新浪家居2016年特别策划——隐形的王者：探秘家具电商名企之林氏木业

  “11.11，由光棍节衍生而来的全民购物狂欢节，创造了一个又一个的奇迹，也通过刷销量、刷玩法、刷知名度……为许多商家开启了财富大门。

  从天猫公布双11家具类目销售排行榜开始，我们才注意到，除了熟知的传统线下家具大牌，还有很多“隐形的王者”。

  他们不是我们熟知的传统大牌，却是线上叱咤风云的销售冠军，光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类目销售前十名榜单中，拉菲曼妮超过7000万，和购在6000万以上，卫诗理5000多万，林氏木业甚至达到惊人的5.1亿堪称行业奇迹！

  这些企业可能没有悠久的历史，没有遍布全国的经销商，但却在鼠标与键盘构造的世界里，打败了部分以钢筋水泥铸就的传统家具大牌。

  2016年新浪家居特别策划“隐形的王者”，将走进家具电商领军企业，对话他们的掌舵人，探秘他们的成王之道。

 对话嘉宾：林氏木业副总经理马灿兴

  市场自由竞争不该抱怨平台

  【新浪家居】目前很多关于电商的议论都针对了平台，比如在平台的支出，由以前的很小部分，暴涨到占据营业额的10%以上，甚至20%，让一些起步较早的家具电商感到非常吃力，也有人甚至批评平台“绑架”了商家，这些说法您怎么看？

  【马灿兴】并不是他们现在付出的太多，而是以前付出的太少。最早的那批电商，他们活得太轻松了，运营成本很低。对比传统企业通过投放传统广告来营造品牌，他们现在在平台上的投入要比传统企业低很多。

  平台跟商家可以相互选择，你可以不参加平台的活动，也可以选择不入驻这个平台，平台也可以不选择你。

  跟进传统卖场是一个概念，你想要在卖场最好的位置，那个位置必然是贵的；而对于卖场来说，它也可以不选择你，如果你是个小品牌或者杂牌的话，它不可能去影响自己的门面，肯定要找一些传统的大牌企业做最好的宣传。

  你认为这个费用不合理的，佣金过高的，广告太高，你也可以不投入，平台也没有强迫你投入。

  市场是自由竞争的，平台只是提供一个竞争的机会，而你在这个平台做的好或差，先从自身出发，我们不怨天尤人。

  林氏木业整合数百家具生产商资源

  【新浪家居】早期推广成本少，产品价格有优势，包括林氏木业的产品，而现在线上成本提高，价格优势在哪？成本控制又在哪？

  【马灿兴】其实仔细对比商品价格，我们比传统品牌在卖场的产品价格起码要低50%。

  我们认为传统企业的家具生产方式是个性化生产，比如在实体店看中一套二三万的沙发，颜色和尺寸可以改。这些调整让他们无法规模化的量产，生产成本高。

  与之相比我们的产品是标准化定制模式，我们会通过全国各大楼盘数据的调研分析和反复试验给消费者研发出一个标准的产品，这个标准化产品普遍适合各种家庭户型，同时也是大众喜欢的款式。

  同时还会根据消费者的需求推出全品类多风格的家具，满足不同个性化需求。这种标准化的定制能有效提高生产效率，从而降低生产成本，以及减轻仓储和物流的巨大压力.，

  【新浪家居】双11销量集中爆发，林氏木业的生产怎么应付？

  【马灿兴】早在年初，林氏木业都会根据自身大数据进行分析，科学预测双11销量，从而调整各合作工厂的订单生产。比如一套沙发预计双11会卖1万套，订单会直接分派到10到20家企业，而我们有一系列严格的标准保证不同企业生产的同一件产品是一样的。

  【新浪家居】林氏木业有多少家合作的家具生产商？

  【马灿兴】有几百家，包括自有品牌的家具企业。

  【新浪家居】林氏木业以什么来打动这些有自主品牌的企业与你们合作呢？因为我们都知道林氏木业的产品在价格上比他们有优势。   

  【马灿兴】是因为我们的“互联网+”方式。我们通过互联网建立了品牌，再利用互联网帮助一些传统企业提高生产效率、优化管理，解决剩余产能。

  每个家具企业一年的订单是有规划的，订单量来源于销量，可是销量属于不可预测的，市场不好，接不到订单，工人没事做，流动性大；订单多时，招人难，生产线不够，陷入要么忙死，要么闲死的困境。

  我们提供合作方式是：除了做你们自己正常的订单以外，把剩余产能做我们的订单。而我们的订单量充足，稳定、可预见性。当我们的订单下发给他们时，他们可以以自己最擅长的生产方式去安排生产。

  对林氏木业来说，我们获得了低于行业价格的产品，对于传统生产企业来说，他们获得了长期的、稳定的订单，解决了剩余产能。   

  线下才是最大的市场，未来2-3年计划开店100家

  【新浪家居】相比传统家具企业在线下消费者中的认知度，纯电商家具品牌可能有所不及，林氏木业要如何扩大在线下的影响力？

  【马灿兴】首先我们会毫无保留的，向消费者去展示我们自己。包括公司的一些发展史，品牌的实力，产品的研发过程。

  并且从2014年开始，我们走到线下，在佛山开设了第一家O2O体验馆；2015年开了8家；到今年年底，将开到30家，计划未来2-3年开到100家。

  【新浪家居】开实体店的初衷是？

  【马灿兴】像家具这种十分强调用户体验需求的大件商品，单靠线上描述的图文和诱惑的促销优惠，已经满足不了消费者对产品细致的体验和多元化需求，也越来越难打动消费者在线上直接购买。

  因此，在我们看来，不能只靠单一的线上爆点，必须线上线下双向联动，才能满足消费者不断改变的消费需求。林氏木业通过迅速扩张线下O2O体验馆，布局全渠道，解决网购家具体验环节的缺失。

  【新浪家居】开店的模式及选择是怎样的？

  【马灿兴】是以直营店的方式，一城一店，开店的城市主要是按我们线上的流量特点、区域的成交额，客户的区域特征来定。

  地段选在家具建材卖场的商圈里和一些建筑群人群居住密度比较高的区域，以独立店形式存在为主。同时，我们也和万达集团达成初步战略协议，我们的体验馆将逐步进驻全国万达广场，以此覆盖线下更多的目标人群。

  【新浪家居】2015年到现在，O2O是目前家具电商转型的一个非常明显的方向，林氏木业是很多在互联网上生存的家具品牌学习的榜样，您能给它们的转型升级什么意见？

  【马灿兴】不管是哪种渠道出身的企业，必须明确知道你的的目的是什么。很多企业在互联网平台上做的不好，是因为他们想要太多，既想要品牌，又要销量，还要做渠道，他们没有去了解适合他们自己的方式。对于刚进入互联网平台的家居企业，我的建议就是首先要明确自己需要什么，是销售、品牌、还是渠道，只有明确了目标，先把最想要的做好，其他的自然就顺利了。

(新浪家居/曾佳琪)

相关知识

马灿兴：林氏木业才是“真”标准化生产
马灿兴：林氏木业昔日的荣耀是最大的包袱
林氏木业马灿兴：
林氏木业：见证中国家具电商行业发展史
双十一倒计时 林氏木业准备得怎么样了？
林氏木业凭5.1亿再夺天猫“双十一”家具类销售冠军
“人情味”浇溉下的林氏木业与物流服务商
林氏木业马灿兴：让卖家具变成一件好玩的事儿
林氏木业马灿兴：学会拒绝 不做不专业的跟随者
专访林氏木业马灿兴：以互联网思维推动家具生产与营销