企业成功理由千百问
新浪家居特约专栏 许柏鸣：家具企业的顶层设计
新浪家居特约专栏 许柏鸣：摆脱制造业思维的掣肘
新浪家居特约专栏 许柏鸣：出口与内销——两种思维的碰撞
新浪家居特约专栏 许柏鸣：价值主张——满足需求与解决问题
新浪家居特约专栏 许柏鸣：废旧家具价值再造的六种出路
新浪家居特约专栏 许柏鸣：设计在企业中的四个阶梯
新浪家居特约专栏 许柏鸣：谈谈大设计概念
新浪家居特约专栏 许柏鸣：企业——市场丛林中艰难谋生的动物
新浪家居特约专栏 许柏鸣：办公家具行业的凤凰涅槃